微信集贊是誰的“免費(fèi)午餐”？

吳江

不久前，網(wǎng)友小王曝出了自己微信集贊的遭遇，他在瀏覽QQ空間時發(fā)現(xiàn)了這樣一條信息：將這條說說轉(zhuǎn)發(fā)到你的QQ空間，集滿28個贊就能免費(fèi)得一部價值1999元的小米5手機(jī)。小王心動了，立即將這條說說轉(zhuǎn)發(fā)到自己的QQ空間，號召朋友們點(diǎn)贊，不一會兒28個贊就集滿了，小王按照活動要求聯(lián)系了客服。然而，客服以手機(jī)需要激活系統(tǒng)、需備注手機(jī)號、繳納保證金等為由要求小王繳納1000余元……無獨(dú)有偶，我們的一位小作者也上了“集贊送手機(jī)”的當(dāng)。近年來，“集贊有禮”活動層出不窮，對此大家有何看法呢？

《新京報》刊登了一則消息：“朋友們快點(diǎn)贊，集滿28個贊就能免費(fèi)獲得港澳游。”最近微信朋友圈流行一種點(diǎn)贊活動，只要用戶轉(zhuǎn)載商家的信息并獲得微信好友一定數(shù)量的贊就可以免費(fèi)旅游。經(jīng)旅游部門證實(shí)，此類活動多涉嫌虛假宣傳。

有道是“天下沒有免費(fèi)的午餐”。現(xiàn)實(shí)中，因為垂涎免費(fèi)午餐，一時貪圖小便宜而上當(dāng)受騙的微信用戶比比皆是。只需微信集贊，便能換取價格不菲的免費(fèi)旅游，如此好事兒，實(shí)則閃爍著“免費(fèi)午餐”的可疑魅影，至于集贊得來的免費(fèi)旅游，最終被證實(shí)為虛假宣傳的強(qiáng)制購物游。以為撿了便宜的微信用戶，也只能為自己的“天真”承受相應(yīng)的代價。

不過，假如微信集贊獲免費(fèi)游一事，僅僅是提醒公眾保持理性，并對這類社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊類活動保持足夠的警惕，那么恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。微信集贊換免費(fèi)游活動，實(shí)為虛假宣傳、強(qiáng)制購物的騙局，卻由微信用戶來承擔(dān)后果，恐怕有失公平。

點(diǎn)個贊不過是舉手之勞而已，但將“集贊有禮”稱為“免費(fèi)午餐”是不準(zhǔn)確的。真實(shí)的情形是，微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，讓關(guān)注度也成了生產(chǎn)力。傳統(tǒng)媒體的針對性與影響力往往難以準(zhǔn)確評估，而社交媒體上的影響力，卻不難從點(diǎn)擊率、閱讀量、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行量化評估。從這個意義上說，集贊已不只是舉手之勞，而是對社交媒體用戶營銷與傳播能力的發(fā)掘與利用，在集贊活動中獲得了營銷推廣效益的商家，顯然應(yīng)當(dāng)支付相應(yīng)的營銷成本。所謂“免費(fèi)游”，不過是商家為其微信營銷活動所承擔(dān)的營銷成本罷了。既然如此，在社交媒體上開展?fàn)I銷活動，卻對承諾的營銷成本不予兌現(xiàn)，甚至玩各種貓膩，顯然是一種公然的違約行為，這與在媒體上做廣告卻拒付廣告費(fèi)純屬同一性質(zhì)。

社交媒體時代，別不把點(diǎn)贊當(dāng)生產(chǎn)力，對于商家而言，也絕無理由利用社交媒體賺足了大眾的眼球，卻對當(dāng)初承諾的回報顧左右而言他。而對于社交媒體營銷活動的規(guī)范，除了社交媒體的用戶需要提高警惕并注意留存相關(guān)證據(jù)之外，社交媒體平臺同樣應(yīng)當(dāng)對營銷活動設(shè)立必要的規(guī)則，并加強(qiáng)事前事后的監(jiān)管。對于違約的賬號和商戶，除了在平臺層面上限制其營銷活動之外，更應(yīng)有相應(yīng)的懲處追責(zé)機(jī)制，從技術(shù)和規(guī)則層面，保障社交媒體的誠信度，維護(hù)社交媒體的健康生態(tài)。這不僅是保障社交媒體用戶權(quán)益的基本義務(wù)，更是社交媒體平臺本身有序發(fā)展的必要前提，否則，縱容虛假宣傳必然透支社交媒體平臺自身的信譽(yù)和價值。

一言以蔽之，社交媒體時代，微信集贊換免費(fèi)游，其實(shí)并非“免費(fèi)午餐”，而對于社交媒體營銷中的虛假宣傳甚至欺詐行為，則亟待以規(guī)則和契約的方式加以約束和遏制。