基于電子商務虛擬價值鏈的義烏專業市場轉型升級

方巍巍

內容摘要：國際環境變化、新型業態沖擊、市場功能弱化等壓力使義烏專業市場的發展瓶頸開始顯現。本文通過對電子商務虛擬價值鏈的分析，提出如何運用其更加開放的信息流和商流促進義烏有形和無形市場的融合，幫助專業市場樹立品牌、完善市場營銷功能、拓展生存空間、發展物流和會展等配套服務體系，提升核心競爭力，打破專業市場消亡論，帶動其轉型升級。

關鍵詞：虛擬價值鏈 專業市場 轉型升級 義烏

問題的提出

義烏作為浙江專業市場發展規模最大、速度最快的地區之一，擁有聞名世界的“中國小商品城”。在過去的三十年中，專業市場加速了城市化及工業化進程，把一個人多地少、資源貧乏的農業小縣，變成了一個國際化商貿城市，擁有專業市場面積超260萬平米，7.5萬個商位，從業人員20多萬，40多萬種商品，飾品、襪子、玩具產銷量占全國市場1/3以上。近年來，由于國際經濟環境惡化、電子商務興起、新型流通業態發展、產業集群低成本優勢喪失等原因，專業市場的發展遇到了“瓶頸”，開始出現分化和萎縮。如何對專業市場進行變革、整合和轉型升級，適應環境變化和現代經濟發展，成為義烏政府和企業必須面對的一個亟待解決的問題。

義烏專業市場發展面臨的問題

義烏專業市場作為一種特色縣域經濟發展模式，對地方經濟騰飛起到了極大的推動作用，其高速增長主要依賴于出口導向型路徑，但金融危機導致國際貿易環境突變，生產成本上升、產業結構失衡、市場功能弱化等問題開始顯現。

（一）支撐產業升級緩慢，商品缺乏核心競爭力

義烏專業市場的繁榮離不開產業集群的支撐，這些產業多以紡織、飾品、箱包等傳統勞動密集型行業為主，市場競爭力主要依靠產品低價、品種豐富，技術水平和品牌特色沒有得到重視。企業不愿進行創新投入和品牌建設，多數采用跟隨、模仿和貼牌加工等戰略，導致產品缺乏核心競爭力，產業發展緩慢，形成了“輕、小、集、加”的產業結構。隨著原材料和人工成本的不斷上漲，市場競爭愈加激烈，一大批低加工度產業開始出現倒閉和外流現象，紛紛搬遷至周邊勞動力低成本地區。產業外移和空洞化，會使專業市場的發展失去根基，破壞兩者之間的互動累積效應，使專業市場面臨走向“消亡”的危險。

（二）發展環境變化，市場拓展空間受限

義烏專業市場主要以中小型企業為主，生產和銷售的多為成熟性產品，技術成熟降低了進入門檻，越來越多的企業涌入市場，開始出現“檸檬市場”現象，進入無序的價格比拼狀態，劣等商品侵蝕市場，取代好商品。同時根據產品生命周期理論，產品進入成熟期后，隨著競爭加劇、市場飽和、商品標準化，企業被迫加大在花色、規格、包裝等方面的投入，導致成本進一步增加，而供大于求的市場卻使得消費者心理認知開始回歸理性，企業和市場生存空間進一步被壓縮。2008年金融危機后，全球經濟增速放緩，國際市場需求縮小，也使得依靠國際需求以外貿輸出為主的專業市場拓展空間開始受限。

（三）新型業態沖擊，市場功能弱化

專業市場的作用在于通過集聚效應，實現營銷和交易過程的規模化，幫助中小企業降低交易費用，借助市場知名度來宣傳產品，節省市場拓展費用。但是隨著電子商務、大型賣場、定制式營銷等新型業態沖擊，專業市場的功能正在逐漸弱化。電子商務為買賣雙方提供了更加便捷、更加低成本的信息發布、搜尋和甄別渠道，其交易成本也更低。針對“檸檬市場”現象，更多企業開始建立自己的營銷網絡和渠道，使得專業市場的平臺作用進一步喪失。 “專業市場衰亡論”開始出現，認為隨著經濟發展和技術進步，義烏專業市場將逐漸衰落，就像永嘉紐扣市場、溫州皮鞋市場一樣。

