社會化媒體中知識傳播的特征與模式研究

郭海威+李閏潤

【摘 要】本研究主要探討了社會化媒體環境下的知識傳播區別于傳統模式的新形態，分析了在這一環境下的知識傳播所表現出的傳播方式的泛在化，知識傳播內容的微型化、碎片化，知識傳播的主體身份逐漸模糊，知識傳播環境的社會化等特征；并從具體案例出發，梳理了社會化媒體環境下的搜索引擎類、眾包模式類、知識問答類、資源共享類、在線教育及游戲類等知識傳播的新模式。

【關鍵詞】社會化媒體；知識傳播；特征；模式

【基金項目】本研究獲得國家自然科學基金項目“社會化媒體用戶行為模式及管理機制研究”（71273018）的支持。

本質上來說，知識傳播是在一定的社會環境下，知識擁有者通過合適的傳播渠道和方式，向其他社會成員傳遞自己的知識信息，并期望獲得某種傳播效果的社會活動過程。隨著互聯網進入Web2.0時代，新信息技術的快速發展與普及，社會化媒體成為人們日常獲取信息的重要渠道與手段。而在社會化媒體環境下的知識傳播方式呈現出泛在化、知識傳播內容呈現碎片化、知識傳播主體身份模糊、傳播環境的社會化等特征。同時，相對于傳統的知識傳播，社會化媒體下的知識傳播過程發展出新的傳播模式，如搜索引擎類知識傳播、眾包模式下的知識傳播、問答類知識傳播、在線教育及在線教育游戲類知識傳播。以用戶為中心的社會化媒體為知識信息的傳遞帶來了新的變革。

一、知識傳播的內涵與傳播路徑

倪延年認為，共有8個要素的相互作用構成了知識傳播的完整過程。這8個要素分別是知識傳播者，即傳播活動的發起者；知識接受者；傳播的內容，即相應的知識信息；傳播手段，或稱傳播方式；傳播行為，也就是知識信息傳播時的具體表現方式；傳播環境，即知識傳播行為發生時的社會環境；傳播目的，即知識信息的傳播活動所預期的效果；傳播效果，即傳播活動發生后，知識信息的接收者所產生的變化。

根據倪延年對知識傳播要素及各要素的作用機制的闡述，可對知識傳播做出如圖1所示的路徑描述。

其中，知識①為知識傳播者所要傳播的知識的目標總體，在知識傳播者對目標總體的知識進行了篩選過濾和重新組合編碼后，形成知識②，此時，知識②作為知識傳播過程中的關鍵組成部分居于知識傳播的中心地位。經過篩選并加工的知識②流向知識接受者的過程并不是單一從知識傳播者流向知識接受者的線性傳播過程，在知識傳遞給接受者的這一階段，知識傳播者以某種傳播目的為前提，并從其傳播目的出發，選擇合適的傳播媒介，作用于知識②。繼而采取合適的傳播手段將知識②傳遞給知識接受者，傳播行為是知識傳播過程的核心階段。在知識接受者獲取知識傳播的信息后，表現出一定的知識傳播效果。另外，整個知識傳播過程是處在特定的知識傳播環境之內的，包括傳受雙方所處的社會環境、個人的知識背景等環境因素，對于傳播過程的順利進行都有一定的制約和影響。其中知識①的形成來自知識生產者，這里不做贅述。

通過對前人研究的梳理，可以發現國內外學者對社會化媒體知識傳播的研究主要關注點是在互聯網時代中知識傳播區別于傳統知識傳播的新模式與大數據下其所持有的新理念。包括社會化媒體對知識傳播的影響研究、新信息環境下個人的知識管理研究、對知識傳播某一具體特性的深入分析等。筆者試從新媒體環境出發，探討社會化媒體中知識傳播的特征以及其表現出的新的傳播模式。

