社交媒體營銷呼喚回歸營銷本質

王瑋++馮茜

不管形式如何變化，唯一不變的是營銷的本質，即利他、需求管理以及為消費者創造價值。只有當營銷回歸其本質，以“利他”為根本，才能借助“人際線”進行營銷活動，構建消費者畫像，洞察消費需求，為消費者創造價值。

當今，互聯網尤其是移動互聯網、社交媒體的發展勢不可擋，傳統的營銷方式受到極大挑戰。首先，移動技術的發展使PC機的互聯網擴展至手機的移動互聯網。We Are Social發布的《2016年數字報告》顯示：全球移動用戶已幾乎覆蓋了全部人口；手機網民達到37.9億，占全球人口的51%；社交媒體用戶23.1億，占全球人口的31%，比2015年增長10%，不斷逼近人口自然增速；移動社交網民19.7億人，增幅達17%。其次，社交媒體改變了消費者，產生了連接紅利。2016年全球調研巨頭凱度集團發布的《中國社交媒體影響報告》顯示，51%的中國城市居民成為社交媒體用戶，平均每天使用微信達14.5次。社交媒體已成為人們生活的必需品，對社交媒體的依賴與日俱增。這些變化來得如此迅猛，極大地改變了人們的工作、生活等各個方面。

信息技術和互聯網不僅改變了消費者，而且改變了信息傳遞的方式，企業的營銷必須變革。但是，消費者散落在不同的社交媒體平臺上，其連接、互動、傳播如同汪洋大海。企業有意大幅提高社交媒體營銷預算，卻苦于找不到成熟的社交媒體營銷策略作為指導。面對市場上眼花繚亂的社交媒體營銷方式，企業大多倉促應對，被技術牽著鼻子走，營銷浮于表面，定位不明。企業應該如何應對社交媒體營銷趨勢？如何開展營銷活動？這是當今企業急需思考和解決的問題。

社交媒體營銷現象

2016年全球社交媒體廣告市場達到264億美元，占全球網絡廣告市場的13%。Buffer公司2016年的社交媒體報告顯示，已有85%的企業利用社交媒體營銷作為增強品牌認知度的手段。尼爾森對中國近400 家企業調研后發現，社交媒體營銷幾乎成為品牌營銷的“規定動作”。企業紛紛增加社交媒體營銷的投入，2016年中國社交媒體廣告收入已超過37億美元。

中國社交媒體的發展經歷了五個階段，分別為：社交網絡BBS論壇階段、休閑娛樂型、信息、移動以及直播社交媒體階段。

社交網絡BBS論壇階段：出現在90年代中期，天涯、貓撲、西祠胡同等都是BBS時代的典型產品，基本形式是網民對官方擬定的主題進行討論，闡述自己的觀點，如同游牧群居。

休閑娛樂型社交媒體階段：興起于2000年，博客、QQ空間、校內網、人人網、開心網等相繼出現。其基本形式是普通網民可以申請獨立展示空間，利用內容、分享、日志、相冊等功能模式，通過文字、圖片、裝飾來展示心情和生活狀態。從游牧變成定居，需要好友才能互訪，空間相對封閉。

信息社交媒體階段：以2009年新浪推出微博為標志，其基本形式是支持文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段的使用，可以通過轉發和評論增加互動性，最大特點是完全開放，內容可以快速普及。

移動社交媒體階段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜馬拉雅FM、荔枝FM為代表，其特點為社交變成隨時隨地，消費者或“刷”或“曬”，個人展示和個性化凸顯。

直播社交媒體階段：直播類社交平臺在2015～2016年爆發，有YY秀場、斗魚、花椒等平臺。此時網絡女主播、游戲主播，開始進入大眾的視野，催生了大量“網紅”。

社交媒體歷經5個階段的發展，使得用戶接觸和獲取信息、用戶與商家溝通互動、用戶之間交流和分享等形式，都在發生著翻天覆地的變化。近年來推出的微商、網紅和直播就是社交媒體營銷現象的典型代表，備受爭議。

微商現象

微商，wechat business，是企業或者個人基于社交媒體開店的新型電商。從模式上來說主要分為兩種：基于微信公眾號的B2C微商；基于朋友圈開店的C2C微商。

