對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的探索

張琴+譚立勤

鄉(xiāng)村旅游是新型旅游模式的一種，發(fā)展前景良好、發(fā)展?jié)摿薮螅耶?dāng)下已進(jìn)入全面發(fā)展時(shí)期。隨著政府不斷增大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，景區(qū)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷迫在眉睫。因而探索鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)重要課題，需要人們深入探究和實(shí)踐。

隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，各地區(qū)普遍存在有閑、有錢的消費(fèi)行為，休閑經(jīng)濟(jì)已然成為新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，人們對(duì)休閑的需求不斷增加，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生，怎樣在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這是擺在大家面前的重大任務(wù)。

細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、城市中因工作和生存壓力較大，渴望回歸自然、享受自然的年輕人。實(shí)際上鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地理位置存在差異，環(huán)境條件也不同，所以鄉(xiāng)村旅游資源特性也存在區(qū)別，包括知名度高低、服務(wù)內(nèi)容差異、可提供休閑的時(shí)間差異、經(jīng)營(yíng)者能力差異等。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要采取不同的策略，在實(shí)際操作中應(yīng)按照各地區(qū)的發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)狀況、交通狀況以及自然資源等因素，合理確定鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)域與需要開(kāi)拓的市場(chǎng)的順序問(wèn)題，把和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品間距較近的市場(chǎng)、已經(jīng)富裕起來(lái)的地區(qū)的青少年、中老年人群均作為潛在目標(biāo)市場(chǎng)，做到對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。

全面落實(shí)4P營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品需要提高創(chuàng)新度，并獲得更多政策支持。一是主動(dòng)研發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可基于現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，在既有旅游景區(qū)增設(shè)新的娛樂(lè)活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)等，使游客產(chǎn)生新鮮感；或在既有的經(jīng)典旅游線路上開(kāi)辟新的線路，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游線路。二是針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)體與文化實(shí)施創(chuàng)新，包括創(chuàng)新場(chǎng)所、建筑，立足實(shí)際制定鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展規(guī)劃，打造專屬的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌。三是遵循精品打造原則，和諧開(kāi)發(fā)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。各級(jí)政府部門要規(guī)范管理鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，制定有鮮明特色和廣闊前景的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，避免產(chǎn)品建設(shè)重復(fù)、雷同，切實(shí)提高鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格策略。制定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價(jià)格是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要部分，價(jià)格策略要符合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求，以獲取最高收益。針對(duì)同類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可依據(jù)游客的差別或時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，界定不同的價(jià)格，使每一個(gè)市場(chǎng)都有最大化的收益，避免同一價(jià)格對(duì)細(xì)分市場(chǎng)收益產(chǎn)生消極影響。制定差異價(jià)格一般包括三種：根據(jù)不同旅游者或不同消費(fèi)量定價(jià)；根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的淡旺季定價(jià)；根據(jù)鄉(xiāng)村市場(chǎng)需求定價(jià)。就拿住宿來(lái)說(shuō)，同一游客住第一天138元、第二天118元、第三天98元，而不是每天138元或每天98元，以便成功吸引游客連續(xù)住宿。而針對(duì)外省、境外的游客，可讓其憑借車票購(gòu)買打折門票，吸引更多外地游客，拓寬鄉(xiāng)村旅游地的客源市場(chǎng)。另外，鄉(xiāng)村旅游需求存在季節(jié)性特征，因而大多數(shù)產(chǎn)品也有淡旺季之分，鄉(xiāng)村旅游地就可按照淡旺季制定不同價(jià)格。旺季時(shí)制定較高價(jià)格應(yīng)對(duì)高需求，增加收益；淡季時(shí)制定較低價(jià)格吸引游客，調(diào)節(jié)游客旅游時(shí)間。如此一來(lái)，就能在旺季適當(dāng)減少游客數(shù)量，降低鄉(xiāng)村旅游地的生態(tài)環(huán)境壓力；在淡季時(shí)就能收回經(jīng)營(yíng)成本。

