偽奢侈品大賣的背后

華說

“外國的月亮比中國圓。”據說，這句話最初的版權人是胡適。不消說，無論是哪一個中國人，倘若這樣公然主張，他會被罵得體無完膚，并被扣上一頂帽子：“崇洋媚外”。

以當下的輿論看，國內的消費者正在接受這樣的“待遇”。因為一些在國內價格高昂的“洋品牌”，在其發源地國家只是二線品牌，甚至是大路貨。比如，被國內消費者視為冰激凌高端品牌的“哈根達斯”，在美國只是眾多冰激凌品牌里的小品牌。“基本就是在各超市冷柜中和其他幾十種不同冰激凌品牌擠在一起售賣。價格很低廉，兩三美元，但不怎么受歡迎，多數時候還會因為口味不多而備受冷落。”除了哈根達斯，DQ冰激凌、COACH包、倩碧化妝品、味千拉面、吉野家快餐等，這些在中國很知名的“洋品牌”，在其老家都很“平民”，有些甚至快要失去本土舞臺。可是轉戰中國后，它們不但恢復了活力，而且從“平民”變身為“貴族”。

而在這報道之前，網友早已自發地對此現象進行了揭發。在網友帖子列出的十大“偽奢侈品”榜單中，COACH高居榜首，此外，榜單中還包括CK內衣、GAP、LEVIS等為國內消費者耳熟能詳的品牌。在紐約留學的網友說，這些牌子在美國屬于大眾品牌。比如GAP在國外就是大眾消費品，20歲左右的年輕人是它的目標人群。也因為如此，這些品牌在老家很便宜，一般而言，美國的價格比中國要便宜50%左右。

一個在國外是二線甚至三線的品牌，進入中國之后搖身一變成為眾人追捧的一線品牌乃至“奢侈品”。這種品牌的中外落差，讓不少國人感覺“很受傷”。于是自命清流者拍案而起，慷慨陳詞，認為國內消費者消費觀念和消費心理不成熟，錢多人傻，唯洋是舉，以致被人玩弄于股掌之間。一言以蔽之，今日局面之形成，皆因國民的劣根性——“崇洋媚外”而起。

這樣的指責，自然是氣勢十足，也占據著道德的制高點。然而其內在的邏輯矛盾，卻無法拆解。因為按照他們的邏輯，國內的消費者應當向那些發達國家的消費者看齊，以他們的品位為標準，他們認可為一線品牌的，就是一線品牌，他們認為大路貨的，就是大路貨。但這不正是他們著力批判的唯洋人馬首是瞻的“崇洋媚外”么？！也就是說，當他們顧盼自雄地批判別人“崇洋媚外”之時，其立論的邏輯依據，正是基于“崇洋媚外”。

這些其實都是浮云，無關宏旨。撇開意氣之爭，平心靜氣地探究這些品牌在中外的不同境遇，倒也不失為一個有趣的問題。

同一品牌在不同地區或者國度有不同的表現，為不同市場上的消費者接受乃至熱捧，或者冷落甚至視若無睹，其實是正常的事情。正如世界上沒有兩片相同的葉子，消費者也是“人心不齊，各如其面”。對同一件物品，每一個消費者都有自己的喜好和評價。譬如說，世界上許多地方的人，對動物的內臟往往不感興趣。但在中國，這些卻是好食材，并由此創造出了許多名菜。用中國的俗話說，這是“蘿卜青菜，各有所愛”。外國也有類似的諺語，曰：“同一樣東西，對一個人來說是美味，對另一個人卻是毒藥。”由此，一些外國品牌在當地平平無奇，而在中國表現驚艷；一些所謂的國際大牌為別的地方的人們所追捧，但中國的消費者卻不買賬。無他，消費者需求不同而已，消費者的選擇不同而已。很顯然，這種需求、選擇，并無高下對錯之分。

然則何以這些二三線的“洋品牌”能夠俘獲中國消費者的心？當然是它們提供的產品和服務，滿足了中國消費者的需求。這些二三線的“洋品牌”，通常是這一行業或者領域最早進入中國市場的品牌。它們在本國激烈的競爭中表現平平，迫于生存的壓力，需要開拓新的市場。而它們的到來，帶給中國消費者全新體驗，并因此受到了中國消費者的青睞。在開拓中國市場中，與一些自命清高的所謂國際大牌不同，它們根據中國消費者的需求，不斷調整著自身的發展戰略，推出符合市場需求的產品和服務。按照熊彼特的創新理論，這些屬于“市場創新”和“產品創新”了。進入中國市場的外國品牌多矣，折戟沉沙者不在少數，何以這些品牌能夠站穩腳跟，甚至脫胎換骨從“平民”變身為“貴族”？中國的消費者，不是像某些人認為的那樣傻，看見洋名字就兩眼發直。這些品牌今日的江湖地位，并非一天得來，而是多年來在中國市場上一路打拼的結果。

接著的問題，是一個可觀察到的現象：一些二三線的“洋品牌”在中外市場的價格往往有著巨大的落差。這些年來，這一事實時不時地被人提起，每一次總能引起不小的波瀾，可見這已經成為國人難解的“心結”。為什么同一個品牌，在中國市場賣的價錢比國外貴，而且貴很多？從經濟學上看，價格反映著成本與需求的變動。也就是說，成本和需求是決定價格的主要因素。但在這兩者之中，哪一個是矛盾的主要方面，哪一個是矛盾的次要方面，何者處于支配地位，何者處于從屬地位，并沒有絕對的答案，要看局限條件，具體問題具體分析。二三線的“洋品牌”在中國市場能夠賣出如此高價，成本因素顯然不能解釋，因此，關鍵在需求。因為需求者眾，所以價格居高不下。中國市場的需求何以如此之盛？無他，人多是也！一個超過13億人的世界第一人口大國，在經濟持續高速增長了30多年之后，其消費能力之驚人是可以想象的。即使退一步，按照所謂“二八”原則——20%的人群掌握著社會80%的財富，80%的人群只掌握20%的社會財富，在中國，這20%的人群是多少？超過2.6億人。想象一下，同一件物品，有3個消費者競買，與有10個消費者競買，哪種情況下會賣出高價？當然是后者。