基于AHP的森林公園網站營銷評價體系研究

張玉婷　董偉寶　詹以琳　葉潔　虞依娜

摘要：在網絡新媒體浪潮的沖擊下，森林公園網絡營銷系統成為森林公園進行旅游推廣和旅游營銷的重要工具的渠道。為了對其網絡營銷的現狀進行評價，以期達到完善營銷活動的目的，本文基于網站的角度研究森林公園網絡營銷的現狀，結合當地特色、森林公園的特征、森林公園網站營銷特點等，在前人研究的基礎上構建相關評價體系，并運用層次分析法（AHP）確定各指標的重要程度，為森林公園網絡營銷活動的開展提供科學的決策依據。

關鍵詞：森林公園；網絡營銷評價體系；層次分析法（AHP）

近年來，隨著森林旅游的發展，不少學者對森林公園進行了研究。本文通過查閱了近五年的相關文獻，發現森林公園的相關研究主要集中在森林公園旅游開發研究和森林公園規劃設計兩個方面。關于森林公園旅游開發方面的研究有，秦楠（2010）選取重慶金佛山國家森林公園對國家森林公園教育旅游產品開發進行了實證研究；黃宇等（2011）以尖峰嶺國家森林公園為例，對市場導向型森林公園旅游產品開發進行了研究；晁莉（2011）通過系統研究森林公園旅游資源開發并對崛山森林公園進行實例分析，從而建立一套完整的森林公園旅游資源定量評價模型；劉甜甜等（2013）對森林公園養生旅游產品開發策略進行研究；于蕾（2013）對海口東寨港國家森林公園、昌江霸王嶺國家森林公園、三亞亞龍灣熱帶天堂森林公園進行對比研究；楊財根和郭劍英（2014）對低碳經濟下森林公園資源型旅游產品開發作出了研究；尤佳（2015）進行了基于休閑行為的森林公園旅游休閑產品開發研究。在森林公園規劃設計方面的研究有，毛磊（2010）對城市森林公園的游憩規劃的理論依據、開發原則、規劃中常見的問題，以及游憩活動和游憩產品進行了理論研究；靳波（2011）以烏審旗森林公園為代表完成了具有干旱地區代表特色的景觀規劃設計研究；陳晨（2014）采用層次分析法構建森林公園森林近自然度評價體系，定量定性相結合地評價石燕湖森林公園的近自然度，從而有針對性地提出近自然改造方法。

目前網絡營銷評價研究方面的文獻主要是關于企業的網絡營銷績效評價，如：姜宏偉、常艷兵（2012）通過研究國內外有關網絡營銷績效體系的文獻并進行分析比較，指出了目前評價體系在評價方法和指標選取的不足；劉倩倩（2014）基于新媒體的傳播載體，將其營銷類型分為四類：網絡新媒體營銷、手機新媒體營銷、數字電視新媒體營銷及戶外新媒體營銷，并就每一類提出建議。劉亞斐（2013）是基于游客感知對國內旅游電子商務網站評價體系的研究，主要關注游客的需要；羅冬梅（2012）財務、顧客關系、內部管理、學習和成長四個方面，分析研究旅行社網絡營銷績效評價體系的指標，相應的提出一些網絡營銷發展的建議。除此之外，在其他領域也有相關研究，如梁娟娟（2014）從營銷信息不對稱的原因、信息對營銷系統的影響，以及農產品網絡營銷等三個方面，對農產品網絡營銷系統的構建進行一些研究。在旅游業和新時代網絡媒體大力發展的背景下，旅游信息化已經成為各地的重點工作之一，因此近年來許多學者也對旅游相關的網絡營銷評價體系進行了研究，有關網絡營銷系統評價的研究在旅游方面的成果不少，但是專門的森林公園網絡營銷評價體系的研究卻鮮少涉足。如：黃婕茹和章牧（2010）通過建立營銷能力、有用性、易用性、整體形象表現力四個一級指標，比較分析了深圳、大連、三亞三個優秀旅游城市的官方網站，總結出目前DMS建設發展中的問題。閆敏和劉俊梅（2014）選取了新疆11個旅游官網作為研究對象，構建了以信息發布、營銷功能、電子商務功能、客戶關系和電子政務功能為一級指標的DMS功能評價指標體系。本文通過構建森林公園網絡營銷評價體系，森林公園能更好的樹立整體形象，推廣特色產品，帶來巨大的經濟效益；同時利用網絡

新媒體營銷模式，方便更多游客獲取森林公園信息，增加森林公園客流量，擴大森林生態保護理念宣傳渠道。因此，本項目的研究為森林公園現代營銷管理提供科學理論基礎，并對國家級、省級、市級森林公園創新運營模式具有建設性的理論指導意義。

一、研究對象概況

截至2015年底，廣東省已建立各類森林公園1086處，規劃總面積116.55萬公頃，占全省國土面積的6.5%，占林業用地面積的10.6%；其中，國家級24個，面積20.62萬公頃；省級76個，面積11.46萬公頃；市縣級515個，面積79.10萬公頃；鎮森林公園471個，5.37萬公頃。2015年，廣東全省森林旅游收入達28.67億元，創社會綜合產值180多億元，帶動400多個村脫貧致富，400多萬林農受益，間接帶動41547名林農從事森林旅游業。

