鳳凰：單車布網

黃曉軍

一面退守二三線，繞開電商建立根據地;另一面挺進線上，與電商勢力正面交鋒，鳳凰單車正在打一場渠道網絡大戰。而目前，兩軍聯動效應亟待提升，如何會師成了問題。

山城重慶，尤先生正把一輛登山自行車推進輕軌車廂，他將搭乘這班輕軌去往歌樂山腳下。俱樂部的其他成員都會在那兒集合，他們相約，將一同翻越319國道的山坡路段。

尤先生所在的騎行俱樂部喚名“鳳凰”，因為所有成員的“坐騎”都是鳳凰自行車。自網購這輛車以來的1年多里，尤先生一共參與了6次類似的騎行活動。在他看來，自行車不再只是一個代步工具，而已經被一群人當作了一種生活方式。

國內還有許多類似的消費者。在他們的支持下，2016年鳳凰自行車的銷量達到302萬輛，同比增長了41.78%。

退守二三線

鳳凰能有這樣的業績，離不開它近1 000家終端門店，他們分布在全國各地的城市郊區和區縣。遠離線下渠道所恐懼的高成本區域，鳳凰終端門店保持著相對傳統的經營狀態。

重慶某區縣老街上，一家鳳凰專賣店由兩個門面構成，大小不過二三十平方米。三面墻上以及地面上都陳列著各式各樣的自行車，只留下一條窄窄的過道，一天之內并沒有多少人進店。

店主介紹，當地消費者以父母群體居多，使用者以中小學生為主，兒童群體次之，且大多都是街坊朋友。這些到店購買的消費者，一般只有代步需求。所以，他們只需要說出日常最高頻的出行線路，店主便能推薦相應款式。都是熟人生意，店主老老實實地推薦產品，消費者幾乎都是百分之百接受，騎行試駕等要求很少出現。

專賣店最熱鬧的時候，是每天放學。那時，會有很多學生過來做些修修補補的事情：抹點潤滑油、緊緊螺絲、給輪胎加點氣等。這里就像學生的根據地，約飯在這里會合、放學在這里等人，甚至有時約架都會在這里……

平日里，到店更換鏈條、換胎等維修業務也常有發生。不過，店主只會收取零配件的費用，維修服務從不收費。這些服務在店主看來，只是鄰里之間的小忙。他們的詞典里并沒有那些新奇的概念：增值服務、用戶體驗、二次消費……

如果說他們有競爭，那么更多是來自于其他品牌的經銷商。那些網絡上的對手、那些共享單車，都離他們有些遠。

時間拉回到2010年前后，電商開始輻射到傳統自行車行業。這就像一次突襲，各種大中小品牌一擁而上，消費者在電商的洪流中，與傳統大品牌作別。電商沖擊加上高昂的地租成本，大品牌的門店越發不景氣，開始節節敗退。

鳳凰也不例外。當年，其終端門店數量急劇下降，城市中心店面幾乎全軍覆沒，只留下城鄉邊緣的店面，總數從數千家僅余下目前的近1 000家。在上海，“門店從中環一路退到郊區，中心區域基本沒有門店了。”

到線上去

既然如此，“我們去線上吧”。這句口號就像當年“我們去鄉下吧”一樣流行。然而，鳳凰觸網，有點像趕鴨子上架。

首先，自行車產品難以被直接互聯網化。借用智能單車創業者梁晨的觀點：我們所看到的所有產品型互聯網化，都只是銷售渠道的互聯網化，背后的產業無法改變。

鳳凰觸網，將一改經銷模式，直接面對C端。這對傳統產業來講，僅資金一項，就很吃力。據梁晨講，一個年銷8萬輛左右的整車廠，在有地區經銷商的情況下，庫存壓力在1億元左右，還不包括數千萬元的零件庫存。對年銷300多萬輛的鳳凰來講，線下經銷商還扮演著一個重要角色，那就是幫忙分擔庫存壓力。

其次，售后服務和市場費用問題也會接踵而至。一是，傳統自行車行業90%的售后由經銷商搞定。線上業務要自己做售后，團隊和資金的缺口難以填補。二是，大部分地區市場推廣費用都是經銷商承擔。尤其像運動自行車這種文化體育類的產品，必須經營用戶、經營俱樂部。而這些，廠商根本做不了。

不做大，先打個框架。鳳凰在京東、天貓各開設一個旗艦店，然后開始了各項細節的觸網整改。

裝配與運輸 以往產品出廠時的裝配完成度只需要達到75%，余下的裝配將留給經銷商，由經銷商根據消費者的需求進行定制化裝配。而今，鳳凰直接面對消費者，則需要至少裝配到99%，讓消費者拿到產品就能直接使用。