由于微信“連接一切”的能力，微商實現了商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。目前，中國從事微商的人群已超過一千萬人，每年的交易額高達650億元，相當于一個京東金融的估值。B2C微商，以賣面膜最為紅火，高端面膜成本大概在3～5元，在網上賣幾十元，甚至上百元的價格。網絡上出現月入一千多元的打工小妹，做微商后搖身一變年賺一百萬元，買豪車，秀活動，拉橫幅，拍照片，在朋友圈炫富，極具煽動力。C2C微商如“三只龍蝦”，開業僅半年已經在北京擁有三家店鋪，營業額迅速增至50萬元。利益驅動下，“微商殺熟”現象也讓“朋友圈”逐漸走了形。

網紅現象

網紅，即網絡紅人，在現實或網絡生活中因為某個事件或者行為而被網民關注而走紅的人。“網紅經濟”依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，將粉絲轉化為購買力、消費能力的一種新經濟現象。

網紅的發展經歷了三個階段。網紅1.0時代，以鳳姐、芙蓉姐姐為代表。特點為：以夸張的言論形象吸引注意力，滿足獵奇心理。通常由論壇推手造勢而成，缺乏管理團隊，變現能力差，沒有形成持續性的商業模式。網紅2.0時代，以張大奕為代表。特點為：以其出眾的外表以及眼光進行視覺推廣，將粉絲群轉化為購買力。主要途徑是通過開淘寶店，吸引粉絲購買商品，形成了淘寶產業鏈。幕后有了團隊支撐，但策劃團隊不夠專業。網紅3.0時代，以papi醬、王尼瑪為代表。特點為：以個人魅力吸粉，聚集人氣后迅速將人氣與產業、資本相結合。他們身后有專業的幕后團隊，把粉絲群的購買力引向產業投資、貼片廣告，讓“粉絲經濟”成為能夠變現的商業模式。2016年網紅第一人“papi醬”輕松獲得1200萬元天使投資，估值3億元。

直播現象

網絡直播，指在現場隨著事件的發生、發展進程同步制作和發布信息，具有雙向流通過程的信息網絡發布方式。目前網絡直播平臺分為表演型和實錄型，前者大多為年輕漂亮的主播唱歌跳舞，脫口秀，動作展示等；后者為各類活動、事件的實時直播。首富王健林也參與了直播熱潮，2016年8月《魯豫有約》直播了“王健林的一天”，其經典話語“先定一個小目標：比如先掙一個億”迅速在網絡上躥紅，引發熱議。

百度MOTA數據顯示，2016年5月直播平臺有116家，用戶數量達2.6億。半年后直播平臺增至400家，市場規模達500億元，預計2020年將突破1060億元。傳統互聯網巨頭也紛紛在直播行業中布局，騰訊、阿里巴巴、樂視、小米、新浪微博、愛奇藝等相繼涉足直播業務，與獨立平臺展開競爭。目前，直播現象亂象叢生，前有主播色情誘導，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化問題非常嚴重。

社交媒體營銷的“流量+內容”模式

微商、網紅、直播等社交媒體營銷方式相輔相成，開創了“流量+內容”的變現模式（見圖1）。

內容： 網紅以搞笑、吐槽、幽默、段子為手段，以年輕漂亮、多才多藝為標簽，以紅人的品味和眼光為爆點，提供了圖片、音頻、直播等豐富多樣的內容。

流量：通過微博短視頻、直播平臺、秒拍、小咖秀等自媒體平臺；斗魚、美拍、花椒、戰旗等直播平臺，吸引流量。目前社交媒體豐富多樣，有綜合社交、垂直社交、社區論壇、視頻網站、短視頻社區以及直播平臺等，提供了巨大的流量。

打賞：打賞是互聯網新興的一種非強制性的付費模式。網紅在網上發布的原創內容，包括文章、圖片、視頻等，如果用戶喜歡，就可以通過獎賞錢的形式來表達對網紅的贊賞。相比傳統廣告盈利模式，用戶完全自愿，體驗良好，交互性強。新浪微博和起點中文網是打賞模式的先行者，微信和一些直播平臺也支持打賞功能。

總的來看，社交媒體為網紅導流提供平臺，網紅通過社交媒體進行粉絲維護和變現。變現途徑主要分為兩種：第一，在社交媒體環境下，網紅通過互動交流、打賞、購買行為實現平臺內變現。第二，在傳統電商或商家平臺上，網紅利用自身在社交媒體上的流量，宣傳商家產品，引導粉絲購買，通過導入流量變現。

