淺談電視節(jié)目品牌營銷

徐鶴南

[關(guān)鍵詞]電視節(jié)目；品牌營銷；方法

什么是品牌？據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義，作為一種市場概念，品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號、象征或設(shè)計，或其組合，并打算用來區(qū)別一個或一群賣主和其競爭者。而媒體品牌是指媒體頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認同等有形無形的總和。它是一個綜合性概念，不能僅以收視率標(biāo)準來評定，還需要考察權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非量化指標(biāo)，它是長時間在觀眾心目中形成的一個全方位概念。

一、電視營銷策略面臨的競爭分析

電視節(jié)目的營銷有一個需要高度重視的問題，這就是競爭分析，在買方市場條件下，從總量上看，新聞傳播產(chǎn)品供大于求，特別是電視，一大批生產(chǎn)同類產(chǎn)品的電視臺，在爭奪著一個共同又有限的市場，只有在敏銳地洞察各自特點的基礎(chǔ)上，才能審時度勢，客觀地把握各種因素，進而選擇有效的應(yīng)對措施。電視面臨的競爭是多角度、全方位的，但最直接的競爭對手還是自己還有自己的同行。在這種情況下，我們需要從四個方面分析競爭對手：

1.確認競爭者。一個電視臺不可能把所有同行都作為競爭對手，通常是把那些為觀眾提供同類電視節(jié)目的電視臺視為競爭對手。

2.判斷對手的市場目標(biāo)。包括競爭者將向什么領(lǐng)域擴張，是否滿足現(xiàn)有的地位，以及對環(huán)境變化做出的反映等。

3.識別競爭對手的營銷策略。

4.評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。比如競爭者各種資源條件、人才條件、管理體制、運作機制等。

品牌節(jié)目是電視臺核心競爭力的重要資源之一，電視傳媒從本質(zhì)而言還是要走自己的特色品牌之路，特色品牌節(jié)目重要的組成就是名牌欄目。

二、名牌欄目的定義及特點

提到名牌欄目，首先應(yīng)了解“欄目”的定義。一般來講，欄目是“由若干有共同性的稿件所組成的自成格局的版面”。它具有相對的獨立性，單獨進行稿件組合。而名牌欄目則指在特定受眾中有廣泛的認知度和贊譽度的有特色的高質(zhì)量的欄目。它不但是電視的亮點，有錦上添花之妙，而且能帶動整個頻道，牽動觀眾視線，強化觀看效果，形成強勢，吸引更多的觀眾。更重要的是名牌欄目集中體現(xiàn)了強勢媒體的特色和個性，是電視頻道的鮮明標(biāo)志。那么名牌欄目應(yīng)具備什么特點呢？

1.質(zhì)量優(yōu)。質(zhì)量是維系基本觀眾群之根本所在。而名牌的內(nèi)涵就是質(zhì)量。它包括欄目的宣傳引導(dǎo)質(zhì)量、知識信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、編輯質(zhì)量、畫面質(zhì)量等，這些都必須是精品、精裝、質(zhì)優(yōu)，具有較高的文化水準和鮮明的時代特色；具有較強的群眾性和社會性；能最大限度地滿足目標(biāo)受眾的需要。

2.風(fēng)格獨特。名牌欄目應(yīng)有自己獨特的風(fēng)格、個性，辦出自己的特色。這包括三層含義：一是欄目內(nèi)容應(yīng)具有開拓性。欄題名稱應(yīng)簡潔易懂、內(nèi)涵深刻、富有新意；要推出有深度有見地的原創(chuàng)選題，以發(fā)揮其傳播信息、交流思想、積累文化的作用。二是欄目思想應(yīng)具有時代性，以深刻新穎的思想火花引起觀眾的情感共鳴。三是在欄目運作上應(yīng)具有獨特性。獨特貴在新意，貴在特色，如作品題材的獨特、報道視角的獨特、表現(xiàn)形式的獨特，以此增強思想性和前瞻性。

3.知名度高。名牌在一定的范圍和時間內(nèi)都具有很高的知名度和影響力。名牌欄目在受眾的心目中總是留下質(zhì)量特別好且設(shè)計別具一格的深刻印象，不但耳熟能詳且經(jīng)久不忘。

4.信譽價值高。 這是名牌欄目在市場效應(yīng)上的特征。名牌欄目的策劃最適合觀眾實際需求，最有時代感，能使受眾的需求在多方面得以滿足，久而久之便會形成受眾的偏好，從而產(chǎn)生較高的信譽度或信譽價值。

5.穩(wěn)定性與變化性。名牌欄目應(yīng)具有維持其穩(wěn)定有序的能力，同時也應(yīng)具有較強的適應(yīng)外界變化的能力。二者是辯證的統(tǒng)一，缺一不可。前者表征著欄目在時間上應(yīng)具有連續(xù)性和長期性，在版面上應(yīng)相對固定，因為時間過短則有如過眼云煙，受眾轉(zhuǎn)瞬即忘，同時過多變化也會使欄目個性不突出；后者則體現(xiàn)欄目的開放性，與時俱進，以適應(yīng)新形勢的發(fā)展和觀眾觀看口味的變化。過于穩(wěn)定又會使形象老化，沒有新意而逐漸失去觀眾。

三、名牌欄目注意的問題

名牌欄目作為電視頻道的龍頭、骨干和支柱，對提高收視率，產(chǎn)生較大的社會效益和經(jīng)濟效益具有重大作用。培育能夠代表頻道特色的名牌節(jié)目，也是頻道做強做大的有利支撐。

結(jié)合鶴崗電視臺新聞頻道的實際，我認為，培育名牌節(jié)目應(yīng)重點抓好以下幾個方面工作：

1.培育名牌節(jié)目要準確定位精心策劃。現(xiàn)在電視欄目越來越多，受眾卻在逐漸萎縮，但一個欄目一旦建立起自己的品牌形象，就意味著它有一批忠誠的受眾，受眾和欄目的互動，最終使欄目成為一類產(chǎn)品的號召者和主宰者。如何擁有一批固定的受眾，首先要選準受眾，形成欄目定位。同時，名牌欄目的形成還要能經(jīng)受市場的考驗，現(xiàn)在媒體經(jīng)營者越來越重視市場效益，消費者愿意買，產(chǎn)品才能再生產(chǎn)，才能不斷地創(chuàng)造效益。辦好節(jié)目關(guān)鍵在于準確定位，即根據(jù)受眾的需要以及媒體本身的需要，確定節(jié)目的宗旨和方向。

2.名牌欄目的內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)滿足受眾的精神訴求。制作電視節(jié)目的時候，各欄目大多以“三貼近”原則來指導(dǎo)實踐，但是為什么全國只有少數(shù)幾個新聞欄目成為具有廣泛社會影響力的品牌欄目？黑龍江電視臺《新聞夜航》的成功或許透露出一些答案：那就是所堅持的為民辦事、為民解憂的服務(wù)精神；敢于揭露、敢于批判的職業(yè)操守。服務(wù)精神能讓群眾有所寄托、有所期待；批判精神能代百姓立言，增強社會認同感。

當(dāng)然，受眾是分層次的，這也決定了他們有著不同的心理訴求。創(chuàng)新內(nèi)容滿足受眾需求至關(guān)重要，無論何時電視欄目內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)新都是贏得口碑的重要因素。以內(nèi)容為主體創(chuàng)建品牌欄目的一個途徑就是內(nèi)容資源的錯位競爭，通過細分內(nèi)容或獲得獨家報道的方式來體現(xiàn)與同類欄目的差異性，樹立自己的個性特征。

（編輯/周洋）