網絡流行語及其對廣告創作的啟示

史靜

【摘 要】網絡流行語的傳播速度快、范圍廣，有極強的傳播效果，若把網絡流行語與廣告文案相融合，將在一定程度上增強廣告的傳播力，進而提升廣告的效果。本文以網絡流行語為觀察對象，分析其特征和傳播動因、探討其雙面性影響，以及在廣告中加入網絡流行語的優勢所在，發掘網絡流行語對廣告創作的可借鑒之處。

【關鍵詞】網絡流行語；傳播動因；廣告創作

網絡流行語是流行文化的一部分，[1]是在特定社會環境中人們慣用的一套新詞匯，作為人們喜歡多用的時興語言，反映社會生活的深刻變化，表達人們對社會問題的態度，是輿論微變的表征。[2]在內容上具有人情味、通俗易懂，容易被大眾模仿、復制、傳播。網絡流行語對新媒體平臺有較強的依賴性，它的出現大多與熱點事件相關，因此更新速度快、生產成本低。但是生存周期較短，當新的社會熱點事件出現時，大眾的注意力便會發生轉移，舊的網絡流行語便會逐漸淡出人們視野。

如今網絡流行語越來越成為網絡交流過程中不可或缺的一部分。從2013年至今，網絡流行語種類頗多，如2013年的“不覺明歷”、“何棄療”；2014年的“我也是醉了”、“有錢就是任性”；2015年的“世界這么大我想去看看”、“嚇死寶寶了”、“城會玩”、“重要的事情說三遍”；2016年的“友誼的小船說翻就翻”、“洪荒之力”、“小目標”；2017年的“厲害了，word哥”、“皮皮蝦我們走”等。

一、網絡流行語的傳播動因

（一）新媒體平臺的助推

公眾傾向于在具有開放性、匿名性、互動性的新媒體平臺上發表言論。新媒體規避了傳統媒體的單向傳播、突破時空的限制、技術使公眾賦權成為言說的主體，且不回避熱點、敏感、痛點、難點話題，給受眾提供交流話題，為網絡流行語提供生存的土壤。新媒體的信息生產與互動快速及時、信息的來源多樣化、生產內容主體多元化這些特點與網絡流行語的傳播特征也相吻合，使得用戶的使用及傳播積極性更高，也有利于網絡流行語的產生與傳播。

中國互聯網信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示：“截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。”[3]借助于微博、微信的龐大受眾群及其傳播力量，網民使用的典型的網絡話語迅速地成為社會上的流行語言。

（二）受眾的主動選擇

現階段我國的網民群體主要呈現出“年輕化”的結構特征，“年輕”的網民群體對社會熱點充滿敏感和好奇，表達欲望強、創造力強。年輕人群在相互交流時傾向于使用“年輕化”的語言，網絡流行語的內容幽默新穎，符合他們對表達的需求，是群體交流的“通行證”，是思維活躍的網民的特定精神生活的體現。網絡流行語的特征符合受眾“年輕化”的特征，他們主動的使用流行語來交流。

二、網絡流行語的雙面性

（一）滿足人們多元文化審美訴求

伯明翰學派的威廉·雷蒙斯說，文化是作為一種生活方式而存在的，因此它是普通尋常的。公眾在日常生活中不僅需要高雅文化，也需要通俗文化。網絡流行語作為非主流文化的一種，滿足了公眾的多元文化訴求和審美取向，成為非主流群體、網絡公眾尋求身份認同的重要途徑，也是他們表達自己社會訴求的一種方式。社會發展進程加快，人們對文化的多樣性的需求越來越高，而經濟及社會的分層現象，也導致不同的群體有了不同的文化身份認同需求。

（二）是情緒的潤滑油、壓力的泄洪槽、群體的粘合劑

相比于邏輯嚴謹、內容嚴肅的文字，網絡流行語承載了更多的情緒，如調侃、嘲諷、戲謔、幽默等，使交流呈現出強烈的“狂歡”色彩。公眾在工作學習之余可瀏覽或使用流行語，隨意調侃一下生活現狀，給日常的工作學習帶來些許放松，使得壓力與焦慮得到宣泄和緩解，起到了情緒潤滑油的作用。除此之外，網絡流行語還能構建某一群體的身份歸屬感。人們通過使用共同的語言拉近距離，起到社會粘合劑的作用，[4]形成了有著共同興趣、價值觀相似的網絡社群。

