數(shù)據(jù)分析在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的作用

黃琴

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利用手機終端接收新聞、聽音樂、看電視是眾多消費者的第一選擇。營銷者想要在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就需要對海量用戶數(shù)據(jù)進行挖掘分析，發(fā)現(xiàn)用戶的個性喜好，從而對用戶的消費行為進行準確把握。該文在對用戶海量上網(wǎng)數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)用戶的上網(wǎng)行為，并將其與業(yè)務支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行結(jié)合分析，展現(xiàn)了用戶動態(tài)與靜態(tài)數(shù)據(jù)的互補性，為市場營銷人員尋找目標客戶打下了良好的基礎(chǔ)，提升了營銷準確率。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析 移動互聯(lián)網(wǎng) 客戶 營銷

中圖分類號：S763 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）03（b）-0026-02

據(jù)工信部統(tǒng)計，2013年1～4月我國每戶移動互聯(lián)網(wǎng)月接入流量龐大，高達121M。雖然通過3G移動網(wǎng)絡(luò)接入移動互聯(lián)網(wǎng)的手機用戶占總用戶的比例僅有25%，但消耗流量占比竟然高達50%。于此同時，智能信息終端產(chǎn)品的普及速度越來越快，僅1～4月，移動通信手持機銷量激增，增速達30.7%，內(nèi)銷高達15 661.8萬臺。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展和成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)應用的范圍越來越廣泛，已經(jīng)滲透到人們生活和工作的諸多領(lǐng)域。這對于移動運營商來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，只有準確把握用戶需求，了解用戶喜好，才能快速適應移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展步伐。

1 數(shù)據(jù)分析對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的意義

1.1 電信運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展現(xiàn)狀

信息技術(shù)不僅推動了移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，還促進了其市場營銷方式的轉(zhuǎn)變。營銷者想要在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅需要樹立移動策略的觀念，還要對消費者的需求進行準確的了解。消費者的觀念移動化了，營銷者更不應該落后，而是與時俱進，甚至超越消費者。只有對消費者的需求進行全面的了解，才能制定出科學、合理的營銷策略。

目前，電信運營商面臨的普遍問題主要包括：琳瑯滿目的業(yè)務種類讓人應接不暇，目標用戶定位模糊，營銷分析脫離市場實際發(fā)展狀況，分析深度浮于表面，數(shù)據(jù)來源單一等。電信運營商為了解決上述問題以適應移動互聯(lián)網(wǎng)時段的營銷模式，應加大多個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)，如梳理產(chǎn)品業(yè)務、科學選擇目標用戶群、積極指導營銷活動、多渠道收集數(shù)據(jù)等，以此來適應移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速發(fā)展。

1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析的實際應用

（1）數(shù)據(jù)預處理概念解析。

數(shù)據(jù)預處理就是指對收集到的原始數(shù)據(jù)進行處理。采集數(shù)據(jù)的渠道主要包括經(jīng)分數(shù)據(jù)、用戶終端數(shù)據(jù)、用戶訪問網(wǎng)站數(shù)據(jù)及微博、微信等相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)預處理發(fā)生在采集數(shù)據(jù)完成后，同時又處于數(shù)據(jù)分析挖掘算法之前。這三步相互聯(lián)系，缺一不可，共同促進了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式的發(fā)展。

數(shù)據(jù)預處理技術(shù)主要包括以下幾個方面，即數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)規(guī)約等。

數(shù)據(jù)清洗是指各個系統(tǒng)收集到的源數(shù)據(jù)中難免存在噪聲數(shù)據(jù)和無關(guān)數(shù)據(jù)，需要對這些數(shù)據(jù)進行清除，同時還要處理缺失值，對異常數(shù)據(jù)也要進行刪除操作。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換主要包括兩個方面：一是統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑。因為性別在不同的系統(tǒng)可能存在著標識不一致的問題，只有統(tǒng)一標識，才能為下一步分析奠定基礎(chǔ)；二是數(shù)據(jù)標準化。

數(shù)據(jù)規(guī)約是指匯總加工數(shù)據(jù)庫中的海量數(shù)據(jù)，匯總加工后的數(shù)據(jù)需要滿足一個共同特征，即盡量保留原始數(shù)據(jù)中的有用信息，以便為后續(xù)的數(shù)據(jù)挖掘工作做好充足的準備。

一般來說，一個完整的數(shù)據(jù)分析挖掘流程中包括數(shù)據(jù)的預處理和分析挖掘工作。其中數(shù)據(jù)預處理和分析挖掘工作所占工作量時間的百分比分別為60%和10%。

