網絡直播的興起與營銷價值分析

徐冉

摘要：“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。”哈羅德·伊尼斯在其傳播學經典著作《傳播的偏向》一書中提出這一觀點。2016年被稱之為“網絡直播營銷元年”，直播平臺開始嘗試商業化的探索，品牌商開始意識到直播這一價值洼地，網絡直播媒體這一新興的媒體形式正被越來越多的運用到營銷活動中，大量的直播營銷案例涌現，網絡直播媒體正悄然的改變著人們的生活，創造著新的文明。文章從傳播模型和人性的角度解讀了網絡直播興起的原因，分析了網絡直播營銷的特點及其核心營銷價值，探討了直播營銷的常用營銷模式，淺談了如何正確使用這種營銷手段，為未來相關營銷活動的開展做出理論性指引。

關鍵詞：網絡直播；直播營銷；價值；營銷模式

這是一個傳播渠道大發展的時代，媒介的更迭速度是超過了以往任何一個時代，借助直播的新的營銷手段正被越來越多的營銷人所關注和運用，品牌商也意識到了直播這一營銷方式的巨大潛力，進行著直播營銷的模式探索，思考著直播對于品牌、銷售的價值貢獻，尋覓著更好的品牌營銷與直播的嫁接方式。這一變革已經到來，研究這一現象產生的原因，思索這種營銷手段的特點及核心價值，歸納出這種營銷模式的傳播范式，探尋直播營銷的使用場景和使用方式，對于未來的市場營銷活動有很強的參考與指導意義。

一、直播營銷興起的原因

直播營銷的興起首先歸結于媒介的發展，各類直播應用的出現為大眾提供了方便快捷的直播平臺。大量資本的進入催化了直播行業的快速發展，聚焦了人們的關注，激發了人們對于直播的好奇與熱情。新型的強交互式媒介滿足了人們在互聯網時代對于溝通反饋及時性的需求，以及人們對于人性本身欲望的滿足。

1、介的發展——革命性的營銷傳播手段。新的傳播媒介的出現，導致一種新的營銷手段的產生，新的營銷手段的產生推動著新的營銷活動的展開，新的媒介創造著新的文明。拋開營銷，先從傳播模型的角度出發解讀直播。最早的傳播是單向的，沒有信息的反饋過程，隨著媒介的發展，在傳播中加入了反饋，傳播變成了信息的雙向溝通。信息反饋的程度又隨著媒介的升級而程度越來越深，信息反饋的及時性也有很大幅度的提升。傳統電視、報紙、戶外媒體的轉型發展，也在往信息反饋的方面探索新的出路。上個世紀40年代電視直播就已經出現，但與網絡直播相比，其不具備信息反饋的渠道，傳播是單向的，二維碼技術的加入使得傳統電視直播擁有了信息反饋、互動的渠道，但反饋的實時性仍舊受到限制。網絡直播的內容產出和反饋都是實時的，并且受眾能夠參與的內容的產出，能夠引導產出內容的情節發展方向，受眾的參與度更高，參與感更強。直播把“反饋”又向前推進了一大步，創造了更進一步的雙向及時反饋體系，傳播模型形成了一個信息閉環。美國著名公共關系理論權威詹姆斯·格魯尼格提出的四種模式中的第四種就是雙向對稱型模式，它強調對話，注重坦誠、完整、準確的雙向交流，其傳播性質是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。直播的及時反饋特征恰恰最有效的踐行了這種雙向的傳播，最好的詮釋了雙向對稱型模式，達成了組織與公眾之間的傳播效果均衡。從傳播理論的宏觀角度出發，直播確實是革命性的傳播媒介，直播營銷是革命性的營銷傳播手段。

2、人性的釋放——人性驅動營銷手段變革。從傳播模型角度解讀過之后再來看傳播活動的參與者——人，回歸到人的本性去思考直播為何能“脫穎而出”，其核心就在于直播滿足了人的心理學層面的各種欲望以及對于社會訴求的滿足。

第一，從平臺反饋機制來看，受眾可以對直播者產出的內容進行實時的反饋，同樣直播者會對反饋信息做出相應的反應，平臺具有極強的互動性，受眾的參與感強，滿足了受眾的反饋欲。

第二，平臺設置打賞機制，這是以往的具有反饋功能的媒介所不具備的，受眾通過打賞來獲得價值實現感與存在感，是獲得精神上愉悅的過程。同時，這種打賞機制拉近了主播與受眾的距離，形成近場景的互動，更加放大這種欲望的滿足感。

第三，電視直播內容是被預先設計好的，是傳遞正能量信息的平臺，而網絡直播的內容包羅萬象，甚至直播吃飯、睡覺都有觀眾關注，這無疑是發掘了人們心中的好奇，由于好奇欲驅使了這種關注行為。

第四，從人性的角度，人是有窺私欲的，尤其是對私密場景、近場景下的窺私，是內心一種釋放的需求，這種需求在觀看直播的過程中得以滿足。所以，這種傳播媒介是人的主動選擇，是對于欲望的滿足渠道，符合人性對于傳播的需求。直播作為營銷渠道也不是主動選擇的結果，并不是直播選擇了營銷，而是營銷選擇了直播。直播起初并不是出于營銷的目的來做的，觀看直播也不是出于觀看一場營銷活動；人的關注和時間的聚集決定了新的營銷渠道的產生，是人性的本來選擇驅動了營銷手段的變革。