2016年中國網紅Top50排行榜中，排名第一的papi醬有超過2056萬粉絲，可見網紅影響之大，足以形成巨大流量。中國的微博用戶有2.32億，微信用戶有8.06億，如此大的粉絲基數和社交媒體用戶基數，已經使信息傳遞的方式發生了深刻的變化，任何熱點事件都可以迅速傳播，網民可以隨時隨地轉發或分享焦點內容，網絡焦點人物的公眾知名度也會在極短時間內迅速攀升。

社交媒體源自“六度分隔理論”（six degrees of separation），其內容是指通過一個朋友的網絡，最多只需經過六步，就可以找到世界上任何一個人。1967年，哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆（Stanley Milgram）在美國做了實驗，證明了這個理論。50年后，社交媒體的發展讓人際網絡連接更高效、更便利，其本意仍然是服務于人際網絡的連接和交往，并非商業用途。但是，社交媒體超強的連接功能讓商家和個人看到了商機，人際網絡和商業活動逐漸疊加，人際網絡逐步失真。微商、網紅、直播現象，讓社交媒體營銷逐漸趨于低俗化、商業化。“社交媒體+營銷”的變化，不可避免地給社交媒體營銷帶來了種種問題。

社交媒體營銷問題

社交媒體營銷商業化的四大問題

全球“定位之父”杰克·特勞特曾說：“社交媒體是一個噩夢，它能否成為營銷手段言之尚早。”相比傳統營銷，社交媒體營銷有三大弊端。第一，社交媒體不是封閉空間，當消費者出現極端情緒時，可能影響其他消費者的分辨和判斷能力。第二，社交媒體上，人們關注的是自己的生活、朋友，而不是產品。第三，目前85%以上的企業營銷費用還是流向傳統媒體，因為傳統媒體能很好地傳遞信息，而不被打斷。社交媒體本是以人際關系為主體，以相互信任為紐帶，在其商業化的過程中，暴露出四大突出問題：

問題一：監管滯后

我國對社交媒體合法監管面臨著很大的執法困難和執法風險。目前對這類平臺中的廣告宣傳和知識產權保護，主要依據的是《廣告法》和《商標法》。而對這類營銷方式進行監管，主要依照《網絡商品交易行為及有關服務管理暫行辦法》。2016年4月14 日，由于直播亂象叢生，文化部公布《北京網絡直播行業自律公約》，斗魚、YY、熊貓 TV、虎牙直播首批行業試水者被列入查處黑名單。但全國之大、省市之多，法律制定尚需時日，因此如何執法、如何監管、如何保護消費者權益，一直沒有有效的解決方法。

問題二：缺乏誠信

具體表現為：第一，商品質量缺乏保證，假貨不斷；第二，為博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水軍”，灌水造假。造假在中國互聯網行業已屢見不鮮，商品銷量、電商訂單都有不同程度的水分。社交媒體時代，不用商品交易和服務，流量和關注度就能夠變現。因此，新浪微博、微信大號都存在大量僵尸粉，假關注、假粉絲、假閱讀量現象普遍存在。正如獵豹全球智庫執行院長權靜所說：“造假，劣幣驅逐良幣，這就是中國互聯網生態不好的地方。”在利益面前，產品劣質，評論摻假，交易失信，讓消費者心寒！

問題三：低俗獻媚

網紅在社交媒體上，炫富拼爹，語言低俗，行為粗魯，甚至“劍走偏鋒”，用“惡名”、“臭名”來吸引眼球。從網紅鼻祖芙蓉姐姐，到新一代網紅“papi醬”，愈演愈烈。2016年4月有“營銷界爸爸”之稱的杜蕾斯，借著網絡直播的勢頭，找了50對情侶“試帶杜蕾斯”進行網上直播。類似事件充斥網絡，內容低俗獻媚，違背主流價值觀，對大眾青年產生誤導。

問題四：人際僵化

技術變遷為人際互動提供了新的交流工具和溝通方式。但是在社交媒體商業化后，利益面前，人們容易暴露各種人格缺陷心理，如自私自利、為人虛偽、驕傲自滿、孤獨固執以及報復心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求別人、不尊重人等。例如，當購買了朋友推薦的產品感到不滿意時，會對該朋友產生不良評價、不愉快的感受和不安全感，從而影響雙方的人際交往，讓人際關系僵化。

