衛龍辣條天貓旗艦店的視覺設計

袁學麗?蔣志軍

衛龍辣條能夠在眾多辣條生產企業中脫穎而出，其產品定位、經營模式、視覺設計均占據重要因素。本文通過對衛龍辣條的品牌形象、天貓旗艦店的視覺設計詳細分析，探索其視覺設計對品牌的宣傳和促進商品銷售等方面的重要作用。

互聯網時代對人類的影響眾多，商品的購買和宣傳模式也隨之改變，從傳統的實體店到電商店鋪興起，從四大傳媒的宣傳載體到網絡的病毒式營銷，新興行業和方法不斷拓展創新。近年來，衛龍辣條緊跟時代潮流，與時俱進，不僅開設了天貓旗艦店等電商專賣店，還利用視覺設計營造話題和熱點，吸引消費者的關注和追捧，將辣條行業帶到了新的起點。

一、衛龍辣條重組品牌形象

辣條承載著眾多80后、90后的兒時回憶，是一個接地氣的民間零食。由于其包裝隨意、售價較低，通常被調侃為“五毛錢一袋”的辣條，人們對它的印象停留在小孩零食的層面，有很多家長認為辣條看起來不太干凈，甚至出現不讓孩子品嘗的情況。衛龍辣條在這樣行業背景下能夠橫空出世并不是件簡單的事情，首先要做的就是扭轉受眾對辣條固有的印象，重新塑造辣條的品牌形象，主要從產品定位、標志設計、包裝設計等方面體現。

第一，產品定位。20世紀90年代，中國市場上的辣條產品幾乎都是小作坊加工生產，衛生安全和商品標識都沒有保障，加上售價低廉，因此很多受眾將辣條定位為三無產品的民間小吃。衛龍辣條的創始人劉衛平經過長期的生產經驗、銷售渠道的積累，經過整合資源、借助互聯網紅利、跟風名牌效應，尤其追蹤熱點輿論、制造話題等運營手段，迅速開啟衛龍辣條的知名度和美譽度，成功地使衛龍辣條打開國內外市場。衛龍對自己的定位是“民族的、世界的、外國人做不了的”。衛龍辣條經過重組品牌形象，順利擺脫了三無產品的固有帽子，而今，受眾對衛龍的印象是辣條中的LV、段子手、表情包。第二，標志設計。標志是產品的最直觀代表，是衡量其在市場被受眾認可程度的重要參考點。一個知名標志和其代表的企業具有共同互助、協作發展的關系，比如旺旺的標志及其產品相輔相成，構建旺旺系列的品牌口碑。衛龍辣條的標志設計采用文字“衛龍”元素，配上象征辣條的紅色，整體感覺一目了然、辨識性強。有了標志設計之后，衛龍辣條與同類產品相比具有品牌識別度較高、受眾追蹤使用產品等優勢。第三，包裝設計。縱觀衛龍辣條的包裝設計具有一定的規律，即基本上是以白色為底色，配上大面積的以橙褐色為主調的衛龍辣條實物圖片，再加上介紹產品的系列名稱的黑色手寫字體，以及紅色方塊為底色的標志。整體的包裝設計較為簡約，呈日系風格，視覺效果潔凈、清爽，從而塑造出產品的食品安全形象，對促進商品的銷售起到了重要宣傳作用。

二、衛龍辣條天貓旗艦店的視覺設計特色

衛龍辣條率先將設計的相關理念融入到品牌中，迅速奠定了在中國辣條市場的地位，甚至打響了在國外市場的知名度，BBC紀錄片公開承認衛龍辣條是受中國年輕人喜歡的小吃。此外，銷售方式和經營理念也能夠推陳出新，采用電商店鋪方式直郵，其中天貓旗艦店是重要的網絡銷售平臺，視覺設計與其品牌定位較為一致，極具特色。

（一）日常蘋果系的簡約風格設計

電商店鋪也需要裝修設計，不同于實體店利用各種貨真價實的物質材料，電商是利用圖片、視頻、文字等視覺、聽覺元素構建店鋪的整體風格，旨在精準地向受眾傳遞商品信息。目前有專門的視覺設計師、網店美工、淘寶模特、攝影師等相關職位為電商店鋪的視覺設計服務。衛龍辣條的商品包裝設計以及天貓旗艦店的視覺設計與蘋果手機的視覺設計風格極為相似，有設計師將衛龍和蘋果二者的商品海報作對比分析，得出的結論是衛龍辣條刻意模仿蘋果手機的科技、簡約的設計風格。

