迷茫中，讓聲譽(yù)導(dǎo)航

急速變化的信息時(shí)代

毫無疑問，我們正身處于一個(gè)極速變化的時(shí)代。

從前的競爭對手無疑是明確的、穩(wěn)定的、組織化的；而今天它們是不確定的、跨界的、顛覆性的，等知道他們置你于死地之時(shí)一切都為時(shí)已晚。

從前的媒體是獨(dú)立的、單向的、壟斷的、高價(jià)的、大量投放的；今天的媒體是泛媒的、互動的、開放的、低成本的、精準(zhǔn)卻可能是免費(fèi)的。

從前的渠道是實(shí)體的、一元的、層級制的、鋪貨量制約銷量；今天的渠道是虛擬的、多元的、點(diǎn)對點(diǎn)的、物流取代庫存。

從前的用戶是個(gè)體的、弱勢的、無話語權(quán)的；今天的用戶是社群的、強(qiáng)勢的，彼此相互影響的。

從前的企業(yè)可以依靠廣告、推廣打動消費(fèi)者，依靠公關(guān)討好媒體和監(jiān)管方，依靠贊助活動迎合特定群體；今天在公共輿論的場域中，消費(fèi)者、媒體、監(jiān)管方等等連同企業(yè)都既可以是公眾輿論的制造者，又可以是話題的消費(fèi)者；人們對于企業(yè)的道義、品德、信任的考量正在取代對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)的取信。

當(dāng)信息實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，信息傳遞徹底突破了速度和空間的限制之時(shí)，諸多長期適應(yīng)于線性的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈運(yùn)營模式的商業(yè)將進(jìn)一步陷入惶恐和迷茫之中。我們看到近年來，利益相關(guān)方的影響力與日俱增，其負(fù)面影響既打亂產(chǎn)銷秩序、又讓最終產(chǎn)品銷售狀況陷入撲朔迷離的境地，這樣的案例已層出不窮。企業(yè)一貫注重的品牌提振作用、廣告?zhèn)鞑バ?yīng)、推廣刺激功能、公關(guān)護(hù)衛(wèi)能力雖然尚存，卻往往經(jīng)不住一兩次個(gè)性化的突發(fā)事件的沖擊和摧殘。

這就是今天的信息時(shí)代，它所引發(fā)的種種巨變和陣痛已經(jīng)讓曾經(jīng)無數(shù)行之有效的企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)處于失靈與失控的狀態(tài)。

聲譽(yù)，迷惘中的航標(biāo)

信息時(shí)代的確是一個(gè)頗令人困惑又迷茫的時(shí)代：小可以一夜變大、弱可以一夜成強(qiáng)，弱滅強(qiáng)于無形、小吃大而無忌；它顛覆了既有的商業(yè)架構(gòu)，重置了既有的商業(yè)關(guān)系，催生出一個(gè)又一個(gè)嶄新的商業(yè)生態(tài)，讓從前強(qiáng)大無比的商業(yè)巨頭淪落于風(fēng)雨飄搖之中。這一切都是緣于企業(yè)深陷信息化飛速演進(jìn)的漩渦中而困惑不解所致。

其實(shí)，信息時(shí)代之宗是信息。按照西方信息論奠基人香農(nóng)（Claude Elwood Shannon）的經(jīng)典性定義：信息是指那些用以消除具有隨機(jī)性、不確定性的東西——點(diǎn)出信息的本質(zhì)和作用。控制論創(chuàng)始人維納（Norbert Wiener）進(jìn)一步表述為：信息是人們在適應(yīng)外部世界，并使這種適應(yīng)反作用于外部世界的過程中，同外部世界進(jìn)行互相交換的內(nèi)容和名稱——明確無誤地指出信息是主客觀相互作用的產(chǎn)物。東亞發(fā)達(dá)國家日本則直接將信息對應(yīng)解讀為“情報(bào)”——即對有價(jià)值的事實(shí)的發(fā)掘。而古漢語從文化的角度將信息描述為與外部交互之言語，現(xiàn)代漢語則干脆將其設(shè)定為一中性名詞——需要額外附加概念方有意義。今天的商業(yè)管理界基本上一致認(rèn)為信息是決策的有效依據(jù)，同時(shí)將那些影響并觸動人們對于某一企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度乃至行為的信息，尤其把那些基于信息所形成共識性的、相對穩(wěn)定的意見和看法稱為聲譽(yù)。由此我們認(rèn)定，今天商業(yè)化的信息經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是一個(gè)聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)隨著人類生產(chǎn)與技術(shù)發(fā)展、將我們推入到了一個(gè)各方都需高度依賴可信且有效的數(shù)據(jù)與觀點(diǎn)來維系和發(fā)展相互關(guān)系的商業(yè)形態(tài)之中。

