“細化”市場，賺取百萬財富

若雪

背 景

山東人李延海創業時開始從事網站建設，由于他精通美工設計，設計的網頁深得客戶喜歡，加之價格公道，不到半年就小有名氣。他先后為山東網通、山東聯通、香港律協等知名企業和韓國影星張娜拉做過網站。后來濟南市各個網絡公司為了爭取客戶，競相壓價，導致行業利潤很低。

細化市場，發現商機

市場的惡性競爭，使得李延海不得不重新調整策略。他對整個IT行業進行了分析后發現，門戶網站、搜索引擎、網絡廣告是IT行業中三大支柱產業。但門戶網站、搜索引擎投資很大，而且均已被知名企業壟斷了市場。而網絡廣告至今還屬于群雄逐鹿階段，而且越來越多的商家喜歡通過網絡進行廣告宣傳。同時網絡廣告投資額度并不大，其中分類信息廣告成為網絡廣告中新的利潤增長點。

分類信息廣告又稱為主動廣告，如平面媒體刊登的各種招聘信息、租房信息、旅游信息。但是平面媒體的分類信息廣告存在一個弊端：查詢不方便。而且分類信息數量越多，查找的難度也越大。網絡分類信息廣告可以解決這個難題，通過搜索引擎，使操作變得十分便捷。于是李延海決定進入分類信息這個行業。

點評（細分營銷專家 張慶虎）

所謂市場細分就是把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程。通常從消費者需求對市場進行劃分，然后從多個方面對其檢驗。李延海就是按照上述步驟操作從而發現商機。

細化營銷手段，免費試用制勝

李延海重新注冊了一家公司，并成功獲得了幾個和公司業務——分類信息廣告相關的域名。他在開業第一個月招聘了十幾個業務人員去跑市場。同時在很多平面媒體、門戶網站做宣傳。但一個月后，他只拿到了幾單生意。主要因為大部分企業還是習慣于在傳統媒體上做廣告，同時并不了解網絡分類信息廣告。

李延海對傳統廣告與網絡廣告進行對比、分析，發現網絡分類信息廣告比傳統媒體的廣告具有價格低、保存時間長、查找方便等優點，只是很多客戶不了解。此時他意識到傳統營銷手段很難取得成效，他便對影響客戶決定的各個因素進行了細化，結果“廣告效果與廣告費用關系”排在第一位。他決定采取新的營銷方式，首先對有意向的客戶實行免費錄入，客戶認可后再交費。其次他在幾家知名的門戶網站上進行“免費網絡廣告”的宣傳。策略一出，取得了立竿見影的成效。

點評（網絡營銷專家 楊丞）

各種營銷手段中，真正對客戶造成有效沖擊的就是體驗營銷。李延海的“免費試用”策略實際上就是體驗營銷的一種形式。但是體驗營銷也是一柄雙刃劍，使用時應考慮到營銷成本。像李延海的網站，如果沒有人做廣告，其成本也是在損耗，因此免費試用不僅不增加其成本，反而能使原先損耗的成本發揮作用。

細化客戶，包月使用

一段時間后，很多客戶都打電話說有效果，愿意在李延海的網站上做廣告。李延海發現來做廣告的客戶中，以私人小企業為主。因此他決定先把濟南市中的私人小企業廣告業務拿下來。他針對這些小客戶，如：房屋中介、餐飲、特色小吃、美容美發等，采取10元包月的形式進行推廣。

原來有一家房屋中介公司每月都在報紙上花費五六千元的廣告費，但效果甚微。他們免費試用了一個月后，發現效果比傳統媒體好很多，于是決定在李延海的網上做一年的廣告。

四個月后，有上千家這樣的小客戶在李延海的網站上做起了廣告。

可是新的問題又出來了，由于10元錢太少，每個客戶都上門去取費時費力，客戶存銀行又不方便。此時李延海想起了手機短信服務，很多網絡公司都是通過與移動、聯通合作來解決這些問題的。于是他開始與濟南網通進行洽談合作，并成功開通了1606789熱線，客戶通過電話就可以發布10元包月信息，非常方便客戶的需求。同時由于10元包月的價位低，保留時間長，很快李延海在濟南市就有了10多萬家這樣的小客戶，公司的業務迅速的增長。

點評（細分營銷專家 張慶虎）

李延海成功處在于他的低價策略和準確目標客戶定位，把這些私人小企業看成目標顧客，這樣的市場空白無疑為李延海成功提供了客觀條件。

細化擴展思路，合作招商兩不誤

李延海并不滿足現有的成功，他決定擴展自己的業務。首先和傳統媒體廣告從業人員合作。因為傳統媒體廣告業務人員手里有很多大客戶，他們與大客戶的關系非常好，大客戶也很信任他們，由他們來推薦大客戶在自己的網上做廣告，客戶很容易接受。這樣公司增加了收入，并且節省了工資，只給傳統媒體業務人員提成即可。而傳統媒體廣告的業務人員由于掌握大客戶有豐富的資源，所以不需要付出很多，舉手之勞即可獲得收入，而客戶可以靠低于傳統媒體更多的價格，發布信息，可謂三贏。

其次他走招商策略。他想如果采取此方法，不僅可以將全國的網絡分類信息廣告做大，而且還能彌補自己因擴大而無法親自管理的不足。

點評（麥肯錫營銷咨詢公司 馬文）

李延海的擴展思路是合作與招商相結合，這也是他成功的關鍵點之一。他通過與對手合作擴展新的客戶方向，降低運營成本提高知名度；招商可以迅速占領市場，形成一股強勢力量，鞏固企業在市場中的地位，使競爭對手在企業成長過程中難以形成威脅。

經過一年的精心經營，公司的業務迅速發展，月營業額達到百萬元，并成功招到10多家地級市代理商（目前均已獲利）。