阿爾迪：廉價超市變臉

沒有一成不變的經營策略，即使是德國最大的廉價超市阿爾迪，也在學著如何包裝自己，吸引不同階層的顧客，開拓廣闊的中高端市場。

兩個月前，德國最大的連鎖超市Aldi高調進入中國，搖身變成“奧樂齊”。當年，它聯合Lidl以極致的低價策略，將沃爾瑪“趕”出德國的往事還歷歷在目。

就像容納Sainsbury's、emart等境外超市一樣，天貓國際再一次向大洋彼岸的企業敞開懷抱。這是Aldi以線上平臺的方式步入全新市場的首秀，它脫掉了廉價的外衣，把自己包裝成中高端品牌，將目標對準中產階級。

人們熱衷于討論、研究Aldi的廉價策略，試圖復制它的成功路徑，卻不知道近幾年，Aldi的經營戰略正在悄然變化。商品和服務的升級，預示著這家廉價超市巨頭也在順應時代而變。

本土升級，不斷進階

成立于1913年的Aldi，從產品到運營再到人資管理都秉承“堅持簡單”的企業精神，并將它輸出到美國、歐洲、澳洲。如今，Aldi在全球共有約10 000家超市。其中，約40%的門店在德國，并按照地域分為“Aldi北”和“Aldi南”。

關于Aldi的種種分析，最為人津津樂道的是“山寨”風格。超市里擺放的商品在包裝上與名牌產品非常相似，消費者需要仔細分辨才能發現端倪。這些數量不到1 500種的商品大多數是其自營產品，品類單一，基本滿足生活需求，名牌產品占比很小。

盡管可口可樂一直風靡全球，但Aldi直到2012年才第一次銷售可口可樂系列產品，在此之前都以自營飲料品牌為主。同樣的，德國知名啤酒品牌Krombacher，也是在2012年才出現在Aldi超市。

挖掘葡萄酒潛力

或許是感應到顧客的強烈需求，Aldi從2015年開始逐步提高了高端產品的占比，當年便引入了超過50種名牌產品。到2016年，僅Aldi南部就已經存在約100種名牌產品，常年保持低價。如今，Aldi已經把產品種類從最初的600多種增加到了2 000多種。

這時，它已經不再滿足于經營低端產品，而是嘗試增加高附加值的產品提升企業調性，獲得中高收入群體的青睞。要打開新市場，葡萄酒就是“鋒利的武器”。

事實上，Aldi早已成為德國境內最大的葡萄酒銷售商之一，每年賣出全國四分之一的葡萄酒，其中不乏中高端產品。2017年3月，它在德國杜塞爾多夫迎來了第一家臨時性的葡萄酒商店“Meine Weinwelt”，店內陳列著12種不同的高品質葡萄酒。為此，Aldi還特意創建了相關網頁，詳細說明如何品嘗葡萄酒和每種不同的產品要搭配什么食材等。

如今，人們可以看到超市里的葡萄酒專柜，那些價格從一兩歐元到十幾歐元不等的葡萄酒被擺放得整整齊齊。

四面楚歌，謀勢而變

任何企業不會無緣無故地改變，Aldi尋求轉變的背后，是對市場份額不斷被蠶食的憂慮。這些年，它與同為德國廉價超市的Lidl打價格戰，殲敵一千損兵八百，而又不得不眼看競爭對手采取新的戰略予以應對——通過升級產品層次和質量進行差異化競爭。同時，EDEKA和Rewe這樣品質更好、價格更高的德國超市也在爭奪廉價超市的顧客，它們自營商品的價格可以與Aldi媲美。

2015年，EDEKA集團的銷售額比上一年增長了2.2%，而Rewe增長了4.9%，利潤率超過20%。反觀Aldi，自2014年開始陷入低迷，增長率從4%下降到1.3%～1.5%。四面楚歌，Aldi最核心的食品市場被圍剿，份額不增反跌。

銷售額不理想，是因為需求端和消費結構的變化。德國消費者對產品質量和品種越來越挑剔，超市一味追求低價和單一的產品根本無法滿足他們的需求。同時，年輕一代消費者逐漸成為了超市消費的主力。相比于中老年消費者，他們對于商品的品質有更高的要求。

根據普華永道對食品消費的調查，16-34歲的消費者中，認為“商品品牌非常重要或者比較重要”的達到了66%，而65歲以上看重品牌的消費者只占31%。另外，“吃得健康”也越來越受到重視。比如標有“bio”字樣的有機食品，近些年來愈發受到歡迎。很顯然，Aldi過去只看重“便宜貨”的策略已略顯老套。為此，Aldi在產品品類中引入了越來越多的有機食品。

豐富產品種類還不夠，Aldi決定提升購物體驗。以前為了節約成本，Aldi會把超市店面裝修得很樸素。從去年開始，Aldi對德國南部1 860家店面進行了全面升級和改造;北部店面也擴大面積、裝修升級，貨架和商品的擺放彰顯人性化，更符合顧客的購物習慣，力圖展現出一個具有現代感的超市形象。

今后，Aldi會更多地將商品擺放到與消費者視線齊平的貨架上，紙箱也將被更多的貨架取代。蔬菜區人流量較大，將不會被設置在離結賬柜臺太近的地方，以避免柜臺前過于擁堵。

不經意間，消費者會發現曾經擁擠的超市過道被擴寬，明亮但柔和的燈光讓商品看起來更賞心悅目，普通門窗被落地窗代替，更顯通透。種種改變讓Aldi越來越像高端超市，“我每次走進Aldi，第一想法就是趕快買完東西就走。可是現在，我愿意在這里多停留一些時間，多逛一逛。”一位消費者說到。

