顧客滿意度理論在高校領域的借鑒意義

胡佳蕊

一定要要保留作者簡介在高校教育日益蓬勃發展的今天，以學生為核心的高校職能部門評價工作日益成為主要潮流。高校給學生提供完善的服務，是營造良好科研學術氛圍、開闊學生視野、和諧校園氛圍、提高學生綜合素質水平的重要方式，同時學生支付給高校學費，在此過程中，學生實際扮演者顧客角色。因此，本文就顧客滿意度理論在高校領域的適用性展開探討。

政府的公共管理職能中，高等教育是其中的重要一項。高校承擔著培養人才、發展科學以及服務社會的職能。將學生作為高校管理中的參與主角，以學生為主開展對高校職能部門服務的評價，正在不斷得到社會的共同認可，這是高等教育在社會中普及化發展的重要趨勢。根據羅一新、李建湘曾在分析高等學校顧客滿意度的定量評價方法研究中認為高等學校的服務是特殊產品，因此學生具有顧客特殊屬性。

高校職能部門服務具有服務屬性

由于服務屬性與管理營銷學普遍研究的服務屬性的契合，因此將從所有權的不可轉讓性、不可儲藏性、不可分離性、異質性、無形性、綜合性與系統性、滯后性來分析高校職能部門所提供服務的屬性。

一是所有權的不可轉讓性。服務本身是一種行為，有別于商品，服務沒有一個具體的固化形態。例如，當購買一個蘋果時，蘋果作為一種商品，在消費者完成支付行為后，蘋果便屬于消費者所有，蘋果的所有權屬性發生了改變，購買人可以有權將蘋果進行食用、轉贈等將其處置。消費者對于蘋果的所有權是具有實質性的。如果蘋果有質量問題，消費者可以對蘋果再進行調換。然而，服務卻不同，當消費者選擇購買服務，其買入的不是一件具體的物品，而是一種勞動過程，這種過程使得消費者無法將其實質上去擁有，也無法進行轉移，當遇見任何關于服務的問題時，無法進行調換。

二是不可儲藏性。不可儲藏性即無法通過物理方式將服務進行形態上的保有。由于服務是一種過程，其所特有的無形性和不可分離性注定了其不可能以物理的形式被收藏。對于提供服務的單位來說，其所生產出的產品是無法錯峰銷售的，即被產出的服務在產出的時候便已被消費，因此，不存在將其通過儲藏的方法，使其在未來的某一個時點再一次被呈現出來再次進行消費。當學生接受高校服務時，亦是如此。在高校中接受的任何服務都是無形的，即學生在高校中學習、生活的過程中高校服務就在悄悄流逝，無法捕捉，學生無法將其作為一個具體的物品進行保存。

三是不可分離性。不可分離性是指服務的生產過程與消費過程是同步的，不可分離的。一般情況下，有形的產品會經歷從廠家生產、在市場上出售再到出售（消費者消費）的過程。在這一過程中，產品的生產到最終的消費之間存在著先后的時間順序，在這個過程中，產品通過發揮其可儲藏的屬性，實現了先產出，再被消費的時間間隔。因此，可以說生產與消費過程是完全獨立的兩個環節，互不影響。區別于產品，服務的過程往往就是消費的過程，即服務的本身就是其產出的過程，消費者通過服務的產出來滿足其需求，服務的生產過程與消費過程是密切相關，不可分離的。從時間上看，兩者是共同發生的。

四是異質性。異質性是指服務本身不具有實體，因此其構成也是存在變化性的，較難直觀地以一個統一的標準對其質量進行衡量。主要是以為服務的產出不同于具體的商品，服務無形無狀，其產生的過程完全由提供服務的人員進行控制，因此必然會受到服務人員個體自身的能力、水準、心態、素養等差異性的影響，導致不同的服務人員所提供的服務是存在差別的，即便是同一個服務人員其在不同的狀態下提供的服務業亦不盡相同。與此同時，鑒于服務的不可分離性，在接收服務的時候，接收者本身能力、水準、心態、素養等差異性的存在也會影響到服務最終所產生的效果。例如，對于同一個就業指導老師，當面對外部的就業機遇不同時，該教師會集合學生的具體情況，進行就業推薦或者相關的輔導，最終不同學生因此得到的就業機會和結果是不相同的，在此過程中，學生也可能對老師的安排表示滿意或不滿意，這將導致學生對于就業指導部門的滿意度評價不同。然而即使是完全相同的就業機會，也會因為學生個體本身所存在的差異，而導致的就業情況會不同，最終導致學生對于就業指導部門的評價也會不同。

五是無形性。從服務的解釋來看，其實質是一種行為過程，而行為本身是一種無形存在，沒有具體的實物形態，主要是通過服務人員通過對服務的展示，從而滿足消費者的需求。無形性也稱不可感知性，是最先由學者提出的服務的主要特征。與有形產品比較，服務是由一系列活動和過程構成，大多數時候服務的組成元素無形無質，不可觸摸。有時甚至使用服務后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。

高校學生具有顧客屬性

首先，大學生是高校職能部門服務的直接受益者。前文論述，由于高校服務具有準公共產品屬性，使得高校職能部門提供的服務既有個人受益又有社會受益。高校提供的核心服務就是以教學內容為載體的教育活動，學生直接參與其中，通過與教育服務提供者——教師的互動實現知識能力的增長，這是學生通過接受教育服務的直接收益。將來學生畢業走向工作崗位，通過在學校積累的人力資本為社會經濟部門創造價值，并獲得相應的貨幣報酬。

通過人力資本增值，學生不僅有貨幣收益，還可以獲得諸如健康、生活質量改善，理財能力增強等非貨幣收益。這些是學生投資教育服務的最終收益。

其次，大學生是高校職能部門服務的使用者。通常情況下服務的購買者和使用者是統一的，但少數情況下也存在不一致。比如，家長為孩子購買玩具，由于孩子沒有支付能力，購買者是家長，而使用者是孩子。對與高校提供的服務，本文認為由于學生通常不具有支付能力，一般由學生的家庭支付接受教育服務的費用，所以嚴格來講，大學生不能作為高校服務的購買者，但大學生卻是高校服務的使用者。高校教育活動的開展主要面向大學生，也需要大學生的互動才能順利完成服務過程，大學生是服務過程的直接參與者，是服務經歷的直接體驗者。因此，對于高校服務過程質量的高低，大學生最有發言權。