（2）產(chǎn)品梳理定義。

產(chǎn)品梳理是從市場分析、用戶定位等角度對產(chǎn)品進行羅列、分類和排序，產(chǎn)品梳理的過程就是對運營商產(chǎn)品的再次整合，這種整合并不是盲目進行的，而是以市場為導向。在對產(chǎn)品梳理時可對產(chǎn)品進行級別劃分，如極具推廣價值、具備推廣價值、已無推廣價值等級別。當完成產(chǎn)品級別劃分后，對于那些極具推廣價值的產(chǎn)品與推廣渠道進行進一步匹配，從而完成該級產(chǎn)品的用戶群挖掘工作。

（3）數(shù)據(jù)挖據(jù)流程。

數(shù)據(jù)挖掘階段也是鎖定目前用戶的階段。數(shù)據(jù)挖掘流程包括4個部分，即挖掘前處理模塊、挖掘操作模塊、模式評估模塊和知識輸出模塊。

挖掘前處理模塊也叫數(shù)據(jù)預處理模塊，通過對收集到的原始數(shù)據(jù)進行一系列操作如數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)規(guī)約，最后將其加載放到數(shù)據(jù)倉庫或者數(shù)據(jù)超市中。

數(shù)據(jù)庫管理模塊是指對多種數(shù)據(jù)庫如系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市以及數(shù)據(jù)挖掘知識庫的管理和維護。這些數(shù)據(jù)庫保存的數(shù)據(jù)是經(jīng)過預處理后得到的數(shù)據(jù)，將其進行沉淀，數(shù)據(jù)庫建模就是在此基礎(chǔ)上完成的。

挖掘操作模塊是指針對海量數(shù)據(jù)采用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析算法對其進行進一步的加工處理，從而總結(jié)提煉出規(guī)則、模式和方法。

模式評估模塊是指評估數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果。在數(shù)據(jù)挖掘過程中可能會出現(xiàn)多種模式，想要得出正確模式，就需要結(jié)合具體數(shù)據(jù)和具體應用環(huán)境進行驗證。

知識輸出模塊是指將前面所有步驟完成后得出的正確模式的實際應用。決策者和業(yè)務人員最終使用的便是數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的易懂版。

（4）對效果進行評估。

效果評估主要是由數(shù)據(jù)分析人員和營銷人員共同完成的。數(shù)據(jù)分析人員的前期工作主要是數(shù)據(jù)分析和建模，之后是為其研究的產(chǎn)品挖掘出適合的目標群體；營銷人員按照數(shù)據(jù)分析人員提供的目標群體開始精準營銷并把營銷效果反饋給數(shù)據(jù)分析人員，數(shù)據(jù)分析人員根據(jù)營銷效果對該次營銷進行效果評估，優(yōu)化模型，促進營銷效果的進一步提升。

2 聯(lián)通數(shù)據(jù)分析應用案例

2.1 天津數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)建設(shè)概況

在移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析應用方面，眾多城市都取得了良好的效果。2012年，天津聯(lián)通為了適應移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的轉(zhuǎn)型，投資建設(shè)了“精細化運營平臺”，對移動互聯(lián)網(wǎng)時段的運營具有非常重要的作用。經(jīng)過4年的發(fā)展，取得了良好的運營效果。

天津在建立“精細化運營平臺”時，對移動互聯(lián)網(wǎng)的各項應用場景都進行了細致、全面的考慮。采集數(shù)據(jù)的渠道除了經(jīng)分系統(tǒng)，還包括用戶手機上網(wǎng)數(shù)據(jù)、第三方微博、微信等相關(guān)數(shù)據(jù)，為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的數(shù)據(jù)挖掘分析工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.2 對天津互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務的梳理

數(shù)據(jù)分析人員對天津互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務進行了梳理。從多個角度進行考慮，如訂購用戶情況、產(chǎn)品效益等角度，優(yōu)先篩選出適合推廣的產(chǎn)品，如彩信包、3G國內(nèi)流量包等。

2.3 天津數(shù)據(jù)分析和建模

在精細化運營平臺上存在著眾多的用戶屬性和行為指標，天津的數(shù)據(jù)分析人員從其中的上千條指標中選取了64項指標，經(jīng)過重點分析和挖掘，在為增值業(yè)務進行建模時采取了決策樹的算法。

2.4 天津數(shù)據(jù)分析營銷效果評估

數(shù)據(jù)分析人員在認真工作的前提下與營銷人員緊密互動，選定的增值業(yè)務銷售業(yè)績良好，整體環(huán)比效果與數(shù)據(jù)分析挖掘前相比有顯著提升，是原來的2倍。

3 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的數(shù)據(jù)分析挖掘建設(shè)之路任重而道遠，并不能一蹴而就。移動通信用戶數(shù)據(jù)龐大，需要研究人員投入更多的時間和精力去解決其中蘊含的理論和技術(shù)難題，從而促進移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展。

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