帶路者天貓國際

梁爽

馬云將2017年定為新零售元年。但凡是元年，就像是在時(shí)間長繩上打了一個(gè)結(jié)，提醒后來者，此處生變。

4月18日，適逢跨境電商新政發(fā)布一周年，天貓國際交出了一份漂亮的成績單。超過4 000萬用戶、63個(gè)國家、3 700個(gè)品類、14 500個(gè)品牌、17個(gè)地區(qū)和國家館，用天貓國際總經(jīng)理劉鵬的話說：

“在阿里，行業(yè)第一的標(biāo)準(zhǔn)是一定要領(lǐng)先第二名好幾倍，不然就不是第一。”

對如今的阿里而言，要進(jìn)入任意一個(gè)零售相關(guān)行業(yè)做到第一，恐怕只是時(shí)間問題。如果僅僅是從跨境電商行業(yè)解讀天貓國際的價(jià)值，多少有點(diǎn)浪費(fèi)。透過天貓國際這份成績單，我們倒不妨一窺阿里的數(shù)據(jù)之力。天貓國際的力量，來自于阿里這個(gè)主干。生態(tài)也好、新物種也好，概念之外，是數(shù)據(jù)連接產(chǎn)生的驅(qū)動力。

這也是新零售的內(nèi)核之一。

打破地理之困

“地理決定命運(yùn)”，這曾是地球上的一句格言。放到現(xiàn)在，這句話大部分已經(jīng)失效。

早在2014年，F(xiàn)acebook總用戶數(shù)就達(dá)到了22億人，約等于當(dāng)時(shí)全球總?cè)丝诘?/3。人們開始意識到，擺在我們面前的是構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)之上的新大陸。新大陸，即是新市場。我們開始有兩個(gè)市場：基于地理、政治劃分的市場和基于互聯(lián)網(wǎng)劃分的市場。

新西蘭人口數(shù)量約458萬，僅天貓國際用戶數(shù)量就超過4 000萬，幾乎10倍于新西蘭。決定一個(gè)新西蘭奶粉生產(chǎn)商命運(yùn)的，不是地理位置，也不是霍比特人的魔戒，是他的電腦有沒有連上Wi-Fi。

研究企業(yè)戰(zhàn)略的大前研一就認(rèn)為，地圖是“幻象”，因?yàn)榈貓D沒有完全顯示人類通過技術(shù)來克服地理距離的能力。我們幾乎可以沿著海底光纖，繪制出一張全新的世界地圖。

這張地圖是新的全球化縮影。全球互聯(lián)互通后，決定全球化方向的不再是政府和大型跨國企業(yè)，個(gè)體在這一輪的全球化中迅速崛起。

當(dāng)1.17億的中國人在2016年走出國境毫不手軟地消費(fèi)時(shí)，海外品牌迅速決定離中國用戶“更近一點(diǎn)”，以“更好地服務(wù)中國用戶”。日本第一大藥妝品牌松本清，通過自己的商品系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出中國免稅消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，毫不猶豫進(jìn)入到天貓國際。

松本清用中國游客在日本的消費(fèi)數(shù)據(jù)，篩選出最適合進(jìn)入中國市場的SKU。去年雙十一，一件商品一天賣掉9萬件，超越了這家日本企業(yè)的想象。

釋放數(shù)據(jù)之力

個(gè)體崛起之后，每一個(gè)個(gè)體都在被解構(gòu)為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)通過不同的排列組合，再重構(gòu)出新的能量和價(jià)值。

依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺的傳統(tǒng)買手們，在未來可能會面臨著危機(jī)。實(shí)際上，威脅已經(jīng)在當(dāng)下悄然到來。數(shù)據(jù)正在將那些決定銷售的神秘因素量化。以天貓國際為例，決定是否引入一個(gè)新品牌，天貓國際會參考用戶在淘寶上的購買數(shù)據(jù)、在全球購的消費(fèi)數(shù)據(jù)。在日本、韓國、泰國，藍(lán)色的支付寶標(biāo)志已經(jīng)鋪滿大街小巷。自然，用戶在海外的支付寶消費(fèi)數(shù)據(jù)，也會成為天貓國際的參考。

