品牌價值觀一致性如何影響在線顧客態度？
——基于顧客品牌情感融入的中介效應

王琳琳，何佳訊，黃海洋

(華東師范大學 經濟與管理學部，上海 200241)

品牌價值觀一致性如何影響在線顧客態度？
——基于顧客品牌情感融入的中介效應

王琳琳，何佳訊，黃海洋

(華東師范大學 經濟與管理學部，上海 200241)

品牌價值觀一致性是基于“自我一致性”理論提出的構念，但少有研究剖析其對顧客行為意向的影響。在數字化時代，隨著社交媒體的普及，顧客參與企業共創價值的作用越來越明顯。基于此，文章在線上的背景下，引入品牌情感融入這一新構念，探究品牌價值觀一致性對顧客自我-品牌聯結和口碑的影響機理。研究結果表明：品牌價值觀一致性對顧客品牌情感融入具有顯著正向影響作用；品牌情感融入完全中介了品牌價值一致性對顧客自我-品牌聯結和口碑的影響效應；進一步地表明，品牌價值觀一致性的影響效應主要體現在自我超越一致性這種價值觀上。

品牌價值觀；品牌價值觀一致性；顧客品牌情感融入；自我-品牌聯結；口碑

一、 引 言

“你認為人性最大的‘惡’是什么？”，該問題在知乎上引起了熱烈討論，其中二十一歲癌癥晚期患者魏則西的回答引起了廣泛的關注，通過魏則西生病以來求醫直到最后“絕望”的經歷，網友們進一步了解了百度競價排名以及莆田系醫院欺騙患者的事實。百度和“莆田系”被認為是害死魏則西的兩大兇手。相比谷歌一直倡導的“不作惡(Do not Be Evil)”，我們不禁思考，如果品牌如同人一樣，可以建立并擁有明確的價值觀，那么品牌價值觀對于企業是否重要？……