營(yíng)銷4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字，營(yíng)銷的“變”與“不變”

【編者按】隨著數(shù)字時(shí)代的展開(kāi)，關(guān)于營(yíng)銷的思考與探索，哪些是可以持久的創(chuàng)新與模式，哪些只是一時(shí)的喧囂與誤區(qū)？縱觀從傳統(tǒng)到數(shù)字的營(yíng)銷發(fā)展歷程，變的是什么，不變的又是什么？在營(yíng)銷的傳統(tǒng)與未來(lái)之間，CEO及營(yíng)銷者們應(yīng)如何看待營(yíng)銷，如何定位自己的角色，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？為了探索這些問(wèn)題，王賽博士在日本東京世界營(yíng)銷峰會(huì)上對(duì)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）進(jìn)行了專訪。科特勒給出了深刻而精彩的解答。

未來(lái)的營(yíng)銷：走向營(yíng)銷4.0

王賽：此次在東京科特勒世界營(yíng)銷峰會(huì)（Kotler world marketing summit）中，您提到了這五十年“營(yíng)銷的演進(jìn)（marketing evolve）”，展示出營(yíng)銷發(fā)展的戰(zhàn)略圖譜，這個(gè)發(fā)言既是對(duì)過(guò)去五十年的回顧，也是對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)的展望，尤其在發(fā)言中您談到數(shù)字技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的升級(jí)，但是正如研究政治史的托克維爾所講，未來(lái)總孕育在過(guò)去之中，作為營(yíng)銷領(lǐng)域的奠基人，您認(rèn)為這其中貫穿著何種本質(zhì)性的脈絡(luò)？

科特勒：60年前，我在麻省理工從經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入到真實(shí)世界的營(yíng)銷學(xué)。從我第一版《營(yíng)銷管理》出版，至今已經(jīng)跨越了半個(gè)世紀(jì)。戰(zhàn)略性的營(yíng)銷思想在過(guò)去50年發(fā)生了巨大的變化，在這50年中，我既是理論的整合與發(fā)展者，也是很多歐美公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)，這個(gè)過(guò)程中實(shí)踐與理論相互融合、相互促進(jìn)。我認(rèn)為在營(yíng)銷上，伴隨著經(jīng)濟(jì)周期特征對(duì)不同戰(zhàn)略思想發(fā)展的影響，在不同的階段，都提出了重要的營(yíng)銷理念，比如我們熟知的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位、營(yíng)銷組合4Ps、服務(wù)營(yíng)銷、營(yíng)銷ROI、客戶關(guān)系管理、品牌資產(chǎn)，以及最近的社會(huì)化營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、營(yíng)銷3.0，乃至這次我提到的營(yíng)銷4.0。

作為企業(yè)高層視野的實(shí)踐導(dǎo)向來(lái)看，從戰(zhàn)略性的營(yíng)銷導(dǎo)向來(lái)分，可以將其分為產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向以及價(jià)值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向。從營(yíng)銷思想進(jìn)化的路徑來(lái)看，營(yíng)銷所扮演的戰(zhàn)略功能越來(lái)越明顯，逐漸發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要和核心的一環(huán)，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，幫助建立持續(xù)的客戶基礎(chǔ)，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)盈利；其次，50年來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程也是客戶價(jià)值逐漸前移的過(guò)程，客戶從過(guò)往被作為價(jià)值捕捉、實(shí)現(xiàn)銷售收入與利潤(rùn)的對(duì)象，逐漸變成最重要的資產(chǎn)，和企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值、形成交互型的品牌，并進(jìn)一步將資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，企業(yè)與消費(fèi)者、客戶之間變成一個(gè)共生的整體。

戰(zhàn)略中心性、客戶價(jià)值、與消費(fèi)者進(jìn)行交互，這些都是營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)展的最重要的主線。上世紀(jì)90年代韋爾奇問(wèn)我什么是市場(chǎng)導(dǎo)向型公司，我說(shuō)去問(wèn)你各個(gè)部門的CEO，他們做戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，更多考慮的是資本、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，還是顧客的需求、客戶的忠誠(chéng)度。今天亦如此，在市場(chǎng)外部環(huán)境不斷震蕩的時(shí)候，很難再靠押注一個(gè)好的行業(yè)去盈利，只有建立在客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)上的盈利，才是持續(xù)性的增長(zhǎng)。營(yíng)銷的本質(zhì)，在于創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值，在客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上兌現(xiàn)公司價(jià)值，無(wú)論在傳統(tǒng)時(shí)代，還是在數(shù)字時(shí)代，這都是不會(huì)變化的。依此不變，才是真正的市場(chǎng)戰(zhàn)略，即市場(chǎng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略（marketing-driven strategy）。

