揭秘年入30億的“迷宮”雜貨店

金典

來自丹麥的“飛虎”是一家每件商品只賣10克朗（約合10元人民幣）的雜貨店。這樣的單價在丹麥還不夠一瓶水錢，飛虎卻成了全球最成功的實體店品牌之一：自1995年成立至今，在全球共開設600多家分店，2015年營收35.7億克朗，營業毛利22.3億克朗，遠高出同業盈利水平。

不同于普通雜貨店一味追求低價，這里的品牌宗旨講究以合宜的價格提供有設計感的搞怪產品。賣法也極具藝術性——200多平方米的空間被布置成“迷宮”，成為最有效的營銷利器。

富人鐘情的10元店

故事要從20年前說起。飛虎的創始人叫萊納特，開10元店的靈感來自一次出門遠行的經歷。當時萊納特36歲，和妻子蘇斯已經有了第一個孩子，并且開了兩家雜貨店，取名為“斑馬”。萊納特不喜歡平淡無奇的生活，就和蘇斯出遠門旅行，把店委托給哥哥的女朋友。因為記不住每一件商品的價格，臨時掌柜常常給他打電話。萊納特被問得不耐煩，干脆將每件物品都標價10克朗。

沒想到這個偷懶的舉動，醞釀了巨大的成功。“每一件商品只賣10克朗”成了宣傳口號，斑馬品牌越來越響，3年內在丹麥又開了40多家。丹麥語的10克朗（Tier）與英語中的老虎（Tiger）發音相似，雜貨店有了新名字“飛虎”。

也是這個時候，10元店在世界各地流行起來，有顧客說：“走進店里看到價簽的那一刻，自己好像變成了百萬富翁。”因此，大多數10元店主打廉價，出售實用小商品。他們認為，光顧10元店的肯定都對價格最敏感。但萊納特找到不同的切入角度，他認為“不僅要切切實實有用，還必須是別家沒有的”。于是，除了廉價策略，飛虎的商品還搞怪獨特，“不走尋常路”也是飛虎的核心主張。

飛虎每一件小玩意兒，都被當作藝術品，常常充滿新意。比如奇葩的廁所高爾夫玩具，坐在馬桶上可以一展身手來個一桿進洞；鉛筆桿兒寫著“我是文盲”“文字很無聊”，文藝范兒十足；手紙圈上印滿粉紅愛心，以此隱喻平民愛情。有數據統計飛虎50%的商品設計都出自丹麥總部，并且堅持每個月300款產品更新。

所以，同樣賣廉價商品，大多數10元店標榜為社會底層服務，而光顧飛虎的大多是富足的中高收入者。他們更樂于享受生活，這與萊納特的理念正好吻合。在同樣的思路下，飛虎還在丹麥、日本和意大利開了3家游樂主題酒吧，除提供便宜的咖啡和啤酒，這里還有不定期的桌游、乒乓球比賽、現場音樂會等活動，也吸引了不少“志同道合”的粉絲。

“雜貨界宜家”

富人鐘情這家廉價雜貨店的另一個原因是，萊納特把店鋪開在城市中心的繁華街道或購物中心，這為飛虎帶來“高質量”的客流。比如，美國首家分店就開在人口最稠密的紐約曼哈頓。店鋪裝修上，萊納特采用極簡北歐風，大面積的白墻、橙色的燈光，讓人感覺很溫暖。當然也有延續搞怪風的設計——賣場的“迷宮”造型。

由此，整個購物過程變成了單向的瀏覽。從入口到出口只有一條路，必須從頭看到尾。這就意味著，你很難忽略任何一件商品，而且一旦錯過，必須走回頭路才能買到。這促使人們在心動當下立即購買，再加上定價低，不知不覺購物筐就滿了。

彎彎曲曲的“迷宮”設計也拉長了瀏覽路程，和地鐵站檢票口的Z字形回轉欄桿原理一樣——延伸了有限的空間，繼而延長瀏覽時間，自然就增加了購買機會。

這種單向又曲折的賣場還是展示豐富商品的絕佳手法。各種極具設計感、色彩豐富搶眼的小物件陳列在小路的兩旁，源源不斷出現在眼前。有顧客形容自己的購物體驗，如同走進主題樂園的迷你抽屜。跟著人流行進時，你總會抱有期待，因為下一個拐角可能就是驚喜。而這種視覺感官刺激像是擊中了穴位，讓人不自覺地買買買。正如萊納特所說：“飛虎的客源并不是那些以消費為目的的人。在這里，買其實只是一種自然反應。”

不過即使品類繁多，店內的陳列始終保持井然有序。商品一般按主題擺放，在曼哈頓分店，入口處的第一個主題是草莓，草莓便利貼、草莓形狀的碗、餐盒、冰箱貼、毛毯、坐墊、水果刀，紅紅的一片。再往前走，還有以不同設計師分類的小物件，也都一目了然。

這不禁讓人想起了另一家北歐公司——宜家，同樣以低價與“迷宮”展示架聞名的家具店。因此飛虎如今多了個美譽——“雜貨界宜家”。