今天企業(yè)聲譽(yù)管理的作用已變得日益突出。從戰(zhàn)略和資源的角度來說，聲譽(yù)具有吸引力、影響力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因?yàn)槁曌u(yù)是基于利益相關(guān)方的信任、喜愛和欣賞構(gòu)建起來的一種相對穩(wěn)定的認(rèn)知，容易引發(fā)偏愛，一般也不會輕易改變。聲譽(yù)也具有情報(bào)和預(yù)測功能。無論是對于過去的評估、還是對于現(xiàn)狀的分析和未來的洞悉和解讀，人們都可以通過聲譽(yù)管理，靜態(tài)或動態(tài)地模擬、評估與分析外界主體對企業(yè)、某一具體舉措的看法與態(tài)度。當(dāng)然，聲譽(yù)也會制造出假象、亂象：比如自我拔高式的沽名釣譽(yù)或攻擊他人式的抹黑陷害。在商業(yè)競爭愈演愈烈的今天，嫁接了意識形態(tài)的聲譽(yù)常常演化為一種高強(qiáng)度的軟實(shí)力，既可以提升內(nèi)部的認(rèn)同感、凝聚力、勇氣和斗志，還可以弱化、貶低、瓦解外部敵手。

的確，在任何追求公平與進(jìn)步的商業(yè)社會，聲譽(yù)都是人們辨識、衡量、判定一個(gè)企業(yè)商業(yè)文明程度的基準(zhǔn)；也理所當(dāng)然地成為信息時(shí)代引領(lǐng)企業(yè)沖破迷途、快速前行的航標(biāo)。

《2016中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)》發(fā)布

2016年3月17日，聲譽(yù)研究所于馬賽諸塞州波士頓市發(fā)布了《2016中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)》排行榜（見文末），英特爾，勞力士和勞斯萊斯躋身中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)前三甲；位列排行榜前十位的有：

1.英特爾、2.勞力士、3.羅爾斯·羅伊斯、4.奔馳、5.華為、6.西門子、7.米其林、8.戴爾、9.亞馬遜、10.寶馬集團(tuán)

“一家企業(yè)的成功仰賴于人們的支持”，聲譽(yù)研究所執(zhí)行合伙人尼古拉斯·查爾德（Nicolas Trad）說，“中國是僅次于美國的第二大市場，因此對國際企業(yè)來說打造強(qiáng)大的聲譽(yù)極為重要。中國聲譽(yù)測評的結(jié)果揭示了哪些企業(yè)在中國公眾心目中最受認(rèn)可、是什么因素促使公眾對企業(yè)建立信任與支持、頂尖企業(yè)如何才能不辜負(fù)公眾期望等問題。”

與美國市場相比，中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)（China RepTrak100）中僅11家為中資，且10強(qiáng)中僅有1家中資企業(yè)；而美國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)（2016 US RepTrak 100）中79家為美資，且10強(qiáng)中美資企業(yè)有7家之多。

在中國市場，華為作為一家成功的高度國際化的中資企業(yè)，位列中國市場百強(qiáng)企業(yè)第5位。其他入圍中國百強(qiáng)的中資企業(yè)分別是：第15位的招商銀行、第30位的阿里巴巴、第31位的青島啤酒、第56位的中國國航、第75位的聯(lián)想、第77位的和記黃埔、第80位的中國建設(shè)銀行、第91位的中國交通銀行、第93位的天士力、第98位的中國銀行。

中國公眾對跨國公司的信任度總體偏低。同期美國企業(yè)聲譽(yù)百強(qiáng)里的前10位的企業(yè)均獲得優(yōu)異得分，即聲譽(yù)得分超過80分。而今年的中國企業(yè)聲譽(yù)百強(qiáng)的前10家沒有一家獲得優(yōu)異得分。

“最近幾年的一個(gè)明顯趨勢是中國公眾對大型跨國公司的信任持續(xù)走低，”查爾德說，“這個(gè)趨勢與其他市場，如美國的調(diào)查結(jié)果形成鮮明對比。例如美國從2008年金融危機(jī)中復(fù)蘇后，公眾對企業(yè)的信任在不斷走高。”