王賽：您這次系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷4.0，并即將與我們另外一位同事赫馬溫博士出版《營(yíng)銷4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》。我記得6年前您提出營(yíng)銷3.0，同時(shí)您也來(lái)中國(guó)寶鋼、騰訊等企業(yè)演講，并給予諸多高管咨詢建議，當(dāng)時(shí)我記得有部分企業(yè)覺(jué)得3.0太過(guò)于理想化，而5年過(guò)去了，時(shí)間、實(shí)踐可以來(lái)證實(shí)或證偽。從我的認(rèn)識(shí)來(lái)看，數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中至少有一個(gè)重心在于社群戰(zhàn)略，而社群成功與否很重要的一點(diǎn)在于這個(gè)社群是否是基于價(jià)值觀來(lái)凝聚的，我稱為“價(jià)值觀與價(jià)值同等重要”，只有這種社群，才能有粘性、才能變現(xiàn)回報(bào)與利潤(rùn)，才能有效從“關(guān)系”（relationship）變現(xiàn)為“收入”（return）。回過(guò)頭看，這正是營(yíng)銷3.0的核心，價(jià)值觀的力量。那這次營(yíng)銷4.0的變化，是版本的微創(chuàng)新，還是思維模式的升級(jí)？

科特勒：營(yíng)銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，這些產(chǎn)品通常都比較初級(jí)，其生產(chǎn)目的就是滿足大眾市場(chǎng)需求，最典型的是上世紀(jì)初的福特；營(yíng)銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷，其核心技術(shù)是信息科技，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞情感與形象，正如寶潔、聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)發(fā)出幾千種不同檔次的日化產(chǎn)品來(lái)滿足不同人的需求；營(yíng)銷3.0則是合作性、文化性和精神性的營(yíng)銷，也是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。 如今，西方國(guó)家以及東亞部分國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入了豐饒社會(huì)。在豐饒社會(huì)的情況下，馬斯洛需求中的生理、安全、歸屬、尊重這四層需求相對(duì)容易被滿足，于是自我實(shí)現(xiàn)對(duì)于客戶變成了一個(gè)很大的訴求，營(yíng)銷4.0 正是要解決這一問(wèn)題。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，客戶能夠更加容易地接觸到所需要產(chǎn)品和服務(wù)，也更加容易和與自己有相同需求的人進(jìn)行交流，于是出現(xiàn)了社群性客戶。企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。而在客戶與客戶、客戶與企業(yè)不斷交流的過(guò)程中，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的“連接紅利”，大量的消費(fèi)者行為、軌跡都留有痕跡，產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)，我將其稱為“消費(fèi)者比特化”，這些行為數(shù)據(jù)的背后實(shí)際上代表著無(wú)數(shù)與客戶接觸的連接點(diǎn)。如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營(yíng)銷4.0所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)造就的，它是一次思維的變革。

營(yíng)銷4.0不是對(duì)營(yíng)銷3.0的否定，正如營(yíng)銷3.0不是對(duì)營(yíng)銷2.0的否定。我以前一直講，營(yíng)銷是科學(xué)和藝術(shù)的融合。3.0要讓你的營(yíng)銷觸及消費(fèi)者與利益相關(guān)者的心靈，4.0要讓這種數(shù)字沖擊的軌跡可利用、可追溯，甚至實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化。當(dāng)然很有趣的一個(gè)問(wèn)題是人工智能的興起，機(jī)器未來(lái)是否有靈魂，萬(wàn)物互聯(lián)的世界中營(yíng)銷是否無(wú)處不在，市場(chǎng)在推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷前進(jìn)。今天，我們面臨“雙倍速”的世界，一個(gè)是實(shí)體世界，一個(gè)是虛擬的數(shù)字世界。還可以按照地域分，一個(gè)世界是美國(guó)與中國(guó)，營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了3.0與4.0；另一個(gè)是非洲、拉美與東南亞，他們雖然也被連接，但是營(yíng)銷1.0，2.0的做法仍然有效。所有的理論，都是在漸進(jìn)中形成的革命，但是需要將理論的背景，放入到不同的環(huán)境中解讀，以“使用的成果”而非“理論的先進(jìn)”來(lái)判斷，這也是我的故友，管理學(xué)家與計(jì)算機(jī)專家赫伯特·西蒙的觀點(diǎn)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷：已被“終結(jié)”了嗎