由此可見，傳統營銷借助“商品線”來進行，而社交媒體營銷借助的是“人際線”。“商品線”，“商”在前，“人際”在后；“人際線”，“人際”在前，“商”在后。兩者交織在一起，充滿矛盾，營銷問題重重。

企業營銷實踐陷入雙重困境

許多企業誤認為營銷就是做廣告、辦活動、請代言人、做事件來炒作自己，甚至把營銷當成吸引眼球、忽悠客戶的手段。只是在互聯網情境下，換成了微商、網紅以及直播等社交媒體的營銷方式。許多企業的社交媒體營銷結果，只有人氣，沒有消費；只有喧鬧，沒有轉化。人氣和喧鬧不會形成客戶忠誠，更不能形成產品競爭力，企業最終面對的是經營問題，是消費者！

社交媒體，關注的是人際間的交流和互動。社交媒體營銷，借助人際交流的渠道來從事營銷活動。“人際”渠道逐漸融入“商業”渠道，企業關注的是社交媒體營銷的商業價值。在此過程中，企業營銷陷入雙重困境：偽營銷數據化管理以及營銷缺位。

偽營銷數據化管理

企業只看表面的營銷數據，并沒有真正關注企業的長期營銷目標。偽營銷數據化管理現象嚴重，具體表現在企業制定一系列復雜的KPI指標來管控社交媒體營銷的效果，如微信公眾號粉絲增長、微信文章閱讀量、流量提升、曝光量的提升、CPC的價格控制、SEM的投放效果以及評論的次數等。為了完成這些指標，營銷人員疲于奔命，沖業績拿獎金，只看短期利益，將企業的營銷目標拋之腦后。

造成這一現象的原因在于，目前中國企業的社交媒體營銷尚處于初始階段，專業人員不足，缺乏清晰的社交媒體營銷策略，難以正確評估營銷效果。有些企業陷入迷茫，過度依賴KPI指標和營銷計劃，造成偽數據化管理。

營銷缺位

面對社交媒體營銷的變化，商家、消費者、營銷人員都出現了不同程度的角色缺位，讓營銷定位更為模糊不清。

首先，商家只關注促銷。營銷4P只做1P，而另外3P（產品、價格、渠道）被忽略。當公司的產品銷售業績欠佳時，營銷的任務就變成強行推銷和廣告來增加銷售。其次，消費者只關注價格。網上消費者價格敏感性高，網上搜索主要以價格為主導，而對產品、服務、質量的關注度較低。最后，營銷人員只關注短期利益。企業過于依賴KPI營銷指標進行管理，沒有將營銷上升到戰略高度。

菲利普·科特勒曾說過：“營銷應該是創造出不用推銷的產品，讓客戶感受到產品價值。”社交媒體使消費者權利增強，消費者從被動接受到主動參與，企業營銷環境發生了巨大變化，回歸營銷本質空前迫切！

回歸營銷本質，為消費者創造價值

從產品為中心的營銷1.0時代，以客戶為中心的營銷2.0時代，到以價值為中心的3.0時代，再到如今客戶有了很大自我實現訴求的營銷4.0時代。不管形式如何變化，如營銷大師菲力普·科特勒所言：“不變的是營銷的本質。數字技術只是對營銷手段和營銷方法的升級，它沒有替代營銷的本質！營銷的本質還是利他、需求管理以及為客戶創造卓越的價值。”因此，結合企業實際，我們提出未來的社交媒體營銷應該回歸營銷本質，從以下三個方面踐行營銷活動。

需求管理：建立以顧客為中心的會員體系

科特勒指出：“顧客滿意是公司未來利潤的最好指示器。”他強調“營銷管理的實質就是需求管理”。

需求管理（Demand management），在營銷界占主導地位，是眾多營銷流派中體系構建最為完善、最為系統的學說。策略體系從PEST分析開始，到產業分析、競爭對手分析，再到消費者分析，然后根據STP戰略，設計營銷戰術組合。這種戰術組合被E.杰羅姆·麥卡錫歸納為4P組合（Product， Price， Place， Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎上不斷發展，但本質上都是在研究如何有效管理客戶需求。

