新媒體產(chǎn)品引發(fā)的營銷風(fēng)暴

張茜

摘 要 伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動智能終端的普及，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與新舊媒體的融合發(fā)展越來越受到關(guān)注和重視。電子紅包作為新媒體環(huán)境下一種別致的社交媒體廣告，可以說是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美體現(xiàn)，盡管目前還存在不完善的地方，但只要各方面相互配合使之保持良性的發(fā)展，亦不失為一種有效的營銷手段。

關(guān)鍵詞 電子紅包；新媒體；營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0036-02

“搖一搖搖到手酸只有一塊五，掃一掃掃到除夕就差敬業(yè)福”，簡簡單單的兩句話，道出了多少人春節(jié)期間的“心酸血淚”。從最開始微信朋友圈的紅包照片，到后來支付寶的“掃一掃”“集五福”，“電子紅包”儼然已成為近兩年春節(jié)熱度最高的關(guān)鍵詞。

1 電子紅包的起源及發(fā)展

事實(shí)上，2017年已經(jīng)是紅包“入侵”的第四年。最開始便是源于馬年春節(jié)“一炮打響”的微信紅包。“微信紅包”是2014年1月騰訊微信發(fā)布的一款A(yù)pp應(yīng)用，一經(jīng)推出，便迅速成為普通百姓間表達(dá)新春心意，傳遞新春祝福的拜年“新寵”，其火爆程度令人咂舌，一度被馬云喻為“珍珠港突襲”。2015年春節(jié)期間，微信與春晚的攜手，將微信移動支付推向了一個新高潮；阿里亦是不甘久居其下，支付寶錢包支持紅包分享到QQ和微信，自此之后，支付寶與微信紅包的競爭，逐漸進(jìn)入白熱化。到了2016年，阿里更是不惜一切代價拿下了與春晚的合作，除夕夜，支付寶推出的“集五福”活動讓幾億人在“搖一搖”中完成守歲，闔家團(tuán)圓的日子，也成為把父母長輩引入新媒體時代的契機(jī)，讓更多人體會了“互聯(lián)網(wǎng)+”的魅力，“搶紅包”幾乎成為了全民運(yùn)動。

搶紅包的背后，我們看到的是傳統(tǒng)媒體和新媒體正在融合，并且逐步變得無法分割。最開始，微信紅包還只是我們玩耍送祝福的工具，而近兩年形勢逆轉(zhuǎn)，搶紅包成為了人人參與的活動，這就意味著潛在的無限的商業(yè)價值。美的、伊利、招商銀行等企業(yè)都參與進(jìn)來了，他們?yōu)閺V大觀眾送錢的背后，無非是不想錯過這全民狂歡的好機(jī)遇。這兩年的紅包大戰(zhàn)，表面上是騰訊與阿里巴巴的對壘，更深層次卻是新媒體產(chǎn)品對傳統(tǒng)營銷模式與商業(yè)形態(tài)的改變與促進(jìn)。

2 電子紅包的本質(zhì)

那么，為什么電子紅包就能迅速征服大眾進(jìn)而受到許多廣告商和營銷商的青睞呢？

猴年春節(jié)期間，據(jù)微信紅包數(shù)據(jù)顯示，在參與人群的年齡分布上，“90后”是發(fā)紅包主力，共發(fā)送25.88億次。之后，騰訊QQ公布的數(shù)據(jù)也顯示，今年參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重之后的總參與用戶數(shù)為3.42億，其中“90后”占比達(dá)到68%。由此可見，紅包的參與主體是相對年輕的消費(fèi)者。在新媒體用戶趨于年輕化的時代，好不好玩往往決定了年輕的用戶會不會接觸，能不能在使用過程中收獲樂趣與快感決定了用戶會不會后續(xù)頻繁使用。

而所謂的“搶紅包”，可以說是一種娛樂營銷方式，兼具游戲性、趣味性、神秘性、運(yùn)氣性和競賽性，“好玩”提高了用戶的參與度和使用度。新媒體時代下的年輕消費(fèi)者眼光越來越挑剔，對廣告的要求也越來越高，相較于其他的硬性營銷模式，基于感性訴求的娛樂營銷顯然更容易為受眾所接受，能夠更好地展現(xiàn)營銷效果。

事實(shí)上，從這兩年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，隱性的娛樂營銷模式因其巧妙的創(chuàng)意，似乎更受人追捧。

比如新浪微博的直播紅包，很多明星或者知名博主在春節(jié)期間都會在自己的直播間里發(fā)放紅包，其中不乏有自掏腰包給粉絲送福利的，但更多的其實(shí)是來自某個企業(yè)或者品牌的贊助，紅包的內(nèi)容也一般是現(xiàn)金或者代金券，雖然并沒有多少錢，但不少網(wǎng)友仍是趨之若鶩。在這樣的隱形營銷過程中，紅包作為一種別致的媒介，在吸引了更多的網(wǎng)友來“娛樂”的同時，也在一定程度上達(dá)到了企業(yè)或品牌的宣傳目的，對于各方來說都是一種“互利

共贏”。

由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增加和移動智能終端的普及，微博、微信等社交平臺已不單單是用戶彼此溝通的方式，還是交換信息的重要途徑，更成為電子交易和網(wǎng)絡(luò)電商的必要手段。而電子交易、網(wǎng)絡(luò)購物作為一種欣欣向榮的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，在促進(jìn)了廣告模式的多樣化和數(shù)字化的同時，也充分展現(xiàn)了新媒體環(huán)境下廣告媒體的移動性和即時性，新媒體廣告逐漸呈現(xiàn)出一種速效、便民、全面深入的

