現代體育運動商業化發展研究

孔朝暉

摘 要：商業化運作是促使現代體育運動不斷向前發展，不斷擴大影響力最為重要的推手。運用文獻資料、專家訪談、案例分析等研究方法，對現代體育運動商業化發展的相關要素、經典案例及發展趨勢進行分析研究。

關鍵詞：商業化；體育運動；發展現狀；趨勢

中圖分類號：G80-052 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）12-0031-02

引言

在全球商品經濟快速發展的背景下，體育的商業價值被人們認識，并不斷挖掘，逐漸發展成為一種新的經濟形態。今天，體育產業已經成為世界第十七大經濟體，它在世界產業經濟中占有重要的地位。體育的商業價值和經濟效益越來越被人們看好，在發達國家，體育產業從產業鏈到產業形式再到商業化程度等方面都已經發展得比較成熟。美國體育的產業化程度很高，每年體育產業的總值早已超過千億；歐洲的一些發達國家每年體育產業的總值也能到百億美元。我國體育的產業化程度還比較低，還不能與歐美等發達國家相媲美；體育產業總值在國民經濟總值中所占的比例也較低，2014年體育產業總值占GDP的0.64%，而當年英國體育產業總值占到了GDP的2.93%。

依托體育進行的各種商業化運作，構成了現代體育產業的主體。研究體育運動商業化發展，分析和總結體育商業化發展過程中成功的經驗，同時也總結出商業化發展中失敗的教訓，有益于體育產業的健康發展。

一、體育運動商業化相關要素

（一）體育運動商業化

我們僅從字面就可以很好地理解什么是體育商業化，簡言之，體育商業化就是商業化了的體育。有研究對體育商業化進行了較為專業的定義。體育商業化就是指在體育領域內，根據一定的買賣原則和形式，把與體育運動相關的各種體驗、行為或事物作為商品進行交換的各種經濟活動。體育商業化主要是依托各種競技體育來進行，獲取最大的利潤是體育商業化行為的主要目的；推動和促進體育運動良好發展是體育商業化一項重要的功能。

體育運動商業化之所以能夠實現，主要是因為在此過程中其能較為平衡地達成各方面參與者的目的，達到互惠互利，它是現代體育運動發展的新模式，也是競技體育能生存發展的必然選擇。體育運動特別是競技體育通過商業化的運作取得了前所未有大發展，關注程度不斷提高，影響力更是達到了空前的高度。

（二）體育運動商業化的主要形式

體育商業化的形式是多種多樣的，只要按照一定的規則和要求在體育領域內實現商業行為還是比較容易的。目前，體育領域內商業行為最主要的表現形式包括體育賽事的運營、體育賽事或體育項目相關服務行業的營銷、體育賽事或體育項目衍生行業的營銷等。

體育賽事的運營主要包括賽事的開發、賽事的推廣、賽事的管理等等；另外，場館的運營、廣告、贊助活動、電視媒體轉播權轉讓以及球員轉會等活動，是體育運動項目賽事開發中具體的體育商業行為。

體育賽事或體育項目相關服務行業的營銷主要包括體育各項目的培訓、體育經紀人、體育明星代言、體育保險等行業的營銷。

體育賽事或體育項目衍生行業的營銷主要包括各種體育用品、體育彩票、體育旅游等的營銷行為。

（三）體育運動商業化的參與構成

體育運動商業化的參與主體有很多，消費是最為核心的環節，賣與買的完成最終實現了體育運動商業化的全部。因此，從消費的角度來看主要有營銷主體和消費群體。營銷主體主要包括體育賽事的主辦方（管理方）、投資人、贊助商、運動員、教練員、經紀人及其他相關人員和團體組織；消費主體主要包括購買門票觀看比賽的觀眾、媒體觀眾、接受培訓的學員以及購買各種體育用品及衍生商品的消費者。

（四）體育運動商業化形成的主要因素

1.市場經濟。體育運動是人們社會活動中一種方式，離不開經濟的支持。在市場經濟環境中體育運動只能依托商業化發展道路才能實現長久的生存和可持續的發展。而市場經濟又在不斷地開發和拓展新的商業形式，體育運動是介于餐飲行業和零售行業的又一種商業活動形式。因此，體育與商業結合，形成了經濟發展新的增長點。

2.新技術發展。電視、互聯網等新科技的發展，加速了全球一體化進程，如何吸引人的注意、抓住人的眼球成為各種商業營銷極力解決的問題。競技體育賽事因其強大的吸引力，能很好地實現吸引消費者注意力這一問題，因此備受企業和投資人關注。通過電視或者互聯網讓更多的人能夠觀賞到精彩的體育比賽，同時借助體育比賽大力宣傳自己的商品，銷售更多的商品。

二、體育運動商業化運作成功的案例分析

現代體育運動在發展過程中出現過很多成功的商業化運作的案例，諸如奧運會、世界杯、NBA、英超聯賽、F1方程式賽車等等不勝枚舉的體育賽事，都是體育賽事商業化運作成功的典范，這些成功的案例造就了今天規模宏大的商業帝國，同時也將競技體育運動推向了新的高度。

