淺談“真龍”品牌戰略管理

袁利強+蘭彬

摘 要：品牌是核心價值的體現，是企業核心競爭力的體現，實施品牌戰略，加強戰略管理，是企業實現可持續性發展的重要手段。“真龍”品牌在推行品牌戰略管理中有自己的優勢，同時也存在一定的問題，對此提出相應的措施。

關鍵詞：品牌戰略；優勢；問題；措施

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）12-0044-02

隨著經濟發展進入新常態，經濟發展動力轉向新的增長點，煙草行業發展也將進入新的階段。在新的形勢下，“真龍”品牌堅持穩中求進總基調，堅持市場需求導向，堅持統籌兼顧發展，堅持“做精做強真龍品牌”戰略思路，以轉變經濟發展方式為主線，以改革創新為驅動，努力打造“真龍”品牌升級版，全面提升企業和品牌核心競爭力，確保進入科學發展軌道，實現持續穩定健康發展。

一、品牌與品牌戰略

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會與時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產生其市場價值。

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

二、“真龍”品牌發展的優勢

1.宏觀經濟環境基本面向好，煙草行業持續發展仍大有可為。從宏觀經濟層面看，我國經濟長期向好的基本面沒有改變，國民經濟將保持中高速增長，城鄉居民收入將穩步增加，到2020年將全面建成小康社會，實現兩個翻番計劃。城鄉一體化、產業結構和消費結構升級都為卷煙結構持續提升打下堅實基礎，為卷煙工業發展提供良好的外部環境和市場基礎。煙草行業發展方式從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，細支煙、雪茄煙、新型煙草制品將成為煙草行業持續發展新的經濟增長點。

2.廣西區域經濟快速發展，“真龍”品牌結構發展仍將大有可為。經過“十二五”期的快速發展，廣西人均國內生產總值達到西部地區中等水平。“十三五”期廣西提出了“與全國同步全面建成小康社會”和“建成中南西南地區開放發展新的戰略支點”的總體目標將進一步促進廣西經濟發展。隨著廣西城鎮化、工業化和承接東部產業的進一步深入推進，預計將有600萬農業人口市民化；廣西區內卷煙銷售總量和銷售結構距離全國水平還有很大提升空間。快速發展的廣西區域經濟將推動消費結構升級和市場潛力釋放，為“真龍”品牌規模增長、結構提升、打造成特色化區域性強勢品牌提供了廣闊的市場空間和扎實的市場基礎。

3.國家戰略新興產業蓬勃發展，廣西中煙多元化發展將大有可為。國家“互聯網+”和“中國制造2025”戰略通過推動互聯網由消費領域向制造領域拓展等方法，加速提升產業發展水平，加速增強企業創新能力，持續構筑經濟發展新優勢和新動能，為煙草行業創新發展、產業升級提供了有力支持。國家局支持有利于國有資產保值增值以及符合國家產業發展方向的多元化發展政策，為廣西中煙“十三五”期多元化發展提供了政策導向，廣西中煙在互聯網方面的研究、探索和實踐已經走在了行業的前列，并成功將二維碼、O2O等互聯網技術運用到煙草產品和相關產業，締造了一批高科技的多元化企業和品牌。

4.依托國家和行業對外發展戰略，“真龍”品牌國際化發展大有可為。共建“一帶一路”是中國“十三五”期重點推進的經濟和外交戰略。國家局也大力推動“走出去”對外發展戰略，并配套良好的政策條件，推動境外實體運作、拓展境外卷煙市場、規劃境外產業布局、推進境外煙葉運作，促進形成煙葉生產實體化、卷煙出口基地化、并購重組資本化。“真龍”品牌近幾年來在卷煙一般貿易、境外卷煙生產等方面已經邁出了堅實的步伐，為進一步推進國際化發展打下了良好且堅實的基礎。

5.行業和地方政府的重視和支持，“真龍”品牌發展仍然大有可為。廣西中煙是唯一地處少數民族自治區、革命老區、邊疆地區和貧困地區的省級卷煙工業企業。“十三五”期國家局大力支持“老少邊窮”地區煙草經濟發展的方針不變，廣西中煙將能繼續獲得國家局“優先照顧、重點扶持、加快發展”的政策扶持。作為廣西地方的納稅大戶，地方政府也將繼續在產業結構升級、政策配套措施給予煙草行業大力扶持。行業和地方政府對“真龍”品牌發展的高度重視、寄予厚望，將為“真龍”品牌加快發展提供良好的政策保障。

三、“真龍”品牌面臨的問題

1.社會控煙環境形勢日益嚴峻，卷煙銷量繼續增長面臨挑戰。煙草行業面臨增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近“四大難題”；國家控煙履約措施逐步深入，社會控煙輿論持續高漲；卷煙消費理性回歸，消費環境進一步趨近，人口吸煙率、吸煙總人口、人均吸食量呈收縮態勢，導致卷煙市場空間進一步縮小。