中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)是聲譽(yù)研究所年度企業(yè)聲譽(yù)系列研究的組成部分。該系列研究還包括全球聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)（Global RepTrak 100）和針對美國、加拿大、英國、意大利、瑞士、西班牙、墨西哥和法國的公眾對企業(yè)認(rèn)知度的研究。

《2016中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)》要點(diǎn)一覽

特征與趨勢

中國公眾對于中國市場的認(rèn)知“趨冷”，而行動則是“趨熱”的；其消費(fèi)體量空前且已居世界首位：

中國的經(jīng)濟(jì)和體制變革多是被動和保守的，官民逐利導(dǎo)向的共識與行動長期成為市場化破局的攻堅(jiān)利器；30多年的極速增長后形成的新格局是：各方利益糾葛需要妥善化解，總體資源透支需要短暫修復(fù)，協(xié)調(diào)機(jī)制紊亂需要重新設(shè)計(jì)，因此，增速放緩到間歇性停滯是預(yù)料之中的常態(tài)；但億萬民眾財(cái)富的積累確實(shí)不容置疑，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)升級亦非虛像；今天中國人對于任何優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、資產(chǎn)與機(jī)會所表現(xiàn)出的購買力從未如此強(qiáng)烈，同時(shí)也是世界無雙的。

中國公眾對外資企業(yè)總體上抱有一種“愛恨交織”的復(fù)雜心態(tài)：

中國對外開放的行業(yè)實(shí)質(zhì)上已由世界一流的外資企業(yè)所引領(lǐng)和主導(dǎo)，且近半數(shù)為美資企業(yè)；外資企業(yè)依托技術(shù)和管理優(yōu)勢已坐穩(wěn)產(chǎn)業(yè)鏈頂端；中國市場作為外資企業(yè)全球布局中的中低端生產(chǎn)市場和中高端消費(fèi)市場的格局基本形成。

“創(chuàng)新乏力、責(zé)任缺失、追求壟斷、急功近利”是中國公眾對中資企業(yè)的核心觀感：

坐擁本土大市場，進(jìn)取意識不足，真?zhèn)蝿?chuàng)新魚龍混雜，綜合實(shí)力長期徘徊于產(chǎn)業(yè)鏈中低端；道義與責(zé)任常常是應(yīng)景之需，消費(fèi)信任屢受挫傷；面對本土充沛的中高端需求，少數(shù)企業(yè)會激流勇進(jìn)，而大多數(shù)仍有可能會坐失產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級之良機(jī)。

昔日日資企業(yè)在中國公眾心目中“實(shí)干”與“創(chuàng)新”的靚影逐漸被“留守”與“退隱”的主格調(diào)取代：

商業(yè)民族主義的短痛是同時(shí)傷害商家和消費(fèi)者；長痛則是日方放棄了身邊最有可為的大市場，而中方則是失去了一個(gè)導(dǎo)入世界一流管理與技術(shù)的源流和制衡歐美產(chǎn)業(yè)競爭壓力的杠桿。

中國公眾日益健全的公民意識和消費(fèi)者素養(yǎng)悄然提振企業(yè)聲譽(yù)的“關(guān)注度”與“影響力”：

中國活躍的消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘陌霐?shù)之眾，不斷健全的公民意識促使其消費(fèi)理念向發(fā)達(dá)國家看齊：注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，也關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和競爭實(shí)力，更關(guān)注企業(yè)對環(huán)保和社會責(zé)任的承諾與行動，還關(guān)注企業(yè)職場和經(jīng)營水平；數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，對于觸發(fā)中高端產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)意愿和購買決策，企業(yè)聲譽(yù)的作用高達(dá)六成以上，已經(jīng)遠(yuǎn)超其產(chǎn)品與服務(wù)本身的作用。

《2016中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)》研究方法與背景

方法

聲譽(yù)研究所的聲譽(yù)測評模型（RepTrak model）的建立是基于這樣一種認(rèn)識：企業(yè)的整體聲譽(yù)根植于利益相關(guān)方的認(rèn)知，而認(rèn)知是作為回應(yīng)不同信號或輸入信息而形成的；所形成的認(rèn)知會左右利益相關(guān)方對企業(yè)的認(rèn)識、態(tài)度和相應(yīng)的支持性行為。由此，聲譽(yù)可以成為反映一個(gè)企業(yè)、行業(yè)或經(jīng)濟(jì)體總體發(fā)展景氣——狀態(tài)、變動、趨勢——的重要指標(biāo)。

