大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：追蹤到行為，卻抓不住心

曾幾何時(shí)，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷風(fēng)靡全球。然而，在大數(shù)據(jù)熱火朝天前行的路上，我們需要冷靜地進(jìn)行反思和批判。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以追蹤到行為，但卻抓不住心。那么，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為什么抓不住消費(fèi)者的心？未來(lái)怎樣才能抓住消費(fèi)者的心？人們努力的方向是什么？

曾幾何時(shí)，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷風(fēng)靡全球，大數(shù)據(jù)的火爆，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和政府的熱情，各類相關(guān)研究機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)。有人說(shuō)大數(shù)據(jù)的熱潮觸發(fā)了一場(chǎng)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)，使得“大數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，不是包袱”、“要拿數(shù)據(jù)說(shuō)話”等觀念逐步深入人心，改變了以往不重視數(shù)據(jù)積累、不相信數(shù)據(jù)分析等認(rèn)識(shí)。然而，在大數(shù)據(jù)熱火朝天前行的路上，開始有人用冷靜的眼光進(jìn)行反思和批判。例如，2014年3月英國(guó)報(bào)刊《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》（Financial Times，F(xiàn)T）刊發(fā)“大數(shù)據(jù)：我們正在犯大錯(cuò)誤嗎？（Big Data： Are We Making a Big Mistake？）”。2014年4月《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表題為“大數(shù)據(jù)帶來(lái)的八個(gè)（不，是九個(gè)！）問(wèn)題（Eight （No， Nine！） Problems With Big Data）”的文章。與此呼應(yīng)的是，在企業(yè)實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用亂象叢生，遭網(wǎng)友調(diào)侃。

豆瓣：我買了倆饅頭，他問(wèn)我，你要不要來(lái)碗米飯？

淘寶：我吃完倆饅頭，他問(wèn)我，你要不要來(lái)倆饅頭？

百度：“老板，給我倆饅頭”-“湖南株洲饅頭機(jī)制造廠供應(yīng)優(yōu)質(zhì)饅頭機(jī)”

騰訊：正當(dāng)我要買饅頭時(shí)，他在后面拍了拍我，“同學(xué)，來(lái)我這買，一模一樣，還有豆沙餡”

360：讓我摸一下，免費(fèi)送饅頭。

類似簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品推介在營(yíng)銷實(shí)踐中也頻頻發(fā)生。記得前段時(shí)間，有位消費(fèi)者在一家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物，后來(lái)這家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就不停地給她推薦相關(guān)產(chǎn)品，于是她就發(fā)了條經(jīng)典的評(píng)論，說(shuō)這家網(wǎng)站雖然能夠追蹤到她的行為，但卻抓不住她的心。一語(yǔ)道破大數(shù)據(jù)營(yíng)銷目前的局限。那么，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為什么抓不住消費(fèi)者的心？未來(lái)怎樣才能抓住消費(fèi)者的心？人們努力的方向是什么？

層層剝離，尋找問(wèn)題的本源

為了回答上述問(wèn)題，我們需要層層剝離，尋找本源。首先，我們要搞清楚什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。由此可見，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提是對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，說(shuō)白了就是借助計(jì)算機(jī)設(shè)備做數(shù)學(xué)題，然后找到自己想要的或者意外發(fā)現(xiàn)的答案和信息。其中，計(jì)算機(jī)扮演著重要的作用。

那么，計(jì)算機(jī)問(wèn)世于哪個(gè)國(guó)家呢？答案是美國(guó)。為什么是出現(xiàn)在西方的美國(guó)，而不是東方的中國(guó)呢？因?yàn)閮蓚€(gè)國(guó)家的文化思維存在差異，關(guān)于這一點(diǎn)香港城市大學(xué)周南教授在他所著的《要錢還是要命：<道德經(jīng)>的啟示》中，將中美文化進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為美國(guó)是黑白文化，中國(guó)是陰陽(yáng)文化，并分析了儒家、道家和美國(guó)文化在核心價(jià)值觀方面的主體建構(gòu)區(qū)別。