（一）體育商業化運作的典范——奧林匹克運動會

奧林匹克運動會是商業化運作最為成功的大型綜合體育賽事，堪稱體育商業化運作的教科書。

20世紀70年代，奧運會的生存出現了問題，面臨夭折的危機，凡是舉辦奧運會的城市都會出現巨大的財政虧空，欠下巨額的債務。1972年，第20屆慕尼黑奧運會使德國這座著名的城市陷入了巨大的財務危機，民眾們怨聲載道；緊接著的1976年21屆奧運會致使主辦城市蒙特利爾欠下了9.97億美元的債務，這些債務加重了人民的負擔，直到十多年后加拿大才還清這些債務；1980年，第 22屆莫斯科奧運會沒能走出這種窘境，為了舉辦這一屆奧運會前蘇聯共耗費了 90多億美元。直到1984年，第23屆洛杉磯奧運會 “賠錢賣吆喝”的窘境才得到徹底的轉變，通過商業化運作使得奧運會走出了困境。

在第23屆奧運會籌備過程中，美國著名企業家尤伯羅斯將“贊助商”概念引入奧運會，并在商業運作的TOP計劃中將贊助商升級為發起人。尤伯羅斯把發起人的數目限定為 30家，并規定在每一個行業里只選一家企業，底價為400萬美元。這一行為將行業的競爭拉上了奧運會搭建的商業平臺，事實證明這種做法是非常成功的。這一屆奧運會不但沒有虧損，還盈利了 2.2億美元。新的商業化運作使得奧運會煥發出新的生機，不僅沒有就此衰亡，而且獲得了更大的發展，目前，奧運會已經成為世界最具影響力的體育賽事。

（二）職業體育賽事商業化運作的經典——NBA

NBA是美國國家籃球聯盟（National Basketball Association）的縮寫，也就是我們常說的美國職業籃球聯賽。NBA與美國棒球聯盟、橄欖球聯盟、冰球聯盟并稱為美國四大職業體育聯盟，也是世界商業化運作最為成功的賽事聯盟。NBA的商業化運作使得這一聯賽走上了可持續發展的道路，通過成功的全球化推廣，NBA已經發展成為世界上最具影響力的職業體育組織之一。目前，NBA的比賽正以42種語言向212個國家進行直播，在NBA總決賽時段有超過6億人在同時觀看。

1984年前后，NBA出現了嚴重的危機，品牌市值跌到了僅有的1 550萬美元，23支球隊中有17 支瀕臨破產。就在這生死關頭，律師出身的紐約人大衛·斯特恩出任NBA第四任主席，經過有效的商業化運作，NBA起死回生，比賽日趨精彩，NBA經濟也得以復蘇。我們要知道，NBA只是一個民間組織，而不是政府組織，下屬的各個俱樂部也是私人所有的。因此，NBA得不到政府的撥款和補貼。為使龐大的聯賽運行起來和運行下去，資金支持必不可少，如何獲得巨額費用是NBA發展必須解決的問題。NBA的目的很明確，就是要賺錢，盡量滿足大眾的娛樂需求，使有關各方的目的都能實現，商業化是實現這一目標最好的方式。

三、體育運動商業化發展的趨勢

第一，內涵式發展將成為主流。競技體育比賽是體育運動商業化最為重要的內容之一，內涵式發展將成為主流，這也將成為商業化運作的基礎。目前絕大多數的體育商業行為都是依托高水平、高質量的體育賽事來進行的，比如奧運會、世界杯、NBA、歐洲杯、歐洲五大聯賽等。我們可以試想，有多少人會去關注一個水平不高、管理混亂的體育賽事。今后，體育運動商業化的發展要求體育比賽要精彩，裁判執法更客觀公正，賽事管理更為高效合理，賽事的品質將進一步提升。體育競賽只有通過不斷提高自身的水平，才能不斷擴大影響力，引起更多的關注。

第二，商業化的形式將更加多樣。隨著社會經濟的不斷發展和進步，體育運動的商業化形式將更加豐富多彩，不會僅僅限于今天這幾種商業形式，為了更好地滿足不同消費者個性化的需求，體育運動商業化的形式也將更加多樣化，更加人性化。

第三，體育產業總量將持續增加。體育活動是生產力不斷發展、人類社會不斷進步的表現，會有越來越多的人關注體育比賽，參與體育活動的人也會越來越多。體育消費群體的人數將大幅增加，體育消費的總額也將持續增加，美國體育產業市場向我們展示了體育商業化運作巨大的發展空間。

結語

很多體育賽事和體育組織在發展的最危難時刻，都是通過走商業化發展道路才擺脫了衰亡的命運。體育商業化是體育適應現代社會發展最為有效的方式。利用各種商業手段，體育賽事和體育組織可以擺脫經濟上的困境，尋求更大發展。奧運會、國際足聯都是通過成功地商業化運作，才得以起死回生，進入新的發展階段，并得到空前發展。但同時我們也要看到，體育商業化所帶來的一些不利因素，賽場上“假球”“黑哨”、興奮劑、腐敗等問題屢禁不止，嚴重地影響了體育運動的發展。如何解決體育競賽中“假球”“黑哨”、興奮劑、腐敗等問題，是體育商業化發展過程中必須解決的問題。

商業化使體育換發出新的生機，推動和促進體育的發展。但是過度的商業化，有時會使體育比賽失去公平，完全成了一場鬧劇，阻礙了體育的健康發展。體育商業化就像一把雙刃劍，必須把握好體育商業化的度。我們要清醒地認識到，體育商業化發展只是體育在特定的歷史時期為適應社會發展而進行的調整，體育永遠是最為核心的主題。

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[責任編輯 劉嬌嬌]