2.卷煙營銷市場化取向改革深化，“真龍”品牌競爭壓力增加。隨著行業卷煙營銷市場化取向改革深化，行業按訂單組織貨源、按需求安排生產、按市場調配資源的體制機制將進一步完善；行業各種要素資源將以市場為導向，向大企業、大品牌傾斜和集中，卷煙品牌之間的市場競爭將會變得更加激烈。作為后發展卷煙工業企業，廣西中煙近十年來雖然取得了顯著進步，但與其他先進企業相比較，無論是企業整體規模，還是品牌整體結構，都存在競爭實力上的較大差距；“真龍”品牌在區內和區外市場都將面臨其他工業、強勢品牌的重重包圍、嚴峻挑戰，品牌增量和結構上移壓力巨大。

3.合作生產不確定性增加，“真龍”品牌發展壓力加大。隨著“真龍”品牌發展加速，單箱稅利年均增幅高于合作生產單箱稅利增幅，合作生產實現稅利占廣西中煙總稅利的比例逐年下降。受合作生產品牌輸出方不確定性影響，“真龍”品牌發展的壓力將逐年加大，能否在激烈的市場競爭中做精做強，促使“真龍”品牌脫穎而出并真正發展成為特色化區域性強勢品牌，還存在較大的挑戰和壓力。

4.“真龍”品牌區外市場點多量小，結構偏低，競爭力不強。“真龍”品牌由于品牌創立起步晚、市場培育時間短，與全國性知名卷煙品牌相比，在廣西區外市場知名度不高，千箱以上市級、萬箱以上省級規模市場較少，且主銷規格均以三四類煙為主，存在點多、面廣、量小，以及結構偏低、區外市場競爭力不強等主要問題。

四、“真龍”品牌發展戰略措施

1.品牌文化建設。一是建設多元化品牌文化，促進品牌文化落地生根。在現有“龍文化”“原生態文化”等品牌文化內涵基礎上，深度挖掘與有效整合多元化文化類型，突出加強品牌文化與消費者的有效溝通，形成以“真龍文化為綱、品牌文化為形、規格文化為體”的綜合性文化體系，突出品牌文化的特色化、差異化，建立全方位品牌文化推廣體系，全面提升品牌整體形象，快速傳遞品牌文化價值，有效轉變品牌消費理念。二是強化高端形象引領，拓展特色品類延伸。繼續強化真龍品牌高端形象引領作用，著重突出高端卷煙核心競爭力培育，不斷夯實高端卷煙市場基礎。更加注重消費市場細分，更加注重客戶特色需求。以“龍芯、龍裝、龍藝”為支撐，堅持科技創新驅動，拓展特色品類研發，不斷提升產品競爭力，打造一批產品有特色、營銷有特色、價值有特色的卷煙品類。

2.工商協同開拓。一是信息共享協同。進一步加強信息技術平臺開發與使用力度，對現有信息渠道和平臺整合升級。對信息進行多層級采集、多維度分析、多渠道傳遞、多角度共享。加強信息采集的準確性、傳遞的及時性、使用的價值性。實施卷煙計劃信息化管理協同，建成按訂單組織生產信息渠道。二是品牌培育協同。全方位實施工商培育品牌協同，協同工作涵蓋“工、商、零、消”四個層級，從品牌發展戰略、技術研發、宣傳促銷、維護評價等方面構建與驅動品牌協同機制，充分整合工商營銷資源。商業搭臺、工業唱戲，協同開展全面、全方位的終端形象建設、客戶開發維護、360度宣傳工作。三是營銷服務協同。全力推進互聯網營銷工作，充分發揮“互聯網+真龍”營銷優勢，探索實施完善微信營銷；持續創新服務載體，不斷增加服務價值，有效提升客戶經營能力和盈利水平；推動大數據營銷，不斷增強客戶服務軟實力，提升客戶服務質量水平。

3.市場培育。一是夯實品牌地位。采取“重點市場穩步發展，中堅市場加快發展，后進市場跨越發展”的策略，打破“真龍”品牌市場發展不平衡格局。進一步提高傳統主市場銷量，擴大中堅市場規模，突破潛力市場桎梏，向所有市場要銷量；通過真龍一類煙市場突破，二三類煙基座抬升，全面提高真龍品牌二類及以上市場份額，向所有市場要結構，全面夯實真龍品牌市場地位。二是特色營銷創新。圍繞市場發展規劃，綜合考慮地域文化、消費習慣等因素，推行營銷扁平化管理模式，將營銷落腳點直接放在單個單元市場，將營銷管理中間環節省略，將管理層級直接縮短為“總部到單元”，提高營銷策略對市場變化的快速反應能力，開展市場特色化培育，全面實施“機構扁平化、市場扁平化、管理扁平化”。

參考文獻：

[1] 丁興良.品牌戰略管理[M].北京：中國輕工業出版社，2008.

[2] 張浩.我國煙草品牌戰略管理[J].科技信息，2007，（31）.

[責任編輯 劉嬌嬌]