聲譽(yù)測評模型為企業(yè)管理者提供了一套強(qiáng)大的認(rèn)識方法與技術(shù)性管理工具。該模型不僅可以甄別企業(yè)的總體聲譽(yù)景氣度——通過監(jiān)測和評估利益相關(guān)方對企業(yè)的感性認(rèn)知，即企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建性指標(biāo)，由喜愛、欣賞、尊重與信任等4組特征形成；還可以發(fā)掘支撐與維系聲譽(yù)景氣度的構(gòu)建性指標(biāo)——通過搜集和審計(jì)利益相關(guān)方對企業(yè)的理性認(rèn)知，即利益相關(guān)方對企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力、公司治理、職場、企業(yè)公民、業(yè)績等相關(guān)方面做出的評估和判斷。更為重要的是，該模型可以幫助管理者了解和把控一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)可以多大程度上觸發(fā)利益相關(guān)方相應(yīng)的理解（認(rèn)知層面）、認(rèn)同（態(tài)度層面）與支持（行動層面）。另外，聲譽(yù)景氣度與其構(gòu)建性指標(biāo)的偏離程度還可以作為衡量企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)聲譽(yù)資源有效利用率的重要指標(biāo)。

背景

《2016中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)》研究是迄今對中國市場內(nèi)企業(yè)的最大規(guī)模的聲譽(yù)研究。該研究囊括了2015年《福布斯》世界500強(qiáng)中中國公眾認(rèn)知度較高的企業(yè)。數(shù)據(jù)采樣基本覆蓋了中國所有地區(qū)；取樣數(shù)量基本對應(yīng)六個(gè)區(qū)域的人口與經(jīng)濟(jì)總量。參與這項(xiàng)研究的每位被調(diào)查者對所評估的企業(yè)必須非常了解或比較了解，且最多只能參與對兩家企業(yè)的評估；每家企業(yè)最少獲得100份有效評估。該研究于2016年一季度完成，歷時(shí)3個(gè)月；隨機(jī)獲取的有效問卷達(dá)2萬6千多份。

《2016中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)》問答

為什么只有11家中資企業(yè)上榜？

中國經(jīng)過多年的改革業(yè)已成為一個(gè)比較開放的國際性市場，世界500強(qiáng)企業(yè)基本都已經(jīng)進(jìn)入了中國，其中，不少還完成了產(chǎn)業(yè)鏈布局。外資企業(yè)在中國市場的數(shù)量超過中資同類型企業(yè)的5到6倍，且處于產(chǎn)業(yè)鏈上端，聲譽(yù)上形成壓倒性的優(yōu)勢。中資企業(yè)與外資企業(yè)相比在聲譽(yù)管理方面仍存在較大差距，還需付出相當(dāng)大的努力。所以，能夠入圍《2016中國聲譽(yù)百強(qiáng)企業(yè)》榜單的中資企業(yè)在中國公眾心目中也是市場競爭中的佼佼者。

與在其他國家相比，跨國公司在中國市場的企業(yè)聲譽(yù)有什么突出特點(diǎn)？

首先，根據(jù)我們多年的測評數(shù)據(jù)，總體上，外資企業(yè)的聲譽(yù)高于中資企業(yè)的聲譽(yù)。其次，外資企業(yè)在中國的企業(yè)聲譽(yù)低于他們在其他地區(qū)的企業(yè)聲譽(yù)，這一定程度上說明外資企業(yè)的實(shí)力在中國市場還沒有充分發(fā)揮出來。再次，從趨勢上看，外資企業(yè)在中國市場上的聲譽(yù)其實(shí)是退步的，這與它們在美國市場的表現(xiàn)恰好相反。自“9·11” 以后，跨國公司在美國公眾中的聲譽(yù)是不斷上升的。

另外，測評結(jié)果還顯示，跨國公司的總體聲譽(yù)存在較高的溢美度（[溢美度=（聲譽(yù)景氣度-聲譽(yù)構(gòu)建性指標(biāo)均值）/聲譽(yù)構(gòu)建性指標(biāo)均值]（見圖5）。這反映出中國公眾對跨國公司存在過高或不切實(shí)際的期望——與美國等其他市場的情況恰好相反。由此我們認(rèn)為，跨國公司在中國市場整體上存在較大的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，需要給予高度關(guān)注并應(yīng)采取必要措施加以修正。