（三）消解傳統文化、高雅文化、主流文化的嚴肅性

網絡流行語作為亞文化的一種，間接的反映出對主流文化、精英文化的抵抗。迪克·赫伯迪格在《亞文化：風格的意義》一書中指出：“亞文化是發生在符號層面的對支配文化、主流意識形態的抵抗形式”。[5]伯明翰學派也認為，“哪里有壓迫，哪里就有亞文化和抵抗”。這更通俗地表明了亞文化所持有的一種對社會現狀的調侃情緒，一種對主流文化的抵抗現象。如“囧”原意是“光明”，而現在它被用來表達“無奈、郁悶”的心情。[6]

相對于傳統文化和高雅文化，網絡流行語的主題、價值觀和訴求表現方式更加多樣化。但某些低俗化的網絡流行語會宣揚錯位的價值觀念和生活理念，間接的影響社會主流價值觀，宣揚消極的情緒，消融主流道德、背離傳統文化。

（四）重復、偽原創、低俗化導致信息污染和審美疲勞

當某一則流行語流行的時候，便會出現大量的重復、轉載、抄襲。信息的數量急劇增長，但內容千篇一律且毫無營養，造成無用信息的泛濫，占用了有價值信息的傳播渠道和空間，造成網民時間與精力的浪費。

除此之外，部分網絡流行語的粗鄙低俗，破壞了中華語言的美感和語法邏輯的嚴謹性。它們是以情緒發泄為目的，以惡意中傷為手段的語言暴力，以粗鄙低俗為個性的網民表達。[7]網絡的匿名性使得某些媒介素養不高的網民在網絡空間中進行情緒化的表達，只注重宣泄的快感而忽視了對社會風氣的影響。部分網絡用語存在語言暴力和網絡謾罵現象，毫無語言的美感和邏輯，對青少年使用者造成不良的影響。

三、廣告文案中應用網絡流行語的優勢分析

（一）吸引眼球，增加受眾對廣告的關注度

廣告要努力提升作品的美感或者增加創意性，才能在眾多千篇一律的廣告中脫穎而出。若在廣告中適時恰當地加入網絡流行語元素或者把網絡流行語做廣告文案，都是一個不錯的亮點。伯恩巴克的ROI理論指出：“好的廣告應具有震撼性”，這里的震撼性就是指創意。當產品自身賣點與網絡流行語完美的結合時，就是一個足以讓受眾留下深刻印象的廣告創意。如：Vivo在紙媒上的二維碼“天窗”廣告——“再美的文字贊美這部手機都是蒼白的”。廣告借勢創造了“蒼白體”。成功的利用了“蒼白體”做文案，再結合新穎的發布形式，產生獨特的創意效果，吸引了受眾眼球并給人們留下了深刻的印象。

（二）營造輕松氛圍，提高受眾對商品或品牌的喜愛程度

網絡流行語多有幽默新穎的特點，若把人們對流行語的感情移情到廣告作品中，便能拉近與受眾距離，巧妙的通過受眾對流行語的認同提升公眾對廣告中所宣傳的商品、服務甚至是企業的認同和好感度。如士力架的“橫掃饑餓”系列廣告。運動員更衣室中“華妃娘娘”說道：“誰來給本宮捶捶腿？”，另一隊員則用劇中人物口氣說：“臣妾做不到啊”，隨后旁邊運動員說出了產品：“餓貨，賜你一條士力架”。這則廣告把士力架“橫掃饑餓”這個產品的功能生動的表達出來，給觀眾留下了“年輕”、“補充能量”的印象，文案借用熱播劇中的臺詞，對話幽默、演員表情豐富，增加了觀眾對產品的喜愛程度。