二、社會化媒體知識傳播的特征

新媒體環境下社會化媒體的發展對傳統環境下的知識傳播產生沖擊，信息科技的不斷完善推動知識傳播的多態勢發展，借助網絡傳播的優勢，傳統知識傳播的固有局限將得到改善，同時新的知識傳播模式的出現也正在成為重要的知識傳播渠道。相對于傳統的知識傳播過程，社會化媒體下的知識傳播方式呈現泛在化，知識傳播的內容微型化、碎片化，知識傳播的傳播主體身份逐漸模糊，知識傳播的環境也變得社會化。參照圖2，下面做出詳細的分析。

（一）知識傳播方式的泛在化

傳統的知識傳播形式主要集中以教育的方式進行，傳統教育線性的知識傳播模式有很大的局限性，主要以紙質出版物的形式為基礎進行的傳統知識傳播方式，在社會化媒體的信息環境下很難取得理想的知識傳播效果。泛在化的知識傳播是指借助社會化媒體的天然優勢，突破傳統模式固有的局限性，實現知識的自由傳播與多渠道傳播，從而達到知識傳播的泛在化。社會化媒體中知識傳播的泛在化表現在，知識傳播的信息無所不在，通過人們使用或接觸社會化媒體，并伴隨著移動互聯網的興起，知識傳播逐漸形成了一種移動化、生活化的傳播態勢。以新的技術手段為載體，以信息使用者作為傳播主體，從而給知識傳播提供了多種傳播方式和渠道，給大眾建構出一個便捷的知識信息傳遞交流的平臺，進而為人們構筑一個泛在的知識環境。

（二）知識傳播內容的微型化、碎片化

借助社會化媒體進行的知識傳播，其內容相對傳統的知識傳播內容更加微型化、碎片化。首先，以微博為代表的社會化媒體應用，給用戶提供了方便快捷的信息發布工具，不限內容形式的發布框，140個字符的數限制，滿足了用戶隨時隨地發布信息的需求，并且可以更好的管理碎片化的知識信息內容，使學習無處不在。其次，電子出版物、網絡視頻等的興起使知識傳播趨于微型化。社會化媒體賦予知識傳播以微型化、碎片化的特性，知識傳播主體可根據自身需求主動選取合適的知識傳播內容進行傳遞或獲取，有助于知識傳播內容的豐富。然而，知識信息的微型化與碎片化在利于傳遞及管理的同時，其本身的這一特性也存在一定的弊端。正由于社會化媒體中的知識信息趨于微型化與碎片化，人們接觸到的只是知識整體全貌中很小的一部分，對于知識的淺嘗輒止造成用戶并不能夠深入而系統的掌握知識。

（三）傳播主體身份模糊

Web2.0時代的主要特征體現在以用戶為核心，這一特征下的網絡傳播的主要模式是用戶生產內容（UGC），即由互聯網用戶參與，在網絡上發布任何形式的文字、圖片、音視頻等信息。社會化媒體環境下，UGC的意義被無限放大，任何可以接觸到網絡的用戶個人都能夠參與到這一知識創造的過程中去；同時，由于社會化媒體的交互性，知識傳播者在傳播知識的同時，通過社會化媒體，以不同的方式接觸到來自其他渠道的知識傳播，在這層意義上，知識傳播者也成為了知識接受者。知識信息不再固化到某一特定群體中，任何可以接觸并使用社會化媒體傳遞信息的個人都成為了知識信息的擁有者。隨著以用戶為中心的UGC語境逐漸形成，技術的賦權讓用戶成為了信息的生產者與傳播者，在這種新的語境下，信息的生產者、傳播者和信息的接受者之間界限逐漸模糊，三種身份相互嵌套，而且積極互動。