王賽：營(yíng)銷4.0，是否意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，數(shù)據(jù)營(yíng)銷將會(huì)成為營(yíng)銷最主流的思維與武器？數(shù)據(jù)、人工智能會(huì)終結(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷嗎？“人工智能+數(shù)據(jù)”會(huì)不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃？

科特勒：最近我在凱洛格商學(xué)院的同事穆罕索尼組建了新的數(shù)字營(yíng)銷研究中心，這個(gè)世界確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)“消費(fèi)者比特化”的世界，由于連接留下的“痕跡”，造成軌跡可以追蹤，并基于大量的數(shù)據(jù)建模、計(jì)算來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。此次我來(lái)日本東京、包括我即將訪問(wèn)的一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司包括谷歌、Facebook，都有很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，但這并不會(huì)成為顛覆“傳統(tǒng)營(yíng)銷”的核心，數(shù)據(jù)營(yíng)銷會(huì)變成很好的運(yùn)營(yíng)工具，但營(yíng)銷的核心，即需求管理、利他、創(chuàng)造價(jià)值，這些是不會(huì)變的，我相信云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI能讓分析更有效、更快、更精準(zhǔn)，但是它們未必能有“戰(zhàn)略”的思維，未必能有“人的情感共鳴”的本能，所以我在營(yíng)銷4.0中反復(fù)提到“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)”的重要性。在數(shù)據(jù)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值主張反而變得更重要，在連接時(shí)代，有價(jià)值觀的企業(yè)才能真正形成自己的群落，讓企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值。數(shù)據(jù)是冰冷的，營(yíng)銷要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上直擊消費(fèi)者的心靈，正如另一位已故的哈佛營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）所言：營(yíng)銷更需要想象力。當(dāng)然，數(shù)據(jù)營(yíng)銷的能力非常重要，我的意思是，數(shù)據(jù)應(yīng)該被戰(zhàn)略思維所用，而不是替代。“人”的世界不可能全部被數(shù)字替代的。所以，回到我們討論的問(wèn)題，我覺(jué)得大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、人工智能這些力量介入到營(yíng)銷中，改變的是營(yíng)銷技術(shù)（Marketing tech），不是營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing strategy）。

王賽：很多CEO和CMO言必稱“營(yíng)銷理論被顛覆”，我經(jīng)常和企業(yè)家開(kāi)玩笑，如今這個(gè)時(shí)代還提“基業(yè)長(zhǎng)青”會(huì)被笑為“不知魏晉”。在美國(guó)硅谷和中國(guó)，一批又一批人談“顛覆”，談“革命”，談“重新定義”，營(yíng)銷也需要重新定義嗎？比如在中國(guó)有人提到“數(shù)字時(shí)代品牌已經(jīng)成為過(guò)去式”、“互聯(lián)網(wǎng)上的好產(chǎn)品已經(jīng)替代定位”，您怎么看？

科特勒：每年在全世界各個(gè)主要城市的大型營(yíng)銷峰會(huì)上，都會(huì)討論這個(gè)問(wèn)題。而當(dāng)數(shù)字化浪潮從導(dǎo)入期、高速發(fā)展期到了現(xiàn)在的全面接受期，現(xiàn)在大家反而喜歡回過(guò)來(lái)討論營(yíng)銷中“哪些沒(méi)有變”，數(shù)字時(shí)代沒(méi)有變化的是營(yíng)銷的本質(zhì)。數(shù)字技術(shù)是對(duì)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法的升級(jí)，但是它沒(méi)有替代營(yíng)銷的本質(zhì)。

至于有些關(guān)于“品牌已經(jīng)成為過(guò)去式”的言論，問(wèn)題的核心在于他們?nèi)绾慰创放疲前哑放飘?dāng)作一個(gè)傳播的渠道，還是把品牌當(dāng)作一項(xiàng)顧客價(jià)值的資產(chǎn)。僅把品牌當(dāng)作一種傳播渠道和結(jié)果，這根本上歪曲了品牌戰(zhàn)略的定義。我反而認(rèn)為，由于數(shù)據(jù)和資源的無(wú)邊界流動(dòng)，數(shù)字時(shí)代建設(shè)品牌的作用會(huì)更大，因?yàn)橐云放谱鳛檎J(rèn)知核心可以逐漸擴(kuò)大疆域，成功進(jìn)入到不同的行業(yè)，這個(gè)是傳統(tǒng)時(shí)代所想象不到的。而談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品力比定位更強(qiáng)”，產(chǎn)品力和定位并非是兩個(gè)相斥的概念，定位讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)聚焦，更有效地傳達(dá)價(jià)值。很多時(shí)候，我們提出一個(gè)新的觀點(diǎn)，其實(shí)問(wèn)題的原因在于我們連原有的概念都沒(méi)有掌握。