（三）借助流行語的傳播熱度，擴大廣告作品的傳播力

在信息爆炸的時代，廣告的傳播成本居高不下，傳播力度也被沖擊弱化。網絡流行語因其特性有很強的傳播力和感染力，廣告可以搭上流行語的“順風車”，增強廣告作品的傳播力、影響力。如：“世界這么大，我想去看看”這則流行語，就被許多旅游網站拿來當作廣告語。旅游網站若只宣傳本身資源，很難在泛濫的同質化的廣告中脫穎而出，若加上這個熱門話題，則會借助網絡流行語的熱度，增強自身廣告的傳播力。

四、廣告中應用網絡流行語的要求

（一）要與廣告的目標消費者相符合

使用網絡流行語的多為15-30歲的人群，職業多為學生、上班族白領，因此目標消費者與網絡流行語的使用者相符合的商品才適合用網絡流行語來做廣告，不然受眾便會對廣告的內容不知所云。以年輕人為目標消費者的產品便能利用流行語來做廣告，如：手機、潮流服飾、零食飲品、手機APP、旅游網站等。如聚美優品廣告文案：“我為自己代言”、“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”。聚美優品是一個適合年輕人的購物網站，它的廣告語符合年輕人職場奮斗的心路歷程，容易被年輕消費者接受。

（二）要與產品賣點相符合

用網絡流行語做廣告，不能盲目跟風而上，要注重產品獨特訴求點。廣告工作者在創作廣告之前，先挖掘產品的獨特賣點，再與網絡流行語結合，反之，則會分散受眾注意力，達不到理想的廣告作用。如三星Galaxy S7的網絡平面廣告，就借用2016年流行語“友誼的小船說翻就翻”系列進行再創作。文案：“友誼的小船說翻就翻，即使翻船也不怕，還能繼續打電話，要問我們聊的啥？三星S7防水呀！”。這款手機的獨特性就是防水，此則廣告把產品“獨特的銷售主張”與網絡流行語融合在一起，創意十足，使受眾對產品獨特的防水功能產生了深刻的印象。

（三）拒絕在廣告中加入有爭議和低俗化的網絡流行語

網絡流行語的生產門檻低，部分受眾媒介素養不是很高，導致部分網絡流行語粗鄙低俗。網絡流行語中，除了有“給力”、“中國夢”這樣正能量的詞語，也夾雜著低俗化的詞語。如果廣告創作人員在辨別不清的情況下直接引用到廣告文案中，不僅違反了基本的廣告創作要求，還會引起觀者的不適，造成不良的社會影響。

結語

網絡流行語簡潔、幽默、生動，它不僅反映社會現實與公眾的情緒，也為廣告創作者提供了新思路。不過，廣告創作者也要注意到：網絡流行語持續周期短，以流行語為文案的廣告可能很快被淡忘。當年火爆一時的“你OUT了”、“神馬都是浮云”，現在已很少有人提及，以過時的流行語為文案的廣告也逐漸會被消費者忘記。

合理的引用網絡流行語能為廣告作品錦上添花，使廣告具有更大的傳播力和更廣的傳播范圍。廣告創作者應從其傳播現象中汲取養分，分析其傳播動因，進而提高廣告的傳播效果。因此，如何將網絡流行語融合到廣告創作中并發揮它的傳播價值有很大的現實性意義。

注釋：

[1]鄧偉志.社會學詞典[M].上海：上海辭書出版社，2009：87.

[2]童兵，陳絢.新聞傳播學大辭典[M].北京：中國大百科全書出版社，2014：177.

[3]CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//tech.ifeng.com/a/20160803/4443152

7_0.shtml

[4]曾競.從“嚴肅”到“諧趣”——網絡流行語應用于高校思想政治理論課教學的思考[J].社科縱橫，2015（1）：167.

[5]迪克·赫伯迪格.亞文化：風格的意義[M].北京：北京大學出版社，2009.

[6]劉玥玥.品評網絡流行新字[J].高校招生，2010（5）：13 .

[7]人民網輿情監測室.網絡低俗語言調查報告[R].人民網，2015-06-02.

（作者：安徽大學新聞傳播學院2016級研究生）

責編：周蕾