ZARA不止是快

陸楊

Zara的創(chuàng)始人Amancio Ortega如今已近80歲，擁有資產(chǎn)670億美元，在2016年福布斯全球富豪榜位居第二。縱觀富豪榜的前幾名，絕大部分都來(lái)自于IT、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，Ortega則顯得獨(dú)樹(shù)一幟，因?yàn)樗麃?lái)自于最為傳統(tǒng)的行業(yè)——服裝業(yè)。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話

如今在市場(chǎng)趨近飽和及電子商務(wù)的沖擊下，很多時(shí)尚零售陷入低迷，但“快時(shí)尚”業(yè)態(tài)繼續(xù)獲得高速發(fā)展，尤其是西班牙品牌Zara，最近將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

一切的褒獎(jiǎng)都不如數(shù)據(jù)來(lái)的實(shí)在，根據(jù)Zara母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布的2015年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)2015年全年利潤(rùn)上漲14.9%達(dá)28.8億歐元（約200億人民幣），實(shí)現(xiàn)全球各地區(qū)的雙位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)。Inditex集團(tuán)旗下?lián)碛衂ara、Berstaka、Pull&Bear和Massimo Dutti等八個(gè)品牌，其中，Zara是最成功功且知名度最廣的。截止至2016年1月31日，該集團(tuán)2015年銷售額大漲15.4%至209億歐元，Zara全年銷售額的增長(zhǎng)幅度為17.5%，漲幅超過(guò)集團(tuán)。

2016年，Inditex集團(tuán)發(fā)布第一季度的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)48.81乙歐元，比去年同期上漲12‰凈利潤(rùn)達(dá)6.21億美元，增長(zhǎng)了6%。然而，這種強(qiáng)勁的勢(shì)頭并沒(méi)有結(jié)束，Inditex集團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)額猛漲15%。

Zara的勢(shì)頭強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M集團(tuán)和Uniqlo母公司迅銷的盈利卻不盡如人意。H&M報(bào)告稱在經(jīng)歷過(guò)第一季度凈利潤(rùn)大幅下滑后，5月?tīng)I(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)9%；迅銷今年第二季度利潤(rùn)呈現(xiàn)惡化，公司稱主要受到全球氣溫暖化，消費(fèi)者對(duì)冬裝需求下降的負(fù)面影響。

打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

在這個(gè)大批“快時(shí)尚”品牌的疲軟期，Zara卻殺出一條血路。這種“快時(shí)尚”特有的快速款式更新速度和供貨體系，曾被很多品牌當(dāng)作是Zara的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而事實(shí)并非如此。

以Zara最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M為例，H&M更偏重出貨速度與成本控管，生產(chǎn)線幾乎外發(fā)代工。H&M每年會(huì)邀請(qǐng)明星、超模等進(jìn)行品牌代言，或與知名設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名產(chǎn)品線，打造高時(shí)尚感、低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同于其他快時(shí)尚品牌在營(yíng)銷推廣上的高投入，Zara品牌每年在營(yíng)銷推廣上的投入只占總成本的0.3%～0.4%。相比而言，行業(yè)在營(yíng)銷推廣的投入成本占總成本的3%～4%左右。

然而，H&M這種方式的“快時(shí)尚”競(jìng)爭(zhēng)力很容易被模仿學(xué)習(xí)。如何打造不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，Zara應(yīng)該是如今全球零售產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)的典范。

Zara將設(shè)計(jì)、采購(gòu)到生產(chǎn)整個(gè)過(guò)程縮短至2個(gè)星期，比H&M還少5天。在服裝行業(yè)，品牌在做市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)候，與實(shí)際的需求通常都會(huì)存有誤差，當(dāng)預(yù)測(cè)大于需求時(shí)，產(chǎn)品過(guò)剩，最終存貨就會(huì)以打折方式來(lái)處理；而當(dāng)預(yù)測(cè)小于需求時(shí)，又會(huì)損失銷售額。大部分品牌總是會(huì)比市場(chǎng)需求多生產(chǎn)一些產(chǎn)品。而Zara的每件產(chǎn)品都以小批量的方式生產(chǎn)，所以它的存貨極少。Zara的速度一年可以產(chǎn)出15到20%個(gè)系列，產(chǎn)品的生命周期只有10天，相較其他知名品牌一年2個(gè)系列來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)豐富多元但產(chǎn)量少。它總是不斷地進(jìn)入新的設(shè)ttN期，這種饑餓營(yíng)銷的手法更吸引消費(fèi)者頻繁光顧門店，降低預(yù)測(cè)與實(shí)際需求之間的差距。