而鳳凰之前發貨到經銷商，都是半成品，大批量運輸和標準化包裝，規模效益凸顯;而今，每一次發貨都是一輛不規則的整車，物流運輸更為麻煩。在京東商城的評價中，部分消費者就曾對碰撞痕跡、配件損壞、車架變形等方面進行過吐槽。

雙線同價 2017年3月，鳳凰推出12款新品，宣布開始線上線下同款同配同價。傳統競爭看重成本和價格，經銷商從廠家或區域代理商手中拿貨，在租賃的門店里，花費人力進行營銷，成本自然比線上高得多，價格也定會水漲船高。線上線下雙線同價，對網絡消費發達地區的經銷商就有些不公。

其實真正的同價，是線上線下的采購平臺、運營平臺、客戶關系、庫存、商品、服務響應都將一致。就鳳凰目前與終端經銷商的關系，連經銷商庫存都難以了解，雙線同價依舊困難重重。

2016年，鳳凰線上銷量近75萬輛，占總量的25%左右。但是，線下店如何與線上協調，進一步釋放其潛能，成為鳳凰最大的難題。

單車4S店

鳳凰從1959年誕生以來，從不知道自己的消費者在哪里，未曾與其有效互動。到現在，開始互聯網轉型，產品賣給了誰、什么時候維修過、使用了多久便報廢、消費者有沒有再次購買等信息都必須掌握。互聯網的競爭是數據和體驗，沒有消費者的行為數據，就無法提高用戶體驗。要想保住挽回的市場，不能只靠質量這塊敲門磚。優質售后，也必不可少。

原本，鳳凰有一個“單車4S”的想法。鳳凰想把現有的1 000多家門店整合起來，做成自行車的“4S店模式”，或是線下體驗店，通過產品展示、體驗消費、售后服務、社群打造來打通服務價值鏈，構建新零售。

大致的內容是：通過終端門店、互聯網，消費者購買到整車產品，如果有任何需求便通過App發布，由就近終端門店進行O2O上門服務。當區域內車友較多時，終端門店可組建騎行俱樂部，并組織線下活動，增強黏性。這樣，鳳凰便能將銷售、維修保養、日常騎行、產品反饋、進店再消費等一系列數據收集起來。

然而，連差價都還沒有賺夠的終端經銷商，對這樣的模式不感興趣。要知道，幾乎所有的終端門店都是夫妻店，或者個人經營。要是有上門服務，就意味著他必須關門丟掉更多的交易機會;更不用說擴建低坪效的展廳，組建無趣的俱樂部。

鳳凰現有終端經銷商分布范圍小，且與線上渠道輸出的地區基本錯位，加上經銷商的抵觸，4S店模式被一再擱置。

可售后不得不解決。消費者找不到線下售后網點;郵寄回總部維修，又費時費力，消費體驗不復存在，最終將帶來品牌危機。

其實，傳統售后一直為消費者所詬病。無論是將售后維修承包給當地維修站，還是自建網點，由于租金、人力等成本高企，店面總會布局在消費者難以找到的偏僻之處。況且，維修過程中，很多網點更是打著“三包”的幌子，變著法收費。

鳳凰對終端經銷商與售后服務的整改，會是一個泥濘且漫長的過程。

在售后問題上，小狗電器以“聚”為主，采用逆向物流，承諾所有郵寄費用，打造中央維修模式。而自行車領域中，聚焦單車后市場的屋伏石則以“散”為主，采用人力眾包。和滴滴一樣，聚集一大幫自行車維修人員在平臺之上，用戶隨時隨地預約裝配、調試、維修等服務，維修人員搶單上門。

日前，鳳凰副總裁季小軍透露，鳳凰或將與屋伏石合作，共建售后。

共享單車

單車市場現在增添了一股新勢力——共享單車。未從電商陰影中走出來的傳統自行車商，很感謝共享單車的這次“侵略”。暴增的訂單，對于他們而言，可謂久旱逢甘霖。飛鴿、富士達、愛瑪等，都在共享單車市場拿到了訂單。

2016年12月末，鳳凰入局。ofo創始人戴威宣布，與鳳凰合作生產2萬輛自行車，投放海外市場。電商來時，鳳凰率先轉型電商;小黃車來了，鳳凰可不可以也玩一次共享？季小軍的答案是“NO”。

據他所言：如果拋棄品牌，放棄市場和用戶，過度加入共享單車，等到共享單車收手了，鳳凰會一無所有。目前，鳳凰既在與共享單車積極合作，又在提防，避免淪為代工廠。兩者之間，一場暗中角力悄然上演。

這意味著，鳳凰正浴著“三昧真火”。重構傳統產業、整改渠道網絡、借力共享單車，一個簡單的市場，正面臨著復雜的思考。資金、供應鏈、渠道、售后……各種問題需要單車企業有一個系統的解決方案。