態(tài)勢。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受新華社記者采訪時也曾表示，“社交關(guān)系牽動下，春節(jié)‘手機(jī)紅包帶動上千萬元規(guī)模的廣告營銷大市場，形成“紅包經(jīng)濟(jì)”。因此，社交成為巨頭們爭相搶奪的利器，也成為廣告商、零售商的營銷良方。

電子紅包作為一種別致的社交媒體廣告，主要是通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載模式、線下傳統(tǒng)媒體和線上新媒體合力互動，對公眾進(jìn)行輿論沖擊，朋友圈的各種轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于搶紅包策略與戰(zhàn)術(shù)的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，使與“紅包”相關(guān)的消息評論以及用戶體驗像病毒一樣進(jìn)行裂變式傳播與擴(kuò)散，口耳相傳的人際傳播能量看似單薄，但對于微信7億、支付寶5億、百度6億、新浪微博3億的用戶量來說，一傳十十傳百的傳播速度依然可以用“指數(shù)級”來形容。電子紅包這種裂變式傳播模式將社交平臺的“強(qiáng)關(guān)系屬性”利用得淋漓盡致，致使其宣傳成本十分低廉，自然就得到了廣大企業(yè)或品牌的青睞。

3 電子紅包存在的問題

電子紅包固然是一種迅捷而行之有效的營銷手段，卻并不是無往而不利的。

對廣大受眾來說，安全性是電子紅包最大的隱患。各式各樣的電子紅包在渲染氛圍帶給我們歡樂的同時，暗藏病毒或隱含惡意鏈接的虛假紅包也可能會趁虛而入。這些不良商家通過假紅包發(fā)布垃圾信息、虛假信息甚至是非法信息，通過不正當(dāng)受到盜取用戶的各類信息，或者是盜取賬號，利用假身份進(jìn)行詐騙，使用戶的財產(chǎn)的安全性受到威脅。另外，電子紅包也在一定程度上對受眾的生活安寧權(quán)造成了困擾。電子紅包由于沒有時間、空間、受眾喜好等的限制，所以任何用戶隨時隨地都可以發(fā)送，在方便了受眾及潛在受眾的同時，也對受眾造成了一定的信息干擾。

對營銷商來說，電子紅包的安全性也是其著重考慮的問題。電子紅包主要是互聯(lián)網(wǎng)線上派發(fā)紅包，而網(wǎng)絡(luò)的各種不確定性很容易造成用戶的信息流失或者財產(chǎn)損失，致使企業(yè)或品牌在用戶心中的形象大打折扣，影響其日后的發(fā)展。同時，電子紅包主要是在節(jié)假日期間用戶的使用頻度和參與度較高，其發(fā)展的持久性令人擔(dān)憂，如何擴(kuò)大使用范圍，提高使用頻率，盡可能地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展值得營銷商們思考。

對廣告商來說，電子紅包作為一種社交媒體廣告，在發(fā)展迅速的同時，仍有一部分不良廣告渾水摸魚，發(fā)布垃圾信息、虛假信息甚至是非法信息。部分廣告設(shè)置的前提條件更是使得社交媒體平臺廣告市場秩序的混亂程度加劇，繼而引發(fā)更多人對這類社交媒體廣告的抵觸，不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告的良性發(fā)展。

4 如何保持電子紅包的良性發(fā)展

所以，對于電子紅包，受眾、營銷商等都應(yīng)該有自己的考量。就受眾而言，當(dāng)娛樂遇上互聯(lián)網(wǎng)，更是防不勝防，我們必須提高警惕，仔細(xì)分辨，以免造成不可挽回的損失。面對各式各樣的電子紅包，我們必須時刻告誡自己：謹(jǐn)慎看待需要個人信息的紅包、小心暗含欺詐的分享鏈接紅包、與好友分享的紅包也要慎重，高額紅包不能信，輸入密碼需

警惕。

就營銷商而言，則要關(guān)注電子紅包應(yīng)用場景的可持續(xù)發(fā)展，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，線上和線下應(yīng)用場景的搭建至關(guān)重要。以微信紅包為例，作為已經(jīng)擁有7億用戶的及時移動通訊軟件微信來說，客戶量的積累與擴(kuò)展應(yīng)該不是什么問題，關(guān)鍵在于線上線下商戶種類的拓展。

就廣告商而言，應(yīng)該自覺遵守新廣告法的相關(guān)規(guī)定，堅決抵制任何不正當(dāng)?shù)膹V告行為，同時，政府對于廣告經(jīng)營者或發(fā)布者的管理機(jī)制應(yīng)該更加完善和明確，建立和諧健康的社交媒體平臺廣告市場秩序。

5 總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新的時代，新媒體產(chǎn)品也呈現(xiàn)出“江山代有才人出”的局面，一個新媒體產(chǎn)品的入市一定不僅僅是前期的賠錢轉(zhuǎn)吆喝的虛假繁榮，而應(yīng)是立足于持續(xù)滿足用戶使用體驗和需求的長久攻堅戰(zhàn)，唯有這樣，方能實(shí)現(xiàn)叫賣又叫好的利益訴求。

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