網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)治理機(jī)制對(duì)賣(mài)家機(jī)會(huì)主義行為的影響
——以感知不確定性為調(diào)節(jié)變量

劉漢民,張曉慶

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)治理機(jī)制對(duì)賣(mài)家機(jī)會(huì)主義行為的影響
——以感知不確定性為調(diào)節(jié)變量

劉漢民,張曉慶

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

文章基于交易成本理論和社會(huì)交換理論，以網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象,實(shí)證研究治理機(jī)制三個(gè)維度對(duì)賣(mài)家機(jī)會(huì)主義的影響，并探討感知不確定對(duì)其影響的調(diào)節(jié)作用。分層線性回歸分析結(jié)果表明：聲譽(yù)機(jī)制對(duì)感知機(jī)會(huì)主義有顯著的負(fù)向影響；網(wǎng)站行為感知不確定性對(duì)溝通機(jī)制與感知機(jī)會(huì)主義之間的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用；商品感知不確定性對(duì)監(jiān)督機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制和溝通機(jī)制與感知機(jī)會(huì)主義之間的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用。文章為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)靈活治理第三方賣(mài)家的機(jī)會(huì)主義行為提供了依據(jù)和參考。

網(wǎng)絡(luò)零售；第三方賣(mài)家；感知機(jī)會(huì)主義；治理機(jī)制；感知不確定性

一、 引 言

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)38285億元，與2014年的28211億元相比增長(zhǎng)35.7%[1]。除淘寶、天貓等平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站之外，以自營(yíng)起家的京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站也在吸引第三方賣(mài)家入駐，大力發(fā)展第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的虛擬性加劇了信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義頻發(fā)。第三方賣(mài)家(以下簡(jiǎn)稱(chēng)賣(mài)家)的機(jī)會(huì)主義行為屢遭消費(fèi)者詬病，阻礙了平臺(tái)的健康發(fā)展。治理賣(mài)家的機(jī)會(huì)主義行為是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的重要職責(zé)，那么平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者采用的治理機(jī)制如何影響賣(mài)家機(jī)會(huì)主義行為？……