此外，Aldi還在超市門口設置自動咖啡機，安裝大屏幕播放宣傳廣告，在部分超市外的停車場安裝了充電樁，以滿足駕駛電動汽車購物的消費者的需要。

一位在Aldi工作多年的員工說，近幾年，她所在的店面通過全面整修，提升了品質感。擺放水果的區域，貨架比以前更新潮，擺放的方式也更合理。這些改變都經過了位于德國慕尼黑郊區的“特殊”超市檢驗，它是Aldi新舉措、新變化的“試驗田”，如果效果顯著，才會逐漸推廣到其他店面。

“吝嗇”的Aldi原本善于實現極致廉價，現在則要學著如何包裝自己，如何給顧客帶來更愉悅的購物體驗。

除了產品和裝潢上的變化，Aldi還將打破德國大部分超市20點關門的習慣，計劃將部分賣場的經營時間延長到21點或22點，以滿足習慣晚上購物的年輕顧客的需求。

去年9月，Aldi終于第一次在電視媒體上發布了自己的宣傳廣告。這些廣告隨后也出現在了電影院、報紙以及公共場所的廣告欄上。

進軍海外，靈活求變

在歐洲，德國是超市密度最高的國家。德國人從住處出發，5分鐘的車程范圍內平均有5.5個超市，可見超市競爭非常激烈，企業拓展海外市場是必要的選擇。目前Aldi和Lidl的總銷售額中，已經有一半來自海外市場。

英國：激進策略

英國是Aldi在歐洲的重要市場之一，1990年進入英國后，最初幾年也是不溫不火。

剛開始，Aldi嘗試在英國復制自己在德國的經驗，主打廉價。然而，本土已經存在Tesco、Home Bargain等不同形態的超市，覆蓋各個人群，Aldi的廉價策略難言成功。隨后它將自己在德國摸索出的那一套變革方法運用到英國市場，在提高名牌商品的同時，將產品種類增加了一倍。

在銷售渠道上，Aldi向來保守，只依賴線下超市。然而2016年，它終于嘗試在英國的官網上銷售葡萄酒，利用葡萄酒吸引新顧客，特別是中等收入階層。隨后又將網上的產品擴大到電子產品、戶外運動用品等，這也是Aldi成立百年以來第一次開通網上購物平臺。

2016年的里約奧運會上，Aldi成為了英國奧運代表團的合作伙伴，為其提供當地新鮮的水果和蔬菜，被媒體稱為“贊助英國隊沖擊金牌”。

Aldi借此打著“健康新鮮食品”的旗號在英國快速擴張，2017年初，其市場份額增長到了6.3%，銷售額比上一季度提高了12.4%，顧客數量比去年同期增加了82.6萬人。10年里，Aldi從英國市場的第10大食品零售商上升到了第5位，僅次于英國本土的4大超市Tesco、Sainsbury's、Morrison和ASDA。

從今年開始到2019年，Aldi表示將繼續投入3億英鎊，對英國店面進行全面升級，增加新鮮肉類、啤酒以及高品質葡萄酒的供應。

澳洲：顛覆形象

而在澳大利亞，Aldi最開始同樣以“廉價”為賣點，產品種類有限，大部分為低價的自營品牌，裝修力求簡單。這一招讓Aldi在前4年里利潤翻倍，之后很快獲得了約14%的市場份額，逼得澳大利亞本土最大的兩家超市Wollworths和Coles不得不仿照Aldi開始出售廉價的自營產品。

與在德國本土只是對已有超市進行漸進式升級相比，Aldi在澳大利亞更“大膽”。2015年開始，它在澳大利亞直接開設了具有全新形象的新店，完全顛覆了固有形象。它們不再是極簡風格，而是走中高端路線，單是高端食品的種類就增加了1.6倍，同時增加了大眾產品種類，加入了更多新鮮食品。

截至2016年，Aldi在澳大利亞共有440家超市，并計劃以每年新開100家超市的速度擴張。在這里，新鮮的蔬菜和水果不再擺放在老舊的鐵質貨架上，而是擺放在了制作更加精良的木制架子上。Aldi正在嘗試從農場直采蔬菜和水果。

試水中國，電商路漫漫

中國零售市場的競爭比英國、澳大利亞更激烈，Aldi還是來了。相比于歐洲人，中國人更習慣網絡購物，Rossmann、dm和Metro等德國零售企業已率先進駐天貓國際，只有麥德龍在中國開設了實體店。

牽手天貓國際，是Aldi在全球首次嘗試純電商。中國從來不乏物美價廉的商品，于是Aldi直接將“廉價牌”換成了“品質牌”，意在用德國的高品質商品討好中國的中產階級和擁有一定消費能力的群體。

其實，Aldi曾經考慮在中國開設實體店，但是由于過高的投資以及未來預期的不確定性，暫時放棄了這個想法。幾年前，德國家電零售商Media Markt曾經大舉入華開設多家實體店，但后來因為經營問題不得不退出中國市場，令不少企業心有余悸。

目前，Aldi供應的產品包括葡萄酒、零食、早餐和佐料，全部由澳大利亞的長期合作供應商提供。Aldi不在中國走廉價路線的另一個原因在于，中國市場的供應鏈暫時無法滿足其低成本的要求，那些在德國依靠較大的市場采購份額，與供應商議價時擁有充分話語權的機會難以實現。

中國的消費市場日益龐大，崛起的中產階級渴望擁有更多高品質產品。相比于國內已經泛濫的廉價商品，“德國制造”一直都享有較好的聲譽，對他們的吸引力有增無減。這一次，Aldi將自己作為德國本土超市的代表，試圖通過高品質產品，抓住這一部分消費者。

但是中國的零售業更碎片化，各類超市陷入混戰。新人Aldi能否通過全新的戰略從中分一杯羹，只有市場才能給出答案。