在社交媒體營銷背景下，企業可通過建立以顧客為中心的會員體系，通過三步曲實現需求管理（見圖2） 。

第一步，以大數據為基礎，APP為載體，構建企業客戶畫像。

科特勒說：“營銷4.0正是要解決在大數據、連接、價值驅動情況下，如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助消費者自我實現的過程。”在移動互聯網、物聯網的連接下，大量的消費行為數據、消費習慣被記錄到大數據系統里，形成消費者“比特化”。這些海量的行為、消費數據代表著與消費者無數的連接點。大數據和APP構成了企業會員體系的兩層外網，企業據此可以構建客戶畫像，洞悉消費者需求。

客戶畫像即客戶信息標簽化，就是企業通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息后，抽象出一個客戶的商業面貌。應用大數據和APP信息基礎，客戶畫像可以幫助企業快速找到精準用戶群體以及用戶需求。具體做法如下：第一，收集數據，靜態數據如年齡、性別、地域，動態數據如瀏覽網頁、搜索內容等；第二，貼上客戶標簽及指標，標簽代表客戶的興趣、偏好等，指標代表客戶興趣程度、購買概率等；第三，用戶建模，即勾勒出什么地點什么時間誰做了什么事情。因此，企業可以通過客戶畫像，掌握消費者需求的雛形。

第二步，掌握消費者需求，打造以會員為中心的服務體系。

有了客戶畫像，企業可以進一步結合會員為中心的服務體系，落地實現消費者需求，以服務留存客戶，形成客戶忠誠。

針對消費者不同需求，企業服務體系的實施可從以下五個方面進行：第一是價值類需求，制定購物積分、折扣、生日特惠、免費包裝服務等；第二是便利類需求，制定致電會員中心享受免費預定、預留服務；第三是個性類需求，安排會員VIP休息室、會員受邀出席沙龍活動等；第四是速度類需求，機場VIP專用快速通道、銀行快速服務通道等；第五是信息類需求，發放指定商品信息、促銷通知服務等。

企業以會員為中心，掌握消費者不同個性需求，制定針對性活動，做到有的放矢。在線上，企業可以借助會員特權和福利打造自己的積分商城，開拓市場合作，聯合商家成為折扣專享聯盟，讓會員體驗到特權。在線下，實體店實施體驗升級計劃、星級服務計劃、體驗旗艦店計劃，對門店星級和服務進行管理。

第三步，利用社交媒體，傳播用戶口碑。

通過整合企業內外部資源，與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播企業形象和內容。結合線上推廣、品牌投放、媒體公關、微信等社交媒體傳播體系，充分調動一切積極因素，把客戶的口碑傳播出去。如海底撈就是把客戶的體驗做到了極致，產生了極強的口碑宣傳作用。

通過大數據找到客戶畫像；由客戶畫像對應的消費者需求，打造會員為中心的服務體系；再以服務為口碑，利用社交媒體傳播出去，幫助企業形成口碑效應。這個以顧客為中心的需求管理三步曲，形成了社交媒體營銷管理閉環。此時企業的營銷活動不再是單純的造勢，而是鮮活的內容。

創造價值：打造極致場景，讓品牌人格化

唐興通提出的新4C法則，指場景（Context）、內容（Content）、社群（Community）以及連接（Connection），是社交媒體營銷的新組合方式（見圖3）。筆者結合實踐，進一步發現，極致的場景和引起共鳴的內容可以讓品牌人格化。在社交媒體環境下，鮮活的品牌人格更容易打動消費者，粘性社群和人際連接可以幫助企業實現精準傳播，進而創造消費者價值和企業價值。消費者價值指通過場景和內容實現實物和心理上的價值；而企業價值即通過社群和連接實現綁定社群和口碑傳播的價值。

打造極致場景 Context

場景分為現實生活場景以及互聯網使用場景（包括PC場景和移動場景）。

場景的特點體現在時間、地點、人物等多維度交織在某一特定環境。場景關注的是時間的集中、地點的集中、需求的集中以及群體情緒的集中。

極致的場景是指在正確的時間、正確的地點、集中的需求環境下，把消費者需求與企業打造的場景有機融合起來，為消費者創造價值。如“困了，累了喝紅牛” 抓住了消費者“困”和“累”兩個需求最集中、批量的時機，營造了消費場景。又如，“雙11”、“感恩節黑色星期五”購物節，在實物上實現了價格的折扣；在心理上，滿足了消費者購物狂歡節的感覺，實現心理上的滿足感，需求和情緒都被集中到了特定的時間、地點，營造了全民消費的極致場景。

