早餐革命是廣告

苗煒

我們都聽過這樣一句話，叫“早餐是一天中最重要的一頓飯”，其實，這句話來自一場規模極大的廣告戰役。20世紀40年代，美國的幾家谷物食品公司為了推銷它們的麥片、玉米片等速食早餐，紛紛宣揚早餐的重要性，其中一句廣告語是“吃好早飯，更好工作”。早餐的歷史地位其實并不高，羅馬帝國的人都信奉，要想健康，一天只吃一頓飯就夠了。天主教典籍中對早餐的描述也很少。在中世紀的歐洲，富裕的人才能吃上一頓像樣的早飯，重體力勞動者也要吃早飯，但大多數人是不吃早飯的。歷史學家認為，早餐成為固定一頓，是工業革命之后的事，人們住到了城里，要外出工作一天，早飯就變得必不可少。勞動人民能吃到什么就吃什么——面包、奶酪、薄煎餅、頭天的剩飯，等等。19世紀的美國，物質生活有所改善，那時候的早飯和午飯、晚飯又沒什么不同，大家一早就吃牛排、吃烤雞、吃牡蠣。一位農業歷史學家說，美國人當年就是要多吃肉，吃更多的肉，還有土豆、蛋糕和派。這樣暴飲暴食的結果是消化不良，就像如今的肥胖問題一樣，當年的美國人面臨的是消化不良，他們需要清爽一點兒的早飯。谷物快餐的出現恰逢其時。1827年，全麥餅干發明，1890年，玉米片發明。這些谷物食品早年被稱為“全麥巖石”——味道不佳，人們把這些東西泡在牛奶里才能下咽。1900年開始，谷物食品公司越來越多：拿谷物做早餐的人也越來越多，雖然難吃，但這東西方便，早上起來，麥片往牛奶里一倒，吃下去趕緊上班。經過一番激烈的市場競爭，如今的谷物快餐市場被幾家大公司所壟斷。

在20世紀40年代的谷物廣告大戰中，有一位叫Kellogg的營養學家赫赫有名，他是個素食主義者。他說，多吃谷物可以讓美國人更健康，還能讓青少年減少手淫，減少性沖動，讓孩子靜心，讓母親放心。這位營養學家宣傳谷物的好處，他的兄弟把Kellogg谷物公司經營得蒸蒸日上。谷物食品在二戰后的美國盛行，原因有二，一是加糖，二是廣告。前者改善口味，后者用大量卡通形象吸引兒童，美國孩子就是這樣喂大的：給一個大碗，倒上牛奶，倒上谷物，給個勺子。有意思的是，人們對谷物食品的品牌忠實度很高，一旦吃上某個牌子的麥片，恨不得終身不改了。

有一位人類學家說，我們的早餐總是相對固定的，這是進化而來的習性，我們早上吃點兒熟悉的面包、蜂蜜，是因為這些東西安全可靠。我們總習慣于晚飯去吃點兒新鮮的東西，看看哪家館子新開張，哪家館子換了菜單，這就跟遠古時代打獵打到什么就吃什么是一個道理。今日，我們都遠離農耕時代，被食品工業養活，早餐是快餐類公司的兵家必爭之地：肯德基會推出豆漿，那并不是你少年時的味道，給你一袋麥片，讓你相信那是健康的美味。