電子商務虛擬價值鏈的作用

電子商務改變了人們的消費行為，對專業市場產生了一定的“替代效應”；但是憑借其商機搜索便利、市場拓展低成本、信息傳遞快捷等特點，電子商務也可以提升專業市場的競爭力，促進其轉型升級。義烏專業市場上大多數店鋪已經開始借用淘寶、ebay、速賣通等平臺開展電商業務，25%的企業已經擁有自己的網站，阿里巴巴、敦煌網和慧聰網等國內知名電商平臺也紛紛開始入駐義烏。但是義烏企業對電子商務的運用仍然停留在供求信息發布、產品展示、商機搜索等基礎價值運用階段，對于電子商務價值鏈深層次拓展價值的發掘十分欠缺，電子商務對實體專業市場的促進作用發揮有限。

哈佛商學院Rayport和Sviokla兩位學者在1995年提出了“虛擬價值鏈”理論，指出現代企業的競爭包含實體和虛擬信息兩種價值鏈的競爭，信息不僅可以為傳統實物價值鏈產生輔助增值作用，還可以改變物質世界，幫助企業拓展新市場、開發新服務、創造新價值。電子商務正是借助信息傳遞和流動所建立的一種新型商業模式，通過對不同交易主體之間信息的收集、甄選、組織和分配，最大限度發揮虛擬價值鏈的信息增值和創造作用，讓信息擺脫實體價值鏈活動副產品的角色，成為戰略性要素。在專業市場發展中，應加深對電子商務虛擬價值鏈的探索和利用，實現有形和無形兩條價值鏈的融合，主要有以下幾個方面：

（一）供應鏈成本管理

電子商務運用了更加開放的信息流和商流，提高了供應鏈數據傳輸的準確性和及時性，平臺會積累大量交易數據，例如銷售營銷狀況、客戶區域分布、市場競爭情況等。借用信息工具進行挖掘和分析，這些信息數據可以幫助企業了解市場行情，減少供應鏈中間環節，精確控制生產規模，降低庫存水平，降低供應鏈整體成本。使專業企業市場更好地適應小批量、多品種的市場采購發展趨勢。

（二）客戶服務優化

電子商務的出現改變了傳統供應鏈中企業難以獲得客戶意見信息的弊端，通過網絡聊天、售后評價等渠道，客戶信息可以及時反饋。企業通過跟蹤信息能夠發現消費者偏好，優化服務、改進功能、開發新品、提高客戶滿意度。高效、低成本的信息獲取和客戶服務渠道，將傳統市場競爭從對物質資源的利用轉向了獲取信息數量和質量的競爭。

（三）拓展市場空間

電子商務信息傳遞的無界性，打破了時空限制，縮短了流通渠道，拉近了供需雙方間的距離，全天候全球化的經營模式，給了專業市場拓展生存空間的基礎。企業通過對虛擬價值鏈中客戶信息的挖掘利用，可以進行市場細分，發掘潛在客戶。例如對消費者信息的跟蹤，能夠發現消費者偏好和潛在需求，制定針對性的產品和服務，擴大市場份額。

（四）完善市場營銷功能

傳統市場營銷主要從產品、價格、渠道、促銷四個角度展開，成本較高，小微企業往往難以負擔。虛擬價值鏈的產生使企業可以借用各種現代化的信息傳播方式拓展營銷渠道，搜索引擎營銷、數據庫營銷、博客營銷、口碑營銷等一系列新型營銷方式，降低了營銷活動門檻，為中小企業開展市場營銷、建立自主品牌提供了良好的渠道。

電子商務虛擬價值鏈促進義烏專業市場轉型升級策略

（一）電子商務虛擬價值鏈提升市場品牌建設力度

品牌建設可以提高市場的知名度和影響力，幫助市場和企業擺脫數量和規模的傳統擴張模式，提升高質量商品的識別度和附加價值，增強核心競爭力，改善傳統專業市場信息失真、甄別成本高等缺陷，避免“檸檬市場”問題。義烏專業市場自身品牌建設已頗具成效，世界小商品基地的名聲已深入人心，但市場內企業和行業品牌建設卻相對比較落后。傳統的品牌培育需要較長時間和花費大量成本，虛擬價值鏈的出現使這一現象得到了改變。借助電商平臺沉淀的信用評級、客戶意見、售后回饋等交易數據的分析、處理和利用，義烏專業市場企業可借此建立供求信用體系，傳播企業信譽，培育品牌。還可利用電子商務信息傳播范圍廣、成本低的特點，鼓勵消費者在微博、微信、電商平臺上發布購買體驗和產品使用感受，逐漸形成口碑，運用多樣化的網絡營銷方式形成品牌。