以用車場景為例，網絡地圖的便利性和精準性，讓駕駛者越來越依賴地圖導航功能。在這個場景里，客戶的需求集中體現在對車載支架和手機即時充電工具的使用上。瑞卡租車是中國第一家提出“便利租車”概念的公司，近期推出的車載便利包服務，就是針對駕駛過程中，車內的密閉空間內，滿足駕駛者集中需求的極致場景（見圖4）。

引起共鳴內容 Content

內容是微博、博客、視頻和社交網站快速傳播的殺手锏。無論短信輸入、朋友圈轉載、廣告宣傳，傳播的都是內容。內容營銷是以圖片、文字、動畫等介質，傳達有關企業的相關內容以給客戶信心，促進銷售。它們所依附的載體，可以是企業的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯等。

引起共鳴的內容結合消費者需求，觸動消費者內心，與消費者產生情感共鳴。如中國移動推出的動感地帶“我的地盤，我做主”，就與年輕消費者產生了共鳴，成為年輕自主的標簽。

汽車租賃行業90%以上是男性用戶，其用車需求集中在商務、自用、探親、旅游上，瑞卡租車據此將顧客分為四類：成功人士、我是老板、文藝青年、上進小哥。在車載便利包上，用詼諧的語言，如“如果成功是靠顏值那我已經功成名就”、“如果有的選我只想做個打工仔”、“除了才華，我一無所有”、“我是要成為富二代爸爸的男人”，傳遞消費者形象，希望與其產生共鳴（表1）。

互動粘性社群 Community

在社交媒體環境下，互動粘性的社群能夠幫助企業創造價值。社群營銷就是基于相同的興趣愛好，借助某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。從消費者需求角度，社群可以分為：興趣社群、人際關系社群、幻想社群、交易社群；從消費者市場角度，社群可以分為：地域型社群、人口結構型社群、主題社群。

企業不僅需要找到社群，更重要的是構建自己的社群，抓住用戶，定向殲滅，實現更大的企業價值。小米的成功就是在構建“米粉”上形成了自己的社群。企業需要增加互動粘性，創造與消費者交流的機會，才能讓消費者重復消費。如收集客戶評論和意見反饋，與消費者互動，小米手機發表新品之前，會大量采集客戶使用產品的心得以及“米粉”想要的手機功能，這些成為產品開發的基礎，用以創造符合消費者需求的產品。同樣，瑞卡租車便利包構建了四種典型社群分類，也是在收集客戶反饋后的一種嘗試。

人際傳播連接 Connection

連接源自傳播學，可以分為大眾傳播和人際傳播兩種方式。大眾傳播在人們的認知階段作用重要，但是在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。傳統的營銷廣告多為大眾傳播模式，旨在提高品牌知名度。

社交媒體的發展，讓人際傳播成為高效的模式，企業通過人際傳播可以直接影響消費者的購買決策。隨著社交媒體五個階段的迭代，人與人直接的連接越趨便利，互聯網、物聯網，萬物互聯。此時，任何事件都可以快速傳播。很多人感嘆，臺風季節還沒有看到下雨，朋友圈已經十級臺風。現在消息反應最快速的是微博或微信，傳統的新聞渠道已經滯后。網紅、微博大V、群主等擁有一定粉絲群體的人，成為了圈子與圈子、商家與粉絲之間的連接者。

社交媒體環境下，企業抓住人際傳播連接，抓住連接者，即抓住了圈子與圈子，商家與粉絲之間的入口。此時找到目標客戶，繪出傳播路徑，將給企業帶來前所未有的機遇，為企業創造更大價值。比起傳統的大眾傳播，社交媒體的人際傳播連接，可以更有效地影響消費者。

品牌人格化

社交媒體平臺多，社群分散，如何讓消費者在眾多平臺和有限時間內了解企業的產品和服務是企業頭疼的問題。企業可以從品牌人格化（brand personification）角度出發，結合新4C法則，落地企業實踐。即通過 “場景”和“內容”讓品牌人格化，使企業區別于其他品牌，更容易吸引消費者。接下來，通過“社群”和“連接”實現社交媒體營銷的傳播。