而西交利物浦大學(xué)李平教授在《清華管理評(píng)論》2016年第11期的《不確定時(shí)代呼喚“非理性”》一文中，論述悟性思維的同時(shí)，提及理性思維和感性思維，并闡述了悟性思維與其他兩種思維的區(qū)別。受他們二人的啟發(fā)，或者說(shuō)以他們二人的思辨為基礎(chǔ)，我認(rèn)為美國(guó)側(cè)重于黑白文化，圍繞“事”要講得清楚；而中國(guó)側(cè)重于模糊文化，圍繞“人”要悟得明白。什么樣的土壤催生什么樣的作物，這一點(diǎn)我們的祖先早已說(shuō)過(guò)：橘生淮南為橘，橘生淮北為枳。所以，計(jì)算機(jī)問(wèn)世于美國(guó)而非中國(guó)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能不能抓住人的心

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能不能抓住人的心？若按照美國(guó)人的黑白文化思維，則認(rèn)為是可能的；但按照中國(guó)人的模糊文化思維，則認(rèn)為是萬(wàn)萬(wàn)不能的。為什么呢？我們來(lái)看看道家和佛家的思想和觀點(diǎn)。老子《道德經(jīng)》開篇就講：道可道，非常道。一句話道出宇宙之宏大，人類之渺小。這說(shuō)明人類對(duì)宇宙的認(rèn)知極其有限，例如在整個(gè)宇宙的時(shí)間、空間以及其他生命體等方面，目前人類了解得還很少很少。

那么，我們?cè)倏纯捶鸺沂窃趺凑f(shuō)的？佛家認(rèn)為：心生萬(wàn)物；心是萬(wàn)物的創(chuàng)造者；心即萬(wàn)物；身在萬(wàn)物之中，心在萬(wàn)物之上。這些說(shuō)法就是一個(gè)指向：心即萬(wàn)物。綜合道家、佛家的思想和觀點(diǎn)，我們找到這樣一個(gè)邏輯：宇宙是外面的事物，它很大，而人類很渺小，認(rèn)知也很有限；另一方面，心是內(nèi)部的，即萬(wàn)物，即宇宙；那么同樣人類在“心”面前，也是渺小的，對(duì)“心”的認(rèn)知也很有限。

也許有人會(huì)認(rèn)為這樣的推理太過(guò)于理論化，或者說(shuō)太過(guò)于偶然。有這樣想法的人不足為怪，因?yàn)樗麄兪率露枷胗每茖W(xué)的邏輯去證明。而我想說(shuō)的是這些思想邏輯的推導(dǎo)恰恰難以用科學(xué)去證明，因?yàn)榭茖W(xué)哲學(xué)的邏輯和作用是用來(lái)認(rèn)知外部世界的，而不是人“心”。人“心”的發(fā)現(xiàn)需要我們?nèi)ァ拔颉薄Ｔ谶@個(gè)基礎(chǔ)上，讓人們?nèi)コ姓J(rèn)宇宙是宏大的，人類的認(rèn)知是非常有限的，不難。但要讓人們承認(rèn)或理解心即宇宙，或心即萬(wàn)物，則難如登天。

為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)沒(méi)法用科學(xué)去證明，心即萬(wàn)物并非所有人都能悟到，或體驗(yàn)到的。雖然如此，但歷史上還是有很多人悟到和體驗(yàn)到，除了前面提到的道家、佛家外，像理學(xué)大家王陽(yáng)明，認(rèn)為心外無(wú)理，心外無(wú)物，心是萬(wàn)物的主宰，是產(chǎn)生天地萬(wàn)物的本源。人類社會(huì)今天的發(fā)展，完全取決于行為的偏好，越來(lái)越傾向于對(duì)“外”部世界的認(rèn)知，而忽視了對(duì)“內(nèi)”部世界“心”的認(rèn)識(shí)。這一點(diǎn)從人類生理的設(shè)計(jì)不難看出，因?yàn)槿说难劬ι鷣?lái)就是向外看的，而非向內(nèi)。看似偶然，實(shí)則必然。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：追蹤到行為，卻抓不住心