還有一個(gè)問(wèn)題是“重新定義營(yíng)銷”，這一點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵需要具體化，重新定義營(yíng)銷的什么？從4P的維度來(lái)看，確實(shí)很多東西變了，比如以前產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最多做到客戶導(dǎo)向，例如寶潔進(jìn)入消費(fèi)者的家庭，做沉浸式開(kāi)發(fā)；現(xiàn)在數(shù)字連接的時(shí)代，這些都可以通過(guò)客戶交互式參與的方式來(lái)實(shí)施了。眾籌、眾推、眾包，MVP精益創(chuàng)業(yè)，這些理念和實(shí)踐使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式都發(fā)生了變化，我也看到你新提出的數(shù)字營(yíng)銷4R模式。但我想強(qiáng)調(diào)的是，在數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷應(yīng)該更加活躍地扮演戰(zhàn)略中心的角色，更加具備戰(zhàn)略意義，而不是被技術(shù)替代，被其他組織功能替代。

營(yíng)銷者：誤區(qū)與挑戰(zhàn)

王賽：近來(lái)我參與很多CMO和CEO討論數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的峰會(huì)，讓我感到失望的是，這些論壇的發(fā)言大多聚焦在數(shù)字廣告領(lǐng)域，如DSP（Demand-Side Platform，就是需求方平臺(tái)）的投放、DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）的搭建，CMO負(fù)責(zé)的市場(chǎng)部似乎變成了一個(gè)營(yíng)銷廣告代理公司（agency）的代言人。這與我在美國(guó)參與的數(shù)字峰會(huì)完全不同，我覺(jué)得這是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷、甚至是營(yíng)銷本身的誤讀，這也是為什么我以及一些合伙人最近出版《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書的原因。您怎么看今天數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域討論的問(wèn)題，是否過(guò)于狹隘，讓營(yíng)銷變得太過(guò)戰(zhàn)術(shù)化？

科特勒：這個(gè)問(wèn)題非常有意思，當(dāng)然在前面我們的對(duì)話中，我也反復(fù)談到營(yíng)銷的戰(zhàn)略功能作用。這里面涉及一個(gè)如何從不同層面看營(yíng)銷的問(wèn)題。我給很多公司的CEO做顧問(wèn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)踐中，往往有四種類型的營(yíng)銷。

第一種稱之為“1P Marketing”，這種公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是圍繞一個(gè)“P”展開(kāi)的，就是促銷或者傳播。這種公司中營(yíng)銷功能就是管理廣告、公共關(guān)系，現(xiàn)在還包括管理社交媒體。這是低維度的營(yíng)銷，不是營(yíng)銷戰(zhàn)略，更不是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。

第二種我稱之為“4P Marketing”，即4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷），都由市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)統(tǒng)一資源、統(tǒng)一決策和管理。

第三種是“STP+4P Marketing”，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)選擇（Targeting）、定位（Positioning），營(yíng)銷變成識(shí)別公司增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與公司價(jià)值的手段與方法論，這種角色的營(yíng)銷才是營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心結(jié)果是什么？是增長(zhǎng)，市場(chǎng)是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的唯一因子。

最后一種是“ME Marketing”，即營(yíng)銷無(wú)處不在（“Marketing everywhere- Marketing”），營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作為一種思維、動(dòng)力、方法論到企業(yè)各個(gè)部門、各個(gè)職能，這是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。

回到我們的討論，我們與CEO、CMO討論的數(shù)字營(yíng)銷，是哪個(gè)層面的數(shù)字營(yíng)銷？數(shù)字廣告也就是第一層面的吧，它不是“大象”的全部，最多算一個(gè)“象鼻子”。