在Zara總部的倉(cāng)庫(kù)里，所有衣服不會(huì)停留超過(guò)3N，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3到4倍。Zara大部分市場(chǎng)在歐洲，它選擇空運(yùn)而不是傳統(tǒng)更平價(jià)的航運(yùn)，大大縮短了上新的時(shí)間。最關(guān)鍵的是Zara將45%生產(chǎn)線留在西班牙，而不像很多服裝品牌將大部分工廠設(shè)立在人工成本低廉的東南亞國(guó)家，這樣可以對(duì)市場(chǎng)迅速作出反應(yīng)并極大縮短供應(yīng)鏈流程。

另外，Zara還建立了一個(gè)對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的機(jī)制。Zara西班牙總部負(fù)責(zé)每天2次接收來(lái)自全球各店鋪的訊息，除了每日結(jié)賬數(shù)字、貨品盤點(diǎn)的基本信息以外，甚至包含顧客回饋的極為枝微末節(jié)的細(xì)項(xiàng)。它通過(guò)大數(shù)據(jù)，將從門店里采集到的顧客的反饋信息，及時(shí)傳送給總部的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師則迅速做出順應(yīng)市場(chǎng)的改變。搜集巨量顧客意見(jiàn)，以此做出生產(chǎn)銷售決策，這樣的作法大量降低了存貨率。根據(jù)這些意見(jiàn)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)，Zara可以分析出區(qū)域流行的不同特點(diǎn)，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最接近客戶需求的市場(chǎng)區(qū)隔。比如，在中南美洲，顏色鮮艷、合身性感的服飾賣得特別好；法國(guó)、日本等相對(duì)拘謹(jǐn)?shù)膰?guó)家，顧客偏愛(ài)色系沉穩(wěn)、剪裁利落的風(fēng)格。

零售多渠道布局

2015年，集團(tuán)凈利潤(rùn)增速為過(guò)去三年最高，按照Inidtex集團(tuán)自己的說(shuō)法，創(chuàng)新高有兩大原因。一是因?yàn)槠煜麻_(kāi)業(yè)一年或以上的門店銷售取得了8.5%的增長(zhǎng)，而這在2014年時(shí)僅為5%。另外則是由于集團(tuán)對(duì)于新市場(chǎng)的拓展和擴(kuò)張，2015年集團(tuán)年進(jìn)軍了澳大利亞和中國(guó)的香港、澳門、臺(tái)灣等地，在56個(gè)市場(chǎng)新開(kāi)了330家門店，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的范圍也拓展至29個(gè)市場(chǎng)，以提升其全球網(wǎng)絡(luò)布局。

2016年初，Inditex集團(tuán)宣布減緩實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的步伐，集中進(jìn)行零售多渠道開(kāi)發(fā)。Inditex集團(tuán)稱，線上線下門店的充分配合，這種整合的商業(yè)模式越來(lái)越強(qiáng)大，正在發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。Inditex集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Ignacio Fernandez強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅在店鋪購(gòu)物，他們更注重全渠道的購(gòu)物渠道。集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)全面，目前超過(guò)三分之一的訂單來(lái)自線上，剩下的三分之二來(lái)自實(shí)體店鋪。現(xiàn)在消費(fèi)者如果在實(shí)體店鋪內(nèi)找不到合適的尺碼可以選擇到在線店鋪購(gòu)買。

Zara早在2009年就在歐洲嘗試運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)，2011年分別在美國(guó)和日本開(kāi)設(shè)網(wǎng)上購(gòu)物渠道。除了增添營(yíng)收，在線商店的交易行為，也是活動(dòng)產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷試金石。集團(tuán)發(fā)言人透露，今年集團(tuán)的在線業(yè)務(wù)將進(jìn)一步擴(kuò)張。