在上面分析的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)看大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和消費(fèi)者的心之間是個(gè)什么關(guān)系。如果說(shuō)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提數(shù)據(jù)挖掘是人類認(rèn)識(shí)外界事物的一種技術(shù)，或者說(shuō)是一種科學(xué)的手段；那么，用這樣的一種方式或手段來(lái)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心，我想是存在問(wèn)題的，而且離抓住消費(fèi)者的心還是有很大距離的，未來(lái)依然有很長(zhǎng)、很艱難的路要走。因?yàn)槟壳暗臄?shù)據(jù)挖掘還處于初級(jí)階段，有簡(jiǎn)單的案例，也有深入的案例。簡(jiǎn)單的案例，就像男性消費(fèi)者去超市給孩子買尿不濕，順便買啤酒，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)啤酒和尿不濕有極大的關(guān)聯(lián)，因此，超市后來(lái)就調(diào)整了啤酒和尿不濕的擺放距離。深入的案例，就像美國(guó)賓州州立大學(xué)丁敏教授與中央財(cái)經(jīng)大學(xué)王毅等人目前研究的聲紋，通過(guò)從不同人口統(tǒng)計(jì)特征變量的數(shù)據(jù)挖掘，找出消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)在的性格特質(zhì)，然后提供個(gè)性化需求，進(jìn)而提高績(jī)效。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)

雖然這些成果確實(shí)帶來(lái)了企業(yè)績(jī)效不同程度的上升，但目前的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷依然面臨著四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

第一，數(shù)據(jù)挖掘的事后性或滯后性。大家都知道數(shù)據(jù)挖掘中所使用的數(shù)據(jù)都是事后發(fā)生的，在時(shí)間維度上具有滯后性，這也是數(shù)據(jù)挖掘自身方法的局限性所在。海量的數(shù)據(jù)若不能及時(shí)有效地利用，存儲(chǔ)的成本也會(huì)不斷上升，猶如食之無(wú)味，棄之可惜的雞肋。而且海量的數(shù)據(jù)雜亂無(wú)章，并非像人們心里所想的關(guān)系發(fā)生演繹，因此，人們難以掌控?cái)?shù)據(jù)間的邏輯關(guān)系。一旦數(shù)據(jù)遭遇損失，若不能完全恢復(fù)，也會(huì)對(duì)整體的分析造成不利的影響。未來(lái)企業(yè)生存與發(fā)展所面對(duì)的環(huán)境不確定性逐漸提高，數(shù)據(jù)挖掘若不能及時(shí)跟進(jìn)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)，總是馬后炮，那么對(duì)企業(yè)的價(jià)值何在？

第二，非數(shù)據(jù)事物的數(shù)據(jù)化。也就是說(shuō)有些數(shù)據(jù)是量化的，直接可以用數(shù)字來(lái)表達(dá)；而有些數(shù)據(jù)并非量化的，像網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、圖片、聲音，甚至是一些物理情境的因素，該如何將這些非數(shù)據(jù)事物轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)？同時(shí)，在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，他們的量綱，也就是單位不同，采用統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程是否科學(xué)？這些都是需要解決并回答的問(wèn)題。

第三，數(shù)據(jù)本身的真假。數(shù)據(jù)在搜集過(guò)程中，如何知道人們?cè)趫?bào)告數(shù)據(jù)時(shí)說(shuō)的是真話，而不是假話？心理學(xué)領(lǐng)域有研究表明，人們的心理存在內(nèi)隱的和外顯的，用通俗的話來(lái)說(shuō)，就是心里想一套，嘴上說(shuō)一套，手上做一套，完全不一致。就像2016年下半年美國(guó)的總統(tǒng)選舉，調(diào)查時(shí)不少人說(shuō)要選希拉里，可到真正投票時(shí)，那些人卻投了特朗普。什么原因呢？其中之一是，據(jù)我的一個(gè)朋友對(duì)美國(guó)選民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少人怕嘴上說(shuō)選特朗普會(huì)受到周圍人的譴責(zé)，或會(huì)影響到他們的形象，但心里面卻認(rèn)同特朗普的不少做法。所以，最后特朗普贏得了大選。那么，數(shù)據(jù)挖掘如何應(yīng)對(duì)“想一套、說(shuō)一套和做一套”的情況呢？