營(yíng)銷所扮演的角色很大程度也取決于CEO看待營(yíng)銷的方式，我每年到無(wú)數(shù)企業(yè)與CEO見(jiàn)面開(kāi)會(huì)，有人把營(yíng)銷戰(zhàn)略作為公司增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的核心，有的只把營(yíng)銷作為一種職能或戰(zhàn)術(shù)。但是這兩種觀念下，實(shí)踐的結(jié)果有天壤之別，這種差異可以從喬布斯在蘋果的兩個(gè)時(shí)代的比較中看到。創(chuàng)新者和營(yíng)銷者是不一樣的，創(chuàng)新者必須實(shí)現(xiàn)可能性（masters of possible），營(yíng)銷者則要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（master of values）。當(dāng)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)尋找到一個(gè)嶄新的、可能的創(chuàng)新機(jī)會(huì)時(shí)，未必意味著要推向市場(chǎng)，這時(shí)需要與營(yíng)銷人員進(jìn)行緊密合作，判斷什么樣的產(chǎn)品、在什么時(shí)間段適合推到什么樣的市場(chǎng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略能幫助科技企業(yè)兌現(xiàn)價(jià)值。

至于說(shuō)營(yíng)銷的未來(lái)在哪兒，還是回歸到創(chuàng)造客戶價(jià)值上。當(dāng)然，創(chuàng)造客戶價(jià)值的同時(shí)，為股東和社會(huì)利益相關(guān)者創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。我的設(shè)想是，在戰(zhàn)略越來(lái)越從行業(yè)選擇回歸到客戶價(jià)值創(chuàng)造的路徑上，營(yíng)銷已經(jīng)成為公司增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷的未來(lái)即市場(chǎng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略的未來(lái)。

王賽：這兩年還有一個(gè)巨大的改變，就是越來(lái)越多的CMO進(jìn)入到CEO的群體，您怎么看這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷人員與高管的機(jī)遇與挑戰(zhàn)在哪？從組織上、職能上看，未來(lái)的營(yíng)銷將需要融入哪些角色？

科特勒：我以前講，最應(yīng)該和CEO辦公室坐對(duì)面的就是CMO。正如羅伯特·卡普蘭 （Robert S. Kaplan）教授所說(shuō)，財(cái)務(wù)的變現(xiàn)需要客戶基礎(chǔ)，營(yíng)銷高管是客戶資源的中心。以前戰(zhàn)略的核心在于行業(yè)選擇、CEO關(guān)注公司要進(jìn)入哪些行業(yè)、退出哪個(gè)行業(yè)，選擇一個(gè)好的戰(zhàn)場(chǎng)就相安無(wú)事了，這正是邁爾克·波特（Michael Porter）關(guān)注的問(wèn)題。但是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)更落實(shí)到微觀布局，如何創(chuàng)造客戶價(jià)值、如何保留客戶、創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)，如何采取用戶思維來(lái)重塑客戶體驗(yàn)，如何用品牌建立護(hù)城河，這些都變成了競(jìng)爭(zhēng)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷從一個(gè)職能變成一種思維，一種戰(zhàn)略的核心發(fā)力點(diǎn)。我想這是CMO工作挑戰(zhàn)的第一層，當(dāng)然也是機(jī)會(huì)。但是在企業(yè)層面，擁有這種思維和技能的CMO太少。

另外一個(gè)，是IT和營(yíng)銷開(kāi)始融合，以前營(yíng)銷和技術(shù)沒(méi)有充分的結(jié)合，現(xiàn)在從傳統(tǒng)走向數(shù)字的過(guò)程中，技術(shù)、數(shù)據(jù)采集、營(yíng)銷思維要打通，而且必須在CMO層面打通，企業(yè)中營(yíng)銷技術(shù)官、數(shù)字營(yíng)銷官這些崗位的設(shè)置，使得相對(duì)應(yīng)的人才炙手可熱，這些高管要既懂營(yíng)銷，還必須懂得如何處理數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)、洞察數(shù)據(jù)，并了解如何應(yīng)用新興科技將傳統(tǒng)營(yíng)銷升級(jí)，這些都是CMO要面臨的挑戰(zhàn)，跨界的復(fù)合能力越來(lái)越關(guān)鍵。我曾經(jīng)用一個(gè)比喻，未來(lái)的營(yíng)銷人員至少要有“2M”能力，即Madison和MIT的雙向能力，前者表示麥迪遜大街的創(chuàng)新創(chuàng)意，后者表示麻省理工的科技使用、數(shù)據(jù)處理能力。

王賽：科特勒咨詢集團(tuán)合伙人 數(shù)字戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人