從聲譽(yù)的角度，跨國公司在中國市場需要注重哪些基本原則？

首先，需要擁有以創(chuàng)新為核心的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)是消費(fèi)者對企業(yè)最直觀的體驗(yàn)，創(chuàng)新是企業(yè)贏得產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)提升的技術(shù)性保障，它們一起決定著一家企業(yè)是否能夠贏得起碼的尊重、欣賞和信任，是企業(yè)奠定市場性、商業(yè)性優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

其次，需要打造統(tǒng)一和高效的企業(yè)傳播平臺。彰顯企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和公司治理為核心的企業(yè)內(nèi)在的組織能力、與弘揚(yáng)企業(yè)社會責(zé)任為核心的外溢優(yōu)勢與效用，均能幫助企業(yè)在當(dāng)今的社會條件下贏得認(rèn)同、支持、擁護(hù)以及企業(yè)經(jīng)營不可或缺的其他社會性資源。要讓企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人更多地在公眾場合拋頭露面，在主動闡述企業(yè)發(fā)展的宗旨、方向、目標(biāo)以及原則的同時(shí)能夠就利益相關(guān)方所關(guān)注的議題積極而有效地進(jìn)行對話和交流，從而更好地贏得利益相關(guān)方的關(guān)注、互動、好評。

再次，不再迷信品牌對消費(fèi)者的蠱惑力。在買方為王和信息高度對稱的市場，品牌曾經(jīng)擁有過的魔力已被破解；企業(yè)與利益相關(guān)方所構(gòu)建的關(guān)系已經(jīng)相當(dāng)直接，企業(yè)的任何偽裝不僅多余，更可能會引發(fā)歧義，甚至產(chǎn)生不必要的反感。如果陶醉于自己的品牌暢想，很可能會弄出類似“皇帝新衣”的笑話。中國市場的數(shù)據(jù)（見圖6）也進(jìn)一步對此提供了佐證。

最后，聲譽(yù)作為企業(yè)商業(yè)生態(tài)的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)應(yīng)該得到企業(yè)的高度重視。正如我們的研究結(jié)果所顯示，聲譽(yù)對于企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營與發(fā)展具有非常直接的貢獻(xiàn)作用。它提升購買意愿、強(qiáng)化推薦效用、增進(jìn)信任關(guān)系。而聲譽(yù)在中國市場的作用還略高于世界其他地區(qū)（見圖7）。

誠如中國古諺所說：“眾口鑠金，積毀銷骨。”今日互聯(lián)網(wǎng)一鍵即達(dá)，社會輿論瞬間可以演變?yōu)楣省⒐沧R乃至眾望，形成難以逆轉(zhuǎn)的聲浪。有口皆碑，聲譽(yù)在今日之中國，確實(shí)已成為評判企業(yè)與企業(yè)管理者得失與成敗的至尊標(biāo)志。

世界權(quán)威聲譽(yù)戰(zhàn)略思想庫

聲譽(yù)研究所是一家國際性的戰(zhàn)略管理研究與咨詢機(jī)構(gòu)。1997年由查爾斯·福伯恩博士和塞斯·范瑞爾博士創(chuàng)立于紐約大學(xué)斯登商學(xué)院，2001年開始公司化運(yùn)營，總部注冊于丹麥哥本哈根，業(yè)務(wù)覆蓋歐、美、亞、非30多個(gè)國家和地區(qū)。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，研究所是聲譽(yù)管理學(xué)科的締造者，并通過自身及與世界一流大學(xué)的合作教學(xué)和培訓(xùn)不斷深化聲譽(yù)管理理論的研究和傳播；在戰(zhàn)略管理實(shí)踐中，研究所開發(fā)多項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)，出版多部暢銷專著，成為世界著名企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)、政府關(guān)于聲譽(yù)和品牌戰(zhàn)略研究與咨詢的第一智囊。

后記：品牌的終結(jié)

如果仔細(xì)閱讀2016中國區(qū)企業(yè)聲譽(yù)百強(qiáng)榜，尤其是對照知名度與企業(yè)聲譽(yù)的相關(guān)度分析就會發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)相對國際化、開放和信息對稱的市場，品牌對于企業(yè)聲譽(yù)的貢獻(xiàn)小到幾乎可以忽略不計(jì)了，中國市場的情形也是如此。一些品牌看似強(qiáng)大的企業(yè)，聲譽(yù)排名相當(dāng)靠后，甚至無緣入榜；而一些在中國地區(qū)名不見經(jīng)傳、甚至個(gè)別尚未進(jìn)入中國市場的國際企業(yè)卻悄然入榜。這預(yù)示著品牌的作用已大為弱化，甚至還會成為導(dǎo)致企業(yè)衰亡的元兇。所以，我們認(rèn)為品牌無疑到了快要壽終正寢的時(shí)刻。

