新形勢下生鮮產品電子商務如何發展

孫寧

摘要：在一個已經存在超額利潤的標準品商品市場，針對具有較高信息化水平、較高消費能力和消費意愿的客戶，通過互聯網改造降低成本、降低價格，以巨大的價格優勢獲取巨量級的市場，這就是生鮮電商的基本邏輯。本文在分析生鮮電商在運營模式面臨的問題的基礎上，提出了生鮮電商發展的建議。

關鍵詞：生鮮電商；食品；產業鏈；標準化

在電子商務和供應鏈的大趨勢發展下，幾乎各行各業都緊緊抓住互聯網+的尾巴，生鮮產品也不例外。幾經波折從2012年下半年開始，尤其是政府政策的支持下，更多的從事農牧畜海產品等傳統企業紛紛投入電子商務，生鮮電商迎來了發展的春天。隨著消費者對生鮮產品質量的重視，全國各地也如雨后春筍起來很多生鮮食品零售和供應機構，也引起人們對生鮮電商的重視，這將可能是未來食品電商的一個發展趨勢，更是一個熱門的品類。

一、生鮮電商在經營和營銷模式上的概述

據了解，全國4000多家的生鮮電商企業，大多聚集在北上廣深這一帶地區。面對如此激烈的市場競爭，就避免不了同質化。據觀察，目前全國的生鮮電商企業中，至少存在經營模式、目標市場、經營作風方面的雷同。

從經營模式上看，大部分的生鮮電商都是在都是在走上下游產業鏈整合的路子。以美味七七和壹桌網為例，他們自己建立買手團隊尋找貨源，自己建設冷鏈倉儲物流體系、市區配貨中心，甚至自己搞配送團隊。也就是說，所有環節都是自己從親自“操刀”，其資產之重可想而知。當然，這類重資產的模式不是不好，而是當市面上的同類競爭一旦多了之后，中小企業可能就會深陷重資產泥潭難以自拔了，這也是為什么生鮮電商倒閉得那么多原因之一。

從目標市場來看，大家都爭先恐后搶占高端市場。眾所周知，生鮮屬于低價產品，但在冷鏈配送和流通環節過程中的成本又很高，這就導致了，如果生鮮銷售單價太低，就會虧錢，于是生鮮電商企業紛紛搶占高端市場高地。但對于體量小的生鮮電商企業，搶占高端市場未必適合他們。一旦和大規模的企業杠上，只能說是自取滅亡。

從營銷作風來看，大多企業都已經習慣了燒錢做營銷。這樣做的直接后果就是資金鏈斷鏈。一般來說，這種做法初創企業頗多。因為他們要燒錢做廣告，除此之外，還有經常性地給到用戶一些優惠券、免運費之類的各種補貼，長期以往，不堪重負。

二、生鮮電商所面臨的三大難題

1.冷鏈物流

很多生鮮食品對溫度要求非常嚴格，尤其是生鮮電商，必須經過物流配送這一環節，這也是幾乎所有的生鮮電商企業所面臨的問題，像海鮮、荔枝和肉類等食品就必須采用冷鏈物流，甚至有些為了保證口感和新鮮度，還需要二次或三次加工和包裝才能運輸配送。

冷鏈物流，個一直被國際物流行業稱之為該領域“珠穆朗瑪峰”的地帶。生鮮類的食品，本就是消費者對食品質量有更高的要求，傳統市場也將生鮮進行分類加工，就是為了滿足一些愿意用高價格去換取高品質的消費者，而生鮮電商就對物流配送提出了極高的要求，既要保持食品的新鮮，又要保證達到的速度，那么這種方式就是冷鏈物流。冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，是一個龐大的系統工程。

2.客單價

如購買過若干不同類別的商品，生鮮電商會將較易損壞的食品用獨特的氣泡膜包裹，為了防止商品物流過程中碰撞還會夾帶防隔層，類別不一樣的商品還需另外獨立配備不同的箱子，這些3-10元不等的包裝成本，意味著至少需要保持100元的客單價才能收抵平衡。并且別忘了，生鮮食品大多需要冷鏈配送，成本是普通常溫配送的130%，再如何壓縮，物流每單價格皆不低于10元。因此在巨大成本的壓力下，規模化和工業化或許才能解決這個問題。

3.訂單頻率

電商的一個特色，就是訂單隨機，而訂單頻率則很大程度受推廣運營影響，那么精準的營銷策劃和全網推廣計劃，就顯得尤為重要。很多從傳統零售或者農牧畜等轉行做生鮮電商的企業就非常欠缺運營思維，往往很長一段時間訂單過少，而生鮮產品一旦存放時間過長，就不存在價值了，企業也會被成本壓得喘不過來氣。如何保證訂單頻率，加快產品流通速度，是每個生鮮電商企業面臨的根本問題。

三、在新形式下生鮮電商如何才能夠突圍

新形勢下，為了降低成本縮短采購配送時間，尤其是季節性比較強的瓜果蔬菜等，很多生鮮電商公司會依靠區域周邊大型的種植基地，建立合作關系，根據品質需要精細化種植，配送中心專業化加工和包裝，分城區設置配送點，小區域化經營，逐漸打開市場局面。而冷鏈物流配送采用的是“高標泡沫箱+低溫冰袋”進行多重保溫包裝等方式實現突圍。以下提出三點針對生鮮電商發展的建議。

1.目光聚焦

很多時候，往往我們什么都想抓住的時候，卻偏偏什么也抓不到。因此，我們需要重新進行定位，根據自身特點聚焦更細分的市場。比如可以聚焦某一區域的市場，或者針對一些群體進行營銷。

2.適時創新

開創新的業務模式，可能會有意想不到的市場機會。這就跟千軍萬馬過獨木橋是一個道理，另辟蹊徑也是到達對岸的方式之一。這其中，可能會因此得到更多用戶的支持與關注，也有可能提高產品復購率。

3.精準定位

并不是所有的農產品都適合電商。生鮮電商的產業鏈條其實非常大，如果沒有足夠的資源，大可不必做全產業鏈。只要找準企業自身優勢，并在這個領域深耕下去，就可以了。

隨著生鮮產品工業化的推進，規模化生產使得產品鏈越來越完善，生鮮電商銷量的增加和運營成本的降低，尤其是包裝和儲運技術的標準化，損耗大幅降低，而運營和管理效率卻逐漸提升。從客戶特征分析，沒有人愿意為成本更高、更高價格的電商生鮮付費，生鮮電商已經從高價的困境走出，越來越親民，更注重流通加工在價值上的體現。隨著大眾對食品健康質量的要求提高，生鮮電商市場機遇與挑戰并存，要想收獲美好的未來，最重要的就是要明白這些市場定理是如何在背后“操控”生鮮電商市場的。