微信公眾號定位

張倩+趙戊辰

微信公眾號在互聯網大繁榮的背景下經歷了井噴式發展，其進入門檻低、運營成本低，吸引了大量機構、個人進入運營領域，因此市場中競爭激烈、同質化嚴重。微公號為了在競爭中實現生存、盈利、發展，首先必須明確自身定位，定位明確后方能贏得信息受眾的關注度，而微信公眾號的定位可以從三方面著手：內容定位、用戶定位、盈利模式定位。

微公號發展現狀決定“定位”日益重要

市場環境繁榮。根據2017年1月22日，CNNIC（中國互聯網信息中心）發布的《中國互聯網發展狀況報告》（第39次）顯示，中國“網民”規模超過7.3億，其中中6.95億為手機網民，占總體網民數量的95%。在手機網民數量巨大的中國，第一大手機社交APP“微信”成為市場聚焦點，2016年9月，微信APP平均每日有7.68億用戶登錄，其中超過一半的用戶每日使用微信的累計時長超過90分鐘，長時間瀏覽過程中的主要活動不僅包括聊天、朋友圈分享，還包括新聞資訊獲取、精神生活滿足，而后一類活動的主要載體就是微信公眾號。

行業競爭激烈。市場環境的良好制造了諸多效益良好的盈利者，也吸引了更多機構希望分得一杯羹。根據2016年7月“咪蒙”公布的數據，其關注數量為402萬，每篇頭條推送的閱讀數量達到150萬以上，月度廣告收入在300萬至500萬元之間。不過，市場大熱的背景下，競爭者也不在少數。根據2016年11月艾媒咨詢發布《2016年App與微信公眾號市場研究報告》顯示，截止2016年底注冊的微信公眾號數量在1200萬個以上，相較2015年增長46.2%，另外該機構報告中還預計，2017年微信公眾號數量將達到1400萬以上。

同質化競爭嚴重。在注冊微信公眾號之后，如果無意短期內盈利或者提升訂閱數量，那么其運營成本亦接近于零，因為微信運營方并不會對沒有關注度、沒有更新維護的公眾號進行清退，所以微信公眾號可以先注冊而不維護，到時機成熟后再運營、維護、推廣。進入門檻低、運營成本低，導致微信公眾號數量巨大，而數量如此多的微信公眾號也導致同質化嚴重。

微信公眾號的定位策略研究

整體市場繁榮同時行業競爭激烈、同質化嚴重，微信公眾號要維持生存進而實現盈利就需要精準定位，搶占用戶的心智資源。精準定位可以從以下三個方面人手。

內容定位。很多微信公眾號的運營者把自己定義為互聯網企業，而實際上微信公眾號的本質還是媒體平臺。在艾媒咨詢集團2016年的調查中，表示使用微信公眾號是為獲取最新資訊的手機網民占比52.3%，而在退訂微信公眾號的網友中65.2%是因為微信公號推送的內容不夠豐富、57.9%是因為更新頻率低。由這些數據不難看出，網友對微信公眾號持久關注的動力還是來自于內容，所以，與其說運營微信公眾號的是互聯網公司，不如說運營者是傳媒機構。

正如維亞康姆（Viacom）公司CEO薩墨·雷石東（Sumner·Redstone）所言“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”。微信公眾號在明確自身定位時必須首先審視自己的內容生產能力：什么樣的內容是自身擅長的，只有自身擅長的內容才能保障微信公眾號具有持續生產高質量信息的能力；什么樣的內容和競爭對手有區別，唯有這樣才能避免同質化、搶占受眾的關注度。更進一步講，微信公眾號必須竭盡全力追求“一句話原則”，即受眾可以用一句話表達該公眾號的主要內容。

用戶定位。傳媒行業是靠信息吸引流量再通過流量獲取廣告收入實現流量變現，這一點在微信公眾號的運營過程中體現的尤為明顯。傳統媒體行業可以靠“訂閱”獲得部分收入，如報紙的訂閱費用，但是微公號必須通過流量變現（微公號目前已開通打賞功能，但收取金額十分有限）。因此，用戶的粘度變得至關重要。

保持用戶粘度，除去生產高質量內容，還需要生產用戶需要的內容。以“咪蒙”2015年度最高閱讀量的文章《致賤人：我憑什么要幫你？》為例，其中包含歧視性言論、甚至有臟話，但是這樣的內容和語言迎合了很多用戶尋求發泄的心理，于是獲得大量轉發，最終收獲的點擊量高到數百萬次。

盈利模式的選擇。微信公眾號從根本上講是靠流量盈利的，但是在此基礎上還有兩個不同盈利方向，其一是流量變現、其二是深度變現，兩者都是建立在點擊量、閱讀量的基礎上，但是在內容選擇、運作方式上會有明顯的不同。

所謂，流量變現是指在盈利過程中主要通過推送內容的閱讀量來吸引廣告商投入宣傳費用。這一類公眾號盈利模式在內容的選擇上偏重于選擇較極端的觀點。在古斯塔夫·勒龐的大眾心理研究經典《烏合之眾》中有過相關論述，群體中信息傳播的有效方法是“斷言法”，“作出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進入群眾頭腦最可靠的辦法之一。”觀點較極端的內容容易引發讀者認同，并進行轉發從而進一步擴大閱讀量，當然，的推送在深度上顯然不夠，無法引發受眾的消費沖動。

所謂，深度變現是指公眾號在盈利過程中，利用互聯網的長尾效應，培養一批深度認同公眾號觀點的訂閱者，并對于訂閱者進行深度挖掘，通過為客戶提供增值服務來實現盈利。例如，羅輯思維，其對外宣稱的訂閱量僅有200萬卻通過深度挖掘用戶實現盈利。

微信公眾號必須在最初的運營定位階段就在流量變現與深度變現中作出選擇。

微信公眾平臺在互聯網大繁榮的背景下經歷了井噴式發展，其進入門檻低、運營成本低，吸引了大量機構、個人進入微公號運營領域，因此市場中競爭激烈、同質化嚴重。微公號為了在競爭中實現生存、盈利、發展，首先必須明確自身定位，定位明確后方能贏得信息受眾的關注度，而微信公眾號的定位可以從三方面著手，即，內容定位、用戶定位、盈利模式定位。

本文不完善之處尚多，但期望能對微信公眾號運營提供有益的幫助。