渠道策略。只有借助一些流通方式，方可把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品送到游客手里，這就是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略。好的渠道對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地在當(dāng)下遠(yuǎn)程市場(chǎng)推廣旅游形象、推廣旅游產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的。如今，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)并沒(méi)有旅行社，需要當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門積極采取鼓勵(lì)措施，支持鄉(xiāng)村旅行社的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游地具體可選擇一些銷售渠道：一是鄉(xiāng)村旅行社等鄉(xiāng)村旅游零售商；二是鄉(xiāng)村旅游代理商；三是旅游信息中心、旅游辦事處等鄉(xiāng)村專業(yè)旅游媒介；四是專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游門戶網(wǎng)站。當(dāng)建立市場(chǎng)銷售渠道之后，鄉(xiāng)村旅游地就能把控銷售渠道，協(xié)調(diào)各種渠道的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。同時(shí)，要加強(qiáng)和旅游中間商的合作，激發(fā)大家的主動(dòng)性與積極性；定期舉辦各種各樣的鄉(xiāng)村旅游座談會(huì)，增強(qiáng)中間商對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；邀請(qǐng)中間商免費(fèi)旅游，增強(qiáng)其對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的熟悉度、認(rèn)知度，優(yōu)化推廣效果。

促銷策略。一是網(wǎng)絡(luò)促銷。鄉(xiāng)村旅游地要發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳鄉(xiāng)村旅游，發(fā)布產(chǎn)品信息，同時(shí)建立自己的門戶網(wǎng)站以及專業(yè)的旅游網(wǎng)站，更好地宣傳產(chǎn)品，為游客提供各方面信息，增加網(wǎng)上的瀏覽量、預(yù)定量，方便游客出行。具體可在電視旅游專題、對(duì)外宣傳畫(huà)冊(cè)等促銷策略中加入網(wǎng)址，向游客介紹網(wǎng)站，發(fā)布鏈接，通過(guò)微信、微博開(kāi)展活動(dòng)宣傳，或抽獎(jiǎng)或點(diǎn)贊，送出一些半價(jià)或免費(fèi)的旅游促銷活動(dòng)，達(dá)到宣傳促銷目的。二是民俗節(jié)慶活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游地可借助民俗節(jié)慶活動(dòng)達(dá)到促銷目的，展示鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣化與特色。在民俗節(jié)慶活動(dòng)前期，可利用媒體大力宣傳，提高活動(dòng)的運(yùn)作效果；在活動(dòng)期間，可邀請(qǐng)專業(yè)媒體報(bào)道活動(dòng)，宣傳鄉(xiāng)村旅游，開(kāi)發(fā)更多與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土風(fēng)俗息息相關(guān)的、對(duì)游客有較強(qiáng)娛樂(lè)性與參與性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過(guò)促銷策略不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度。

實(shí)行鄉(xiāng)村體驗(yàn)式營(yíng)銷

從本質(zhì)上看，旅游業(yè)就是出售體驗(yàn)、旅游經(jīng)歷，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者期待在觀光的同時(shí)能體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，獲得一些特殊的經(jīng)歷。所以鄉(xiāng)村旅游地可大力實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，為游客提供當(dāng)一天農(nóng)民、做一天茶農(nóng)等體驗(yàn)活動(dòng)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)重視攝入休閑、度假、體驗(yàn)等生活元素，從提煉主題、設(shè)計(jì)體驗(yàn)線索、設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景、營(yíng)造體驗(yàn)氛圍、策劃體驗(yàn)活動(dòng)、豐富體驗(yàn)過(guò)程等方面下功夫。在這之中，提煉主題是鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ)，主題鮮明的產(chǎn)品能調(diào)動(dòng)游客的感覺(jué)器官，使其獲得難忘的經(jīng)歷，提高鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)效果。在該基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游還要強(qiáng)化產(chǎn)品的場(chǎng)景、氛圍、過(guò)程等細(xì)節(jié)，讓游客真正體驗(yàn)到鄉(xiāng)村旅游的美好。

在建設(shè)新農(nóng)村的背景下，鄉(xiāng)村旅游憑借其不可抵擋的發(fā)展勢(shì)頭，在各地快速發(fā)展起來(lái)。所以人們務(wù)必要把握該良好狀態(tài)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在實(shí)踐中，要不斷改革、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，還原農(nóng)村生態(tài)、促進(jìn)農(nóng)民增收，打造和諧的、生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提供助力。