二、直播營銷的特點及核心營銷？？價值

直播營銷的特點是：快、直觀、即時效果轉化，其的核心營銷價值就在于它“聚焦注意力”的能力。

第一，直播能夠快速的吸引粉絲的聚集，快速獲得海量的觀看人數及話題討論量，快速形成關注；短時間集中快速的占領用戶的流量，為品牌帶來相對低成本的集中曝光；快速營造出更具傳播性的討論話題，制造出更具后續傳播力的有爆點的營銷事件。在信息過載的時代，快速的信息傳遞與及時的反饋是其制勝的法寶。

第二，直播可以直觀的傳遞品牌信息，借助場景化的營造，在有意設置的場景中直觀傳遞品牌形象，直觀的闡述產品性能特征，直觀的展示產品形態及使用方式，真實的再現品牌、產品及產品附加的各種屬性。使得傳遞的信息形成多維記憶點，借助視覺、聽覺、觸覺等多種關聯記憶方式強化品牌、產品信息。

第三，互聯網時代營銷被重新定義，對比傳統媒體的營銷方式，效果更容易被衡量、被監測。營銷的目的不再僅僅達成品牌的塑造，還需要兼顧后續的效果轉化，比如獲取用戶、促成銷售轉化等。直播平臺實現了營銷的一站式覆蓋，面向海量用戶短時間快速傳遞品牌信息，信息傳遞的同時產生銷售轉化。對于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，壓縮了品牌信息傳遞到效果轉化的變現周期，在實現銷售轉化的同時形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值。

媒體碎片化的時代，人們有限的注意力越來越難以被集中，注意力被分散在各種媒體，造成品牌的塑造變得越來越困難。直播的核心價值就在于它創造出了一個互聯網上的關注度聚焦時段，具備“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一個平臺、一個聚焦時段，并且是主動的注意力聚焦，在此基礎上而產生的被動告知和被動的信息傳遞會變得更加容易被接受和被留存，從而產生更好的說服效果。這種聚集了海量關注，兼具了互聯網營銷的開放自主和傳統媒體被動信息傳遞的新型營銷模式正為廣告主帶來更大的營銷價值，這種品牌與效果相兼具的營銷陣地也勢必會成為未來營銷的新戰場。

三、直播的營銷模式——直播

新的媒介形式的出現必然會聚焦營銷者的關注，敏銳的營銷人很快便嗅到這一新營銷渠道帶來的營銷紅利，紛紛借助現有的直播平臺投入這場新營銷大戰之中。直播營銷沒有規定的標準范式，如何運用好這些快速聚集的注意力是直播營銷成敗的關鍵。“直播+”是新媒體社會化營銷下的直播營銷新模式，是互聯網思維推動下催生的直播發展新業態。通俗的說，“直播+”就是“直播+各種傳統營銷手段”，從而加速營銷效果的達成。比如，“直播+明星”，明星自帶流量、自帶話題，直播的粉絲效應帶來強大的導流能力和意見領袖的口碑說服能力，可在直播平臺直接變現為銷售。“直播+發布會”，直播平臺為品牌推廣、新品進入市場、信息快速傳遞提供重要入口，發布會信息廣泛快速傳播的重要渠道。“直播+事件”，新穎新奇的，具有話題點的事件是內容營銷借助直播平臺的升級，事件更容易借助直播平臺發酵，形成二次傳播的內容。直播與各種營銷手段也可以組合使用，在不同的應用場景搭配不同的營銷參與主體，達成更好的“注意力變現”。

四、精準的使用直播進行營銷

傳統媒體產出的內容是精英化的，而“輕內容”的產生填補了人們對于去精英化、隨機性內容的需要。這種分眾的、去精英化的傳播產品讓傳播回歸到大眾話語體系中，然而這種去中心化的信息需要更精準的傳遞才能達到好的營銷效果。

不同的直播平臺自帶不同的平臺屬性，其背后的人群具有不同的畫像特征，主播群體又有很強的標簽性和個人特色。在急于搶占直播營銷先機之前要做好正確的策略選擇，找準品牌的人群定位，對直播平臺的媒體性進行分析，選擇合適的直播平臺，配合恰當的主播人選，把控直播內容和直播節奏，做好直播后的渠道承接以及后續傳播。恰當的運用，而不是聲音的嫁接。在最對的平臺，聚焦對品牌、產品最有價值的注意力，形成最高效的營銷信息傳播。

網絡直播并不是新營銷的萬能鑰匙，直播營銷同樣面臨著內容創造和行業監管的多重風險。直播已經被案例驗證是一種行之有效的新營銷手段，但是成功往往不能夠簡單的被復制。直播平臺是載體，是新的傳播媒介，它正創造著以自己為中心的新的文明，且不論這種媒介存在的時間，這種傳播媒介的進步就是在推動文明的進步。

參考文獻

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