首先，視覺框架層次分明，通常是以爆款海報、紅包領取、實物細節的順序自上而下地排列。天貓網店的界面設計水平有高有低，電商設計師在自己的店鋪中售賣事先做好的視覺框架，天貓的商家可以通過網絡購買的途徑，挑選適合自家店鋪的視覺設計；還有些天貓商家會請設計師專門為自己量身定做視覺框架，售價較高且需要設計師定時維護。衛龍辣條選擇的是后者，專門組建視覺設計團隊為其服務，美術與文案相互結合，在網店平臺上打造聲勢、擴大影響。其次，圖文搭配與蘋果手機系列海報較為接近，這在字體設計、圖形元素、海報背景、版式設計等方面均有所體現。衛龍辣條借鑒蘋果手機的視覺設計（見圖1），曾經引起眾多蘋果粉絲的強烈反對，認為辣條太不上檔次、有損蘋果品牌形象等。衛龍既制造了熱點話題，又在視覺設計水平上明顯高于同類產品，使得品牌及其產品脫穎而出，總體而言利大于弊，達到了宣傳商品的目的。

（二）雙十一購物狂歡節懷舊風格設計

2016年11月11日，衛龍辣條天貓旗艦店的視覺設計成為商業設計的經典案例，利用20世紀五、六十年代的手繪大字報形式制作了一整套設計方案（見圖2），妙趣橫生、創意十足。第一，從文案設計來說，主頁海報的文案極具時代性，“老鄉，加入我們雙11搶辣條；雙11當天，低至8.9元，全村包郵；牢記一個政策，凡事先加購物車”。這些文案配上飄揚的紅旗、戴著頭巾的農民、身穿軍裝的戰士，更讓人叫絕的是每個人手里都拿著白色包裝的衛龍辣條。第二，從細節設計來說，主頁中的優惠券也設計成為糧票的造型，配上“糧票提前領”的文案更加默契。產品介紹中的一個農民造型的面部設計取自于馬云的長相，手里拿著一本“雙11來啦”的小紅冊、不停地揮舞抖動，制造動態視覺效果，吸引受眾的關注度。第三，從整體色調來說，主頁色彩主調為紅色，和人物造型反應的年代十分吻合，但是傳達的信息不是革命標語，而是雙十一購物狂歡節的促銷口號。

總體而言，購物狂歡節本就是一年一度的淘寶節日，消費者萬眾矚目的同時，商家也借機拓展市場份額，因此對于店鋪的視覺設計來說更加具有引申意義。衛龍辣條反其道而行之，利用“勞動人民最光榮”的時代元素構建視覺宣傳，既在主觀上宣傳了產品的促銷活動，又在情感上呼應了受眾對過去年代的追憶。

三、衛龍辣條視覺設計的營銷作用

時代發展的過程中，人類的認知理念也不斷地拓展、創新，銷售方式從最初的實體店、貨比三家，到現如今的網上選購、下單、快遞一條龍，這是一個巨大的轉變。2003年5月淘寶網由馬云團隊創立，最初在網上交易的是服裝、飾品等不易損壞的商品；10年后網絡上交易的商品應有盡有，被稱之為“萬能的淘寶”。10年前，人們根本不可能通過電商店鋪來購買零食飲料，而今廠家直接入駐各大電商平臺并開啟直郵模式，減少運營成本，更好地面對面和顧客交流、服務，也能更好地收集到顧客的反饋，繼而對產品調整，以便繼續受到顧客的追捧、使用。受眾對于商品和企業的認識和了解不再只是通過商家的叫賣、觀察實物來決定，而是可以通過電商店鋪中的圖片、文字、視頻等素材了解商品的詳細信息，并能夠通過其他客戶的評價來了解用戶體驗，繼而判斷商品是否適合自己的需求。因此，電商店鋪的視覺設計規劃尤其重要，代表的是商品和企業的臉面。這一點，衛龍辣條算是當今最會利用視覺設計為自己制造噱頭的品牌，每一次更換的、主題性的視覺設計不僅具有相當高的專業設計水準，還能夠引發受眾的思考和話題討論。其視覺設計不僅體現了成年人追憶童年的情懷，也達到了促進商品銷售的目的，更強化了品牌的市場地位，一舉數得。

四、結語

“互聯網+”時代下，電商店鋪已經是企業銷售的重要渠道，不容忽視，電商店鋪的視覺設計對企業及其商品銷售有著重要的作用。衛龍辣條站在時代的角度審時度勢，利用網絡紅利開拓網店，而其電商店鋪的視覺設計也充分發揮了視覺營銷作用，達到了促進銷售的最終目的，值得學習和借鑒。

（1.汕尾職業技術學院；2.汕尾中學）