品牌人格化，就是把品牌打造成具有獨特魅力和情感訴求的人性化符號，呼應目標消費者心中的潛藏情感，營造身臨其境的感受，引導消費者“對號入座”，讓品牌潛移默化中產生粘性。羅振宇把《羅輯思維》經營成了一個有種、有料、有趣的讀書人形象，呈現了品牌人格化的魅力。他說：“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！”

過去的傳統品牌互聯網化，其本質是只注重用戶流量和用戶數量。而品牌人格化，以兩種方式更快鎖定消費者。首先，針對精準社群，體現獨特的品牌哲學。比如，耐克“Just do it！”針對年輕人渴望自由的心聲，倡導了追求自由的品牌哲學。其次，倡導差異化的生活態度，讓客戶產生品牌共鳴。例如，蘋果手機上市之初，以其無按鈕設計，表現了簡易方便的生活態度，立刻與諾基亞、摩托羅拉形成鮮明對比，快速找到了產品與消費者的契合，引起了消費者共鳴，口碑傳播迅速鋪開。

因此，企業如果能在正確的時間、正確的地點、集中的需求環境下，通過品牌人格化的方式與消費者產生共鳴，與“場景-內容-社群-連接”形成完美的閉環，不僅為消費者創造產品與服務的價值，而且也幫助企業鎖定社群，實現口碑營銷的價值。

回歸“利他”根本：“商品線”與“人際線”融合

傳統營銷 “商品線”

傳統營銷，“商”在前，“人際”在后。無論是4P、4C還是4R，都是為了實現商品交易的營銷組合。

4P營銷組合以產品為導向，即產品、價格、渠道和促銷，由麥卡錫教授于60年代提出。到了90年代，羅伯特·勞特朋教授提出4C營銷組合，強化以消費者需求為導向，即消費者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、溝通（communication）。4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨于2001年提出，即關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系 （Relationship）和回報（Reward）。

雖然4R營銷已經著眼于企業與顧客建立互動與雙贏的關系，不僅要求積極滿足顧客的需求，而且希望企業主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式建立獨特的關系，把企業與顧客聯系在一起。但是，其本質以競爭為導向，從企業出發，把商品推銷給顧客，還是以實現產品銷售為目的的“商品線”思維（見圖5）。

社交媒體“人際線”

社交媒體營銷，“人際”在前，“商”在后。“人際傳播”是個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。從互動行為來看，人際傳播的層次分為語言傳播、非語言傳播以及不在場傳播。從社會認知的角度看，人際傳播包括印象管理、自我意識、自我監管、互動以及傳播焦慮等。這些都表明，人際傳播代表的是人與人之間，以及形成的社群的聯系，并沒有商業性內容。

企業看到了社交媒體的“連接紅利”，社交媒體營銷因而快速發展。此時的社交媒體，在“人際”關系之后，加入了“商”的屬性。社群成員在社群中獲得歸屬感，進而在社群中消費，社群成員通過一對一、一對多等人際和群體傳播，產生口碑效應，沉淀客戶資產。信息傳遞快速直接，人與人之間既有人際，又有商業。如今，企業利用消費者之間的連接與溝通從事營銷活動，但是片面追求利益，企業回歸傳統營銷思維，把“商”置于“人際”之前，產生了諸多矛盾。

融合

“談錢傷感情”！ 當社交媒體營銷被過度商業化，消費者已經不再信任。在商品時代，企業處于主導地位，企業發聲，灌輸概念給消費者；企業搭平臺，做戶外廣告或者線下活動；企業賣產品，實現商業交易。而社交媒體時代，消費者處于主導地位，消費者參與發聲，自主主導；社交自媒體，人際相連；自我實現是消費者購買商品的目的。這兩者之間已經產生了不可調和的矛盾，人際關系惡化，誠信守信下降，“商品線”與“人際線”難以協調，關系日益惡化。二者的有機融合是關鍵！只有當“商品線”與“人際線”發揮各自優勢，取長補短，才能實現“商品”在“人際線”上的流動，為消費者創造價值。

不管形式如何變化，唯一不變的是營銷的本質，即“利他、需求管理以及為消費者創造價值”。只有當營銷回歸其本質，以“利他”為根本，才能借助“人際線”進行營銷活動，構建消費者畫像，洞察消費需求，為消費者創造價值。

王瑋：暨南大學管理學院教授，博士生導師

馮茜：瑞卡便利租車集團營銷和商業發展總監（首汽集團控股）