第四，數(shù)據(jù)挖掘是行為到行為，現(xiàn)象到現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)影響，難以反映出消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)。心理學(xué)領(lǐng)域在談到動(dòng)機(jī)與行為間的關(guān)系時(shí)，常常強(qiáng)調(diào)一個(gè)行為背后有多種動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)一個(gè)動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生多種行為。數(shù)據(jù)挖掘所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論大多是主體或現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)，并不能解釋為什么關(guān)聯(lián)？尤其更加無(wú)法揭示主體或現(xiàn)象之間關(guān)聯(lián)的深層次的多種動(dòng)機(jī)或原因。就像在網(wǎng)上買個(gè)手機(jī)，有的人是為自己買，有的人是為他人買，當(dāng)產(chǎn)品的購(gòu)買者與使用者不是一個(gè)人，或者說(shuō)分離的時(shí)候，該如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分別知道購(gòu)買者和使用者的動(dòng)機(jī)呢？

第五，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。當(dāng)我們過(guò)度挖掘數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，如何讓消費(fèi)者感覺(jué)到非常自然，而且自己的信息沒(méi)有被泄露呢？這里我列舉一則顧客買披薩遭遇大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的段子：

某比薩店的電話鈴響了，客服人員拿起電話。

客服：XXX比薩店。您好，請(qǐng)問(wèn)有什么需要我為您服務(wù)的？

顧客：你好，我想要一份……

客服：先生，煩請(qǐng)先把您的會(huì)員卡號(hào)告訴我。

顧客：16846146***。

客服：陳先生，您好！您是住在泉州路一號(hào)12樓1205室，您家電話是2646****，您公司電話是4666****，您的手機(jī)是1391234****。請(qǐng)問(wèn)您想用哪一個(gè)電話付費(fèi)？

顧客：你為什么知道我所有的電話號(hào)碼？

客服：陳先生，因?yàn)槲覀兟?lián)機(jī)到CRM系統(tǒng)。

顧客：我想要一個(gè)海鮮比薩……

客服：陳先生，海鮮比薩不適合您。

顧客：為什么？

客服：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，你的血壓和膽固醇都偏高。

顧客：那你們有什么可以推薦的？

客服：您可以試試我們的低脂健康比薩。

顧客：你怎么知道我會(huì)喜歡吃這種的？

客服：您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。

顧客：好。那我要一個(gè)家庭特大號(hào)比薩，要付多少錢？

客服：99元，這個(gè)足夠您一家六口吃了。但您母親應(yīng)該少吃，她上個(gè)月剛剛做了心臟搭橋手術(shù)，還處在恢復(fù)期。

……

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷未來(lái)努力的方向

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷過(guò)程中，數(shù)據(jù)挖掘的雖然是消費(fèi)者外在行為留下的痕跡或數(shù)據(jù)，但背后反映的卻是消費(fèi)者內(nèi)在的心理和動(dòng)機(jī)。盡管前面的分析已經(jīng)體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與消費(fèi)者心理存在十萬(wàn)八千里的距離，甚至遙不可及，但從消費(fèi)者心理這個(gè)視角，依然有努力的方向。結(jié)合心理學(xué)的框架體系，要想抓住消費(fèi)者的心，可以從兩個(gè)方向，四個(gè)方面去分析。兩個(gè)方向指內(nèi)部和外部，四個(gè)方面指內(nèi)部的消費(fèi)者人格心理分析和外部的消費(fèi)者人際情境心理、物理情境心理以及文化背景心理分析。