這種記錄用戶行為軌跡的方式，比起過去絞盡腦汁設(shè)計(jì)問卷，揣測用戶口味，來得更加瓷實(shí)。數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，都是不經(jīng)意的，不需要用戶刻意做出ABCD的選擇。淘寶上的搜索痕跡，也是潛在行為數(shù)據(jù)。你需要什么，淘寶可能比你還清楚。

不過，數(shù)據(jù)也不會完全取代人。數(shù)據(jù)提供保障，但人的直覺帶來驚喜。數(shù)據(jù)與人的配比協(xié)作，會更多出現(xiàn)在未來實(shí)際操作之中。

對于松本清、emart、梅西百貨等品牌來說，進(jìn)入天貓國際意味著兩件事情：第一，進(jìn)入中國市場的最短通路;第二，進(jìn)入阿里數(shù)據(jù)王國。

宗延平是意大利咖啡機(jī)生產(chǎn)商德龍?jiān)谥袊鴧^(qū)負(fù)責(zé)人，他很明確表達(dá)出，與天貓國際的合作背后，一個(gè)深層原因，在于與阿里云的合作。對于正在從事智能制造研發(fā)的德龍來說，未來的家電將是根據(jù)用戶進(jìn)行定制的。這種定制，需要數(shù)據(jù)進(jìn)行推動。阿里所能提供的個(gè)體用戶數(shù)據(jù)，正是德龍所需要的。

進(jìn)入并軌時(shí)代

不僅僅是德龍，其他品牌多少也抱著相同的想法。美國老牌百貨公司梅西百貨，進(jìn)入中國的第一站就是天貓國際。未來，如果梅西百貨要在線下開實(shí)體店，點(diǎn)擊查看后臺消費(fèi)數(shù)據(jù)，就能夠知道哪個(gè)城市、哪個(gè)街區(qū)最適合。當(dāng)然，實(shí)際開店的選址，會比這個(gè)更加復(fù)雜。但是數(shù)據(jù)在如今商業(yè)的運(yùn)用，的確已經(jīng)深入骨髓。

數(shù)據(jù)即力量。

發(fā)布會上，劉鵬提到要向天貓平臺上的品牌商家提供內(nèi)容供應(yīng)鏈、商品供應(yīng)鏈、物流供應(yīng)鏈，但歸根結(jié)底，都是數(shù)據(jù)打通之后的能量升級。

為什么阿里在此時(shí)開始提新零售？

過去的消費(fèi)場景是，商品擺在超市貨架上，人要走過去買，這是“固定零售”。如今的場景是，用戶拿著手機(jī)在任何地方都可以買，商品會送過來，這是“移動零售”。如果誠然如阿里所言，零售有一種新的形態(tài)，不管如何定義，本質(zhì)上都在解決兩個(gè)問題：（用戶）要什么？（用戶）在哪里？

從SKU的數(shù)量，到用戶的樣本數(shù)量，任何一個(gè)線上平臺都比線下更能回答出用戶要什么。這是此前，電商們一直在解決的問題。但是，這解決不了第二個(gè)問題。

用戶在哪里的衍生問題就是，如何把商品送過去，尤其是如何把商品更快地送過去。這需要打通的是數(shù)字到物理的界限。線上做到千人千店很容易，但是線下很難。至少目前，我們還沒能看到一種具有實(shí)際意義的可操作辦法。這是物理和數(shù)字的天然不同。

簡單來說，新零售要做的事情，是讓線上數(shù)據(jù)傾瀉而下灌入線下，讓商品的物理速度，跟上線上數(shù)據(jù)速度。線上線下就像是分開修建的兩段鐵路，如今到了并軌的時(shí)候。

拋開各種政策因素不談，單是跨境電商的地理距離，就讓“在哪里”問題更難。就算新西蘭的奶粉企業(yè)知道用戶在北京海淀區(qū)，如何更快地送過去？2017年，天貓國際將在江浙滬試水次日達(dá)，先根據(jù)數(shù)據(jù)篩選商品，再集中在江浙滬地區(qū)的倉庫“讓一部分商品先快起來”，依靠數(shù)據(jù)帶動物流的節(jié)奏。

在數(shù)據(jù)地圖之上，我們還可以根據(jù)物流鏈條繪制出新的世界地圖，在這條鏈條上黯淡的地區(qū)，可能正在錯(cuò)失這一輪全球化的機(jī)會。

有一點(diǎn)可以肯定，這張物流世界地圖上，江浙滬地區(qū)一定是“地圖上閃亮的星”。