顯性作用乏善可陳

首先，品牌讓位于聲譽(yù)。品牌的核心意義是企業(yè)為消費(fèi)者與自身提供感性定位，諸如象征、價(jià)值、品質(zhì)、形象、保障等情感化聯(lián)想與觸動。然而，當(dāng)市場發(fā)展更趨同質(zhì)化、商業(yè)信息變得更為對稱時(shí)，消費(fèi)者基于企業(yè)和商品聲譽(yù)的全方位認(rèn)知正取代企業(yè)基于品牌的單方面的自說自話。而作為同時(shí)擁有多重身份的消費(fèi)者來說，其購買性行為的觸發(fā)也往往是多種企業(yè)聲譽(yù)相關(guān)因素作用下的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了品牌影響力所能調(diào)控的范圍。另外，當(dāng)商業(yè)發(fā)展被視為必須與社會發(fā)展協(xié)調(diào)同步時(shí)，所有企業(yè)營銷也都被迫以迎合社會信仰和消費(fèi)者信仰的面目出現(xiàn)。由此，公眾心目中的綜合性的企業(yè)聲譽(yù)已取代企業(yè)自身的品牌定位并成為影響消費(fèi)以及其他支持性行為的關(guān)鍵性資源。

其次，品牌聯(lián)想會導(dǎo)致不良連帶效應(yīng)。企業(yè)的不良性行為，包括對品牌的種種不當(dāng)使用都會借由品牌聯(lián)想效應(yīng)讓企業(yè)以及旗下不同品牌蒙受連帶損失，甚至殃及同類產(chǎn)品乃至同類產(chǎn)品的其他企業(yè)。

所以，我們看到品牌在當(dāng)下商業(yè)語境中已變得相當(dāng)弱勢。

隱性傷害日益突出

今天的商業(yè)環(huán)境變化加劇。出于對穩(wěn)定和安全的強(qiáng)烈訴求，品牌推廣常常成為企業(yè)自我陶醉的興奮劑。殊不知由此會帶來種種隱性傷害。

首先，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。品牌的打造與維系常常需要巨額和可持續(xù)的投資。如果品牌溢價(jià)長期不能確立，媒體鼓吹的品牌價(jià)值遲遲不能兌現(xiàn)，企業(yè)的財(cái)務(wù)支持也就難以維系。

其次，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。在信息高度對稱的互聯(lián)互通時(shí)代，企業(yè)曝光度與美譽(yù)度的反差會越來越明顯，由此引發(fā)的聲譽(yù)危機(jī)代價(jià)難以估量。

再次，假象誤導(dǎo)。企業(yè)被自身品牌所營造的傳播假象所迷惑，沉醉于品牌一時(shí)的光環(huán)效應(yīng)之中；企業(yè)戰(zhàn)略決策基于失真的信息和情報(bào)，等于為競爭者輸送了顛覆的機(jī)會與資源。

無數(shù)殘酷的失敗案例告誡我們，品牌蠱惑消費(fèi)者的能力在信息互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)變得十分脆弱與無力，對其他利益相關(guān)方來說品牌幾無增值性可言。而對于企業(yè)自身來說，品牌在當(dāng)下的商業(yè)生態(tài)中已淪為企業(yè)尋求變革的一大障礙。被自身品牌綁架的企業(yè)就像陷入了牢籠的困獸，難以自拔。

“青山遮不住，畢竟東流去”。今天的企業(yè)應(yīng)該努力擠掉品牌泡沫、卸掉品牌包袱、摒棄品牌桎梏，從產(chǎn)品與服務(wù)、創(chuàng)新、社會責(zé)任、公司治理、職場管理、領(lǐng)導(dǎo)力、業(yè)績等方面入手扎扎實(shí)實(shí)地贏得各利益相關(guān)方的好感、信任、欣賞、認(rèn)同與實(shí)際行動上的支持——讓聲譽(yù)成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的王道。

品牌休矣。

潘少華：聲譽(yù)研究所大中國區(qū)負(fù)責(zé)人