（四）知識傳播環境的社會化

從知識傳播的環境來看，Web2.0的相關應用對網絡中知識傳播的互動環境與用戶個性化知識環境的形成產生了關鍵的促進作用。而針對社會化媒體而興起的各種社交應用，使互聯網絡的交互性更加突出。一系列的社會化媒體的使用和普及，尤其是基于人際關系形成的人際網絡的興起，為知識傳播創造出前所未有的社會化環境。首先，用戶在傳遞與接受知識的同時，也完成了個人的社會化過程；其次，知識信息的傳遞作為知識創新與應用的關鍵一環，有效提升了知識信息的價值并促成了知識的社會化。典型的社會化應用，如微博、QQ空間等，用戶在發布自己的觀點后，能夠看到其他用戶的信息反饋，通過評論或轉發等行為，完成對知識的完善，同時深化了人際關系網絡；百度百科、Wiki的開放性賦予用戶對相關知識信息進行修改與補充完善的權利；百度知道、新浪愛問，及基于用戶關系的知乎網等問答社區，內容分類相當豐富，用戶可在相應的分類下找到需要的知識信息，或主動發問，也可邀請指定用戶回答。社會化媒體的普及與信息技術的應用使知識傳播的信息環境更符合人際傳播的信息需求。

三、社會化媒體中知識傳播的模式

社會化媒體的環境為知識傳播的過程賦予了更多意義，信息的生成及傳遞越來越具有社會化的特性。社會化環境下信息科技的不斷完善逐漸衍生出如下幾種知識傳播模式。

（一）搜索引擎模式

搜索引擎具有強大的數據整合能力，已經成為重要的知識信息檢索工具。搜索引擎運用網絡爬蟲技術，能夠對網絡中的各種信息進行深度挖掘與處理整合。據IDC稱，全球創建和共享的數字信息包括文檔、圖片和推特等的總量在5年內增長了9倍，在2011年達到將近2ZB的規模，而在2013年已經超出了5ZB的規模。爆炸性的數據中包含大量的知識信息，用戶通過鍵入目標知識信息的關鍵詞，檢索已完成知識傳播的傳遞與獲取過程?；谒阉饕娴闹R傳播改變傳統的單向線性的被動式知識獲取為主動式的檢索行為，例如百度文庫搜索、Wiki搜索、知網文獻搜索等，利用搜索引擎的知識聚合能力進行的知識傳播模式已經成為用戶獲取信息的重要途徑。

（二）眾包模式

眾包是指把傳統上由組織或機構完成的工作以自由、自愿的形式外包給一群沒有清晰界限、沒有明確組織的人去做。眾包模式的基礎條件在于其相當數量的、覆蓋各個領域的互聯網用戶。這意味著眾包類知識傳播模式的應用可以在互聯網海量的長尾用戶中進行篩選，找到合適的人選對知識信息進行加工生產及傳播。例如開放源代碼社區、譯言網、維基百科等。以譯言網為例，譯言網致力于將中文之外的其他語言的互聯網內容進行翻譯，然后將其發布在網站上。譯言網的工作人員來自其網站的注冊用戶，譯言網將網站需要的東西外包給其數目巨大的網站用戶群體，而來自世界各地的用戶中不乏各方面的專業人才，因而可以保證有效的知識傳遞。這種自組織的知識傳播模式與我國互聯網發展基本同步，是一種高質量的知識信息傳播模式。

（三）知識問答模式

以知乎網為代表的問答類社區是基于用戶間弱關系而形成的具有社會化性質的社區網絡。注冊用戶分布不同領域，每個用戶都有自己關注與擅長的話題分類。知乎網借鑒維基百科的共建共享精神，推行“集體編輯”，每個用戶都有權對問題進行優化完善，以促進優質問題的產生。知乎網的高質量問答氛圍使其成為有效的知識信息獲取的重要渠道，而相對于有一定門檻的知乎網，同屬問答類知識傳播的百度知道、新浪愛問則基本無門檻、問題與答案涉及面更廣。用戶通過問答類知識傳播的模式主動發問或解答問題，完成知識的傳播與接受過程。