四、結論與建議

1.結論

本文通過層次分析法對森林公園網絡營銷評價體系進行研究分析，一級指標網站設計、網站推廣、網絡營銷績效三個指標的權重都在0.33左右，相對重要程度相近，通過進一步的得出以下結論：

（1）網站信息類指標結果分析

網站設計的二級指標對網站營銷評價影響最大的是信息功能，權重為0.5952，其次是交易功能，權重為0.2326，這與對專業相關人員的訪談結果存在一致性，認為森林公園官網是有著為游客提供信息的重要功能，這決定了信息層是對網站評價中不可或缺的要素，景區的網絡營銷中營銷主體是旅游者，應該以旅游者為主，對于景區信息的傳遞、景區與游客的信息交流以及游客使用的便捷性等功能都較為重視。

（2）品牌推動力指標結果分析

網站推廣的二級指標中網站知名度管理與網站鏈接管理的權重值相差0.513，網站知名度管理的重要程度明顯大于網站鏈接管理，從游客的角度分析，品牌是游客消費產品的先前印象，品牌知名度常常是決定購買的重要動力，一個品牌知名度較高的森林公園能提高游客的忠誠度。而在網站營銷績效的二級指標中，用戶行為層面的相對重要程度略大于網站流量管理.在三級指標中，相對重要程度排在前十位的分別是：森林公園品牌知名度、顧客重復瀏覽率、價格信息、人均頁面訪問時長、注冊用戶數量、投訴處理、特色線路推薦等指標。

（3）森林公園特色指標結果分析

森林公園是屬于生態價值較高的旅游目的地，更注重生態的保護，所以在森林公園內的餐飲和住宿受到一定的限制.森林公園的地理位置一般遠離城市中心，獨特的生態環境是吸引游客的重要原因，但相應的給游客帶來了觀賞的不便，給游客提供公園內的特色線路成了游客最大的需求，因此特色線路推薦在信息層中重要程度第一，為0.2162；電子地圖也相對重要所占權重為0.1023；同時安全是旅游中最重要的因素之一，森林公園內獨特的地形地勢對于安全方面有較高的要求，因此安全信息的指標權重為0.2060，在森林公園信息層的指標中相對重要程度第二.森林公園概況、森林的生態特色介紹和特色活動推薦等都是相對重要的指標，權重分別為0.0381、0.0488、0.1729，在森林公園網絡營銷中體現能充分突出森林公園特色.作為地方性的森林公園，較高的文化認同感是游客選擇旅游目的地的重要因素之一，因此本文從森林公園的網絡營銷評價角度出發，提出“地方性語音解說”指標，權重為0.1007，能有效的突出地方文化特色。

2.建議

網站的網站設計、推廣和績效管理在森林公園網站營銷中都需重點突出。森林公園官網的重要功能就是信息的提供功能，網站的設計影響旅游者信息功能的獲取；同時森林公園官網的網站推廣影響到森林公園的知名度，進而影響到景區的營銷能力；森林公園官網的網絡營銷績效是評價森林公園網站營銷能力的重要指標之一，因此其在森林公園營銷中具有重要作用。

指標應全面考慮園內安全問題，并盡可能地將安全信息、預防措施和緊急情況應急方案公示出來。安全要素是游客出行中考慮的重要因素之一，森林公園雖然經過人為的開發，但是對游客而言仍然屬于未知的自然環境，將安全相關信息通過官網告示出來，能讓游客有所了解，并且有所準備，能增強游客對森林公園的信賴程度。

當游客出現不滿時，隱性投訴遠比顯性投訴更難處理，所以在實際中應該通過為游客提供渠道，把隱性投訴轉變為顯性投訴，促進景區與游客之間關系的良性循環，用良好的售后服務變顧客的不滿為隱形的口碑宣傳。

森林公園網站通過網絡構建交流平臺，增強景區與游客的交流互動。目前森林公園所能提供的旅游項目還比較少，可以通過與游客之間有效的交流溝通，了解游客需求，對森林公園進行可行性項目的實行，在提高景區顧客重游率的基礎上又能通過提高森林公園的創新能力吸引游客。

森林公園網站應注重結合森林公園特色進行營銷。文化認同感、了解旅游地文化是吸引游客的重要原因之一，而粵語語音解說的推出，是網站營銷中吸引游客的一大亮點。同時，本文在對森林公園網絡營銷評價體系進行構建過程中了解到，游客對于網站信息功能的重視程度較高，因此在網站設計中，應該對森林生態知識的介紹、森林公園特色活動項目、特色線路的推薦等內容加以重視。

網站知名度對于森林公園知名度有著直接的影響，通過優化搜索引擎排名以使更多游客在各大搜索引擎搜索森林公園名稱或其縮寫就可以直接找到該森林公園官網鏈接，同時也要注重加強大眾媒體與新媒體的宣傳，提高森林公園的知名度。