2012年9月5日，Zara在中國(guó)大陸的網(wǎng)上商店上線營(yíng)業(yè)。2014年10月13日，Zara在天貓的官方旗艦店正式上線，提供中國(guó)顧客包括女裝、男裝、童裝在內(nèi)的全部系列產(chǎn)品。電商網(wǎng)站和中國(guó)Zara門店的貨品同步，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體店同款同價(jià)。業(yè)內(nèi)人士分析，“Zara入駐天貓，相當(dāng)于Zara把官方商城搬到了天貓的平臺(tái)上，借用天貓的流量。一旦Zara進(jìn)入天貓，將有望覆蓋更為廣闊的二三線城市以及縣一級(jí)區(qū)域。同時(shí)也為北上廣深等一線城市網(wǎng)購(gòu)人群提供購(gòu)物通道。”

值得注意的是，Zara為了防止來(lái)自其它廉價(jià)“快時(shí)尚”品牌的有力挑戰(zhàn)，在部分地區(qū)作出了降低產(chǎn)品售價(jià)的對(duì)策。在來(lái)自瑞信的數(shù)據(jù)中，在截至2015年11月的前18個(gè)月，Zara對(duì)英國(guó)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品的售價(jià)調(diào)低了17%，平價(jià)產(chǎn)品的售價(jià)更是達(dá)到了36%的下調(diào)幅度。降低售價(jià)更接地氣的策略得到了市場(chǎng)的強(qiáng)勁反應(yīng)。

不斷提升用戶體驗(yàn)

在“快時(shí)尚”品牌門店，總能看到有限的空間擁擠著大量人群，銷售人員在消費(fèi)者的求助聲中快速地疊放被試穿過(guò)的凌亂服裝。而在試衣問(wèn)門口，總是會(huì)有很多人在排隊(duì)等待。這樣的場(chǎng)景無(wú)疑是購(gòu)物中最不好的體驗(yàn)。

為解決以上問(wèn)題，Zara在位于西班牙最大的門店測(cè)試試衣問(wèn)觸摸屏技術(shù)。該創(chuàng)意體驗(yàn)讓消費(fèi)者在進(jìn)入試衣問(wèn)掃描他們的單品到iPad3：，挑選不同的尺碼或顏色的單品，減少試衣時(shí)間。

另外，排隊(duì)買單也是個(gè)麻煩之_，會(huì)有消費(fèi)者因?yàn)椴豢伴L(zhǎng)隊(duì)而最終取消交易。Zara開(kāi)始在西班牙部分門店推出用戶自助結(jié)算服務(wù)，以減少消費(fèi)者在買單時(shí)的排隊(duì)時(shí)間，令交易成功率大大上升。消費(fèi)者自助結(jié)算，可以令部分門店員工的時(shí)間用于呼應(yīng)消費(fèi)者的求助、整理庫(kù)存。另外，對(duì)于Zara來(lái)說(shuō)，用機(jī)器代替人力，可以減少門店的員工數(shù)量，從而降低人工成本，提高利潤(rùn)率，這將可以抵消在艱難零售環(huán)境下“快時(shí)尚”品牌無(wú)力提價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)壓力。

Zara在線上提供的服務(wù)也非常便捷。網(wǎng)站設(shè)有多重功能，使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)輕松又愉快。新貨上線同樣是一周兩次，和線下門店一致，分別在周一和周四。此外，網(wǎng)站還設(shè)有“店內(nèi)庫(kù)存”查詢功能，凡超過(guò)50歐元的訂單均可快速、免費(fèi)送貨到指定地址或Zara門店，并可無(wú)條件退貨，既可退回到倉(cāng)庫(kù)也可退至門店。如果出現(xiàn)缺貨，網(wǎng)站還可提供電子郵件提醒服務(wù)，貨一到便會(huì)馬上提醒顧客。另外，顧客購(gòu)買的商品將會(huì)在品牌提供的紙盒中以精致干凈的袋子包裹，這會(huì)讓你感受到仿佛購(gòu)買了一件高端奢侈品。

相比H&M年口大牌跨界合作而產(chǎn)生的“爆款”系列，或是Uniqlo各種面料創(chuàng)新而產(chǎn)生的“爆款”產(chǎn)品，Zara的創(chuàng)新或許才是零售業(yè)最需要的真正創(chuàng)新。