（四）資源共享模式

資源共享模式是指在社會化媒體環境下，互聯網用戶將自己所擁有的各種資源，包括資料、音樂、游戲、書籍、軟件等上傳至各種網絡平臺，與其他的互聯網用戶共享的知識傳播模式。網盤作為典型的資源共享模式下的知識傳播方式，其傳播優勢在于：一方面，多樣性的上傳方式使知識傳播更便捷，網盤提供在線上傳、FTP上傳、遠程上傳等方式，方便用戶選擇操作；另一方面，獲取共享資源的途徑多樣，網盤資源可生成外鏈地址，用戶可以直接在網盤檢索，也通過搜索引擎獲取需要的知識信息。除以百度云盤、新浪微盤為典型的網盤應用，維基百科的“人人可編輯”的特點使其成為資源共享模式下的另一平臺。

（五）在線教育模式

傳統知識傳播以教育為主，但是傳統的教育模式本身存在一定的局限性。體現在：一方面，教育資源的不平衡或教育信息的缺乏，無法保證所有的受教育者能夠得到同等質量的知識信息；另一方面，受制于固定的時間空間，傳統教育并不能夠滿足人們隨時隨地接受知識傳播的需求。而在互聯網視頻功能逐漸完善的環境下，在線教育正在成為多數人的選擇。在線教育的門檻較低，只要能夠接入網絡即可享受在線教育；移動互聯網絡的發展使用戶能夠利用個人的碎片化時間自主選擇時間地點進行知識信息的自主學習。作為傳統教育的延伸，在線教育擁有眾多的受眾群體，而目前發展比較完善的在線教育也正在增多。國內的在線教育例如新東方在線、多貝公開課、網易公開課，國外比較著名的在線教育網站有例如可汗學院、coursera等。

（六）教育游戲模式

由在線教育衍生出的在線教育游戲，也是一種社會化媒體下比較典型的知識傳播新模式，在線教育游戲是以教育作為最終目的的互聯網游戲，使學習者在游戲過程中接受知識信息，在線教育游戲的素材豐富，文字、圖片、音視頻等信息能夠調動信息接收者的求知欲與參與性，大多數針對青少年群體。國外的在線游戲網站Gamequarium.com主要針對年齡較小的兒童，游戲類別涉及多個學科領域，并提供除在線游戲外的諸如教育視頻、電子書等知識學習資源。國內如巴別小精靈是一款單詞學習游戲，游戲畫面輕松活潑，有多個場景可供選擇，使用戶在游戲的過程中掌握單詞。然而在線教育游戲類的知識傳播模式仍在起步與探索階段，還未形成一個較為成熟的機制。

社會化媒體環境下的多種知識傳播模式依托不同的傳播方式或機制而有所區別，但在本質上都保留有社會化媒體參與性、交互性、富意義等特點。不同模式下的知識傳播在其系統性與及時性方面存在異同。據此針對以上6種模式所涉及的常見應用，可作出圖3象限圖。

從圖3可以看出，不同模式下的知識傳播表現出不同的傳播特性：搜索引擎及在線教育及游戲類知識傳播模式能夠提供及時便捷的知識信息，用戶可以實現隨時學習的行為；眾包模式下的知識傳播由于其用戶生產內容的外包模式而以系統性為主；資源共享及知識問答類模式下的知識傳播，門檻較低，知識信息的質量也參差不齊，加之其信息需要用戶的提供與完善，因此及時性與系統性都不明顯。

結語

相對于傳統的知識傳播，社會化媒體中衍生出的多種知識傳播模式在傳遞與普及知識等方面正在發揮越來越重要的作用。借助社會化媒體的天然優勢，傳統教育的桎梏將被打破，人人都將實現接受知識的需求與愿望。但同時，社會化媒體下的知識傳播并不意味著完全優于傳統的知識傳播，社會化媒體下知識傳播的多種模式發展參差不齊，信息爆炸的社會化環境下非知識信息或偽知識信息的出現都將影響有效的知識轉化。總體來看，社會化媒體的知識傳播仍處于探索發展階段，如何利用社會化媒體的傳播優勢，作用于知識傳播的多種模式，并有效過濾無效的知識信息，實現高質量的知識傳播，將是今后需要解決的問題。

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（作者：中國青年政治學院新聞傳播學院2015級傳播學研究生）

責編：周蕾