（二）電子商務虛擬價值鏈降低供應鏈成本

現代專業市場的競爭已不僅局限于單一的銷售環節，而是供應鏈和專業市場整體服務能力的競爭。電子商務虛擬價值鏈的意義在于“重新創造價值”，為企業形成新的競爭優勢，通過信息競爭，提高企業的競爭內涵。義烏專業市場企業一方面應該利用各種電子商務平臺，及時獲取客戶對商品外形、功能、服務的要求， 掌握市場動向，與國際接軌，增強市場應變能力；另一方面也可以利用虛擬價值鏈中各種數據庫營銷工具，幫助企業實時掌握行業現狀和競爭對手銷售情況，指導企業對生產、采購和銷售活動進行合理規劃，降低成本，控制庫存數量，提高供應鏈競爭力，如阿里巴巴的生意參謀、淘寶的數據魔方等。

在電子商務虛擬價值鏈中，信息傳遞具有高效性和共享性，能夠幫助專業市場供應鏈降低信息搜索和交易成本，市場企業可以借此縮短供應鏈流程，消除牛鞭效應和漣漪效應等供應鏈缺陷，更好地滿足客戶需求。例如利用國際電商平臺直接與客戶交易，減少中間商、外貿公司的介入。

（三）電子商務虛擬價值鏈促進配套服務業支撐專業市場

專業市場還可以借助電子商務虛擬價值鏈的增值性和拓展性延伸經營鏈，從單一的銷售環節向供應鏈的公共服務領域延伸，發展現代服務業支撐專業市場。借助虛擬價值鏈的信息優勢，發展已初具規模的物流業和會展業，整合供應鏈，是義烏專業市場提升競爭力的最好選擇。義烏擁有數量龐大的聯托運和快遞企業，但普遍規模小、服務水平低、運作模式落后。隨著電子商務虛擬價值鏈的構建，各種現代信息技術可以帶來自動化、智能化、準時化的現代配送體系，提升物流效率，加快商品流通速度。政府部門還可以引導行業運用網絡信息技術建立車輛、倉儲、配送公共信息平臺，實現資源共享和優化配置，組成“虛擬物流企業聯盟”，擴大行業規模，構建一個遍及全球的商貿采購流通體系，幫助專業市場擴展市場覆蓋距離，形成一種協同有序的以商貿帶物流、以物流促商貿的聯動效應。

會展業對專業市場的品牌宣傳和開拓具有巨大的支撐作用，義烏每年舉辦120多場不同規模的展會，義博會、文博會、森博會已聲名在外，但是相對于龐大的專業市場，會展業的號召力、影響力和招商能力仍舊難以匹配。電子商務能夠促進義烏會展業的全球化發展，展會和參展商品借助虛擬價值鏈能夠面向全球宣傳。參展企業可以通過B2B、B2C電商平臺，為客戶提供持續的虛擬展覽和在線交易服務，提高會展業對專業市場的支撐功能，將義烏的傳統展會變成現場展覽和虛擬網絡展覽同時進行的立體會展，豐富其內涵和功能，發揮其匯聚商品流、客商流、信息流、資金流的作用，推動專業市場的功能創新和轉型。

（四）電子商務虛擬價值鏈拓展市場空間

傳統專業市場存在地域局限性，面對國際環境的惡化和日益萎縮的市場，拓展市場空間成為其轉型的關鍵環節。電子商務的出現為專業市場開辟了新的提升渠道，運用電子商務虛擬價值鏈的信息增值和創新能力，能幫助專業市場實施更精準的市場定位，拓展市場生存空間。

借助電商平臺信息發布的全球化，24小時在線經營模式，可以幫助專業市場擴大市場覆蓋范圍，做到“國內國外并舉，出口內銷同發展”。

參考文獻：

1.Jeffrey F.Rayport，John J.Sviokla.Exploiting the Virtual Value Chain[J].Harvard Business Review，1995

2.朱文峰.后危機時代浙江專業市場轉型提升路徑[J].商業時代，2013（25）

3.鄭勇軍，李婷.技術創新、交易效率與專業市場制度演化[J].科技進步與對策，2009，26（4）

4.陸立軍，劉猛.電子商務誘導下專業市場交易制度的變遷：理論與模型[J].商業經濟與管理，2013（5）

5.曹成喜.現代專業市場升級轉型的對策研究[J].江蘇商論，2010（4）