首先是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與人格心理分析。人格心理的形成有先天的和后天的，先天的也就是我們所說(shuō)的來(lái)自于父母的遺傳基因，而后天的主要是受學(xué)校、社會(huì)以及個(gè)體身邊人群的影響。通過(guò)先天和后天的影響，個(gè)體逐漸形成相對(duì)穩(wěn)定的人格特質(zhì)和心理特征，那么，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷該如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘了解個(gè)體的家庭、成長(zhǎng)環(huán)境、成長(zhǎng)經(jīng)歷呢？如果不了解這些，又怎么能夠去理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程呢？目前的數(shù)據(jù)挖掘無(wú)非是從人口統(tǒng)計(jì)變量，像年齡、性別、居住地、學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)購(gòu)行為追蹤等做深入的交叉分析，以此判斷個(gè)體的人格特質(zhì)和心理特征。因此，如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘更加深入地找出個(gè)體相對(duì)穩(wěn)定的人格特質(zhì)和心理特征，并進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷，是未來(lái)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)方向。

其次是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與人際情境心理分析。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)受到人際情境的影響，從需求的確認(rèn)到信息的搜集，再到備選方案的選擇以及最后做出購(gòu)買決策，整個(gè)過(guò)程無(wú)一不受網(wǎng)上和網(wǎng)下人際情境的影響。網(wǎng)下的人際情境的影響如何反映到互聯(lián)網(wǎng)上呢？如果沒(méi)有網(wǎng)下人際情境影響的數(shù)據(jù)，僅僅只有網(wǎng)上的陌生消費(fèi)者的影響數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘所做出的研究結(jié)論是否科學(xué)呢？尤其是網(wǎng)上和網(wǎng)下，消費(fèi)者在面對(duì)多元參照群體即一部分人說(shuō)好，一部分人說(shuō)不好，還有一部分人既說(shuō)好，又說(shuō)不好時(shí)，該如何決策？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷又該如何體現(xiàn)？

然后是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與物理情境心理分析。消費(fèi)者的決策不僅受人際情境的影響，而且還受物理情境的影響。消費(fèi)者去購(gòu)物常常將自己置身于不同的物理情境，而不同的物理情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)決策又是不一樣的。例如，燈光的明亮程度、音樂(lè)的快慢、圖片的擺放方式和色彩、產(chǎn)品的擺放、價(jià)格的呈現(xiàn)方式、空間的大小和擁擠程度等等，這些物理情境中的要素該如何轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)？不同的要素對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生怎樣的影響？激發(fā)怎樣的心理？造成什么樣的結(jié)果？這些問(wèn)題是否能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方式得到回答，并針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷？

最后是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與文化背景心理的分析。文化背景下的心理分析是個(gè)更加抽象和復(fù)雜的因素，不同的國(guó)家或地區(qū)有著不同的文化思維方式，尤其中國(guó)文化思維方式顯得更加復(fù)雜而多樣。例如：消費(fèi)者線下的臉面、架子、攀比、炫耀等等文化心理該如何反映在線上？或者說(shuō)用網(wǎng)上的數(shù)據(jù)該如何反映？中國(guó)文化思維方式的形成經(jīng)歷了幾千年的時(shí)間走到今天，哪些是不變的，哪些是變化的？它們?cè)谙M(fèi)者購(gòu)買決策中扮演著怎樣的角色、作用和影響？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是否能夠把不同國(guó)家的消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中的文化思維方式挖出來(lái)，并給予滿足？

綜上所述，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提是挖掘網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，而網(wǎng)下的數(shù)據(jù)較難搜集；同時(shí)，對(duì)于非數(shù)據(jù)化的事物如何轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)面臨著挑戰(zhàn)。尤其是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷雖然能夠追蹤到消費(fèi)者的行為，但卻抓不住消費(fèi)者的心，不過(guò)未來(lái)要想抓住消費(fèi)者的心，也還是存在努力的方向，其一是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與人格心理分析，其二是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與人際情境心理分析，其三是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與物理情境心理分析，其四是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與文化背景心理分析。最后，我想說(shuō)的是：人心即宇宙，宇宙即人心。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷未來(lái)之路漫長(zhǎng)而艱辛，至于能否抓住消費(fèi)者的心，依然是個(gè)未知數(shù)。

王新剛：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 副教授