網絡傳媒對經典新聞傳播理論的沖擊

徐嘉

摘 要：本世紀興起的網絡技術助推了網絡媒體的形成和發展，而自媒體時代的來臨，正式標志著網絡傳媒的崛起，人們對自媒體和交互軟件的依賴，加速了網絡傳媒的成長。分析網絡傳媒對經典新聞傳播理論的沖擊，可以幫助我們解構傳統媒體面臨的問題。本文就網絡傳媒對經典新聞傳媒理論的沖擊進行了探討，并提出了傳統媒體的應對策略。

關鍵詞：網絡傳媒；經典；新聞傳播；理論；沖擊

信息技術的發展，尤其是智能手機的普及，將全社會徹底帶入了網絡傳媒時代。在這個新時代，人們不論是互相交流的方式還是閱讀新聞的平臺都發生了巨大的變化，信息不再以一對多的模式傳播，而是在人與人之間以網絡方式傳播。

一、網絡傳媒對經典新聞傳播理論的沖擊

（一）網絡傳媒對“把關人”理論的沖擊

“把關人”理論認為，媒介在信息傳送過程中，有重大的過濾功能，從社會、政治、經濟、文化等多方面出發對新聞信息進行層層把關，決定最終面向受眾的新聞信息發布，并通過發出的新聞信息影響作用于他人。因此，在傳統媒體運作過程中，“把關人”的作用極其重要。然而，網絡傳媒的興起，其數字化技術特性決定在網絡傳播中沒有控制新聞信息系統的“門”，傳統中心化的傳播方式被網絡非中心化的傳播方式所取代。網絡作為一個信息平臺，其虛擬性、開放性、交互性的特點，改變了傳統媒體呈現的新聞信息發布模式，網眾只要利用代理服務器等技術就可以避開各種控制與障礙，隨時隨地發布與接收新聞信息，網絡媒體已沒有了“把關人”或是把關已困難重重。

（二）網絡傳媒對“議程設置”理論的沖擊

這一理論認為，受眾會依據媒體對傳播信息進行渲染的程度，形成對某事物重要性的認識。因此，按照“議程設置”理論，受眾在判斷某一個新聞是否重要時，最主要地取決于媒體對這個新聞的重視程度。網絡傳媒中雖也或多或少地存在著議題設置，但它同傳統媒體完全不同：一是傳統傳播過程的受眾總是被動地接受傳媒的新聞信息，他們只能在媒體為之設置的議程中，進行有限的挑選接收。而在網絡傳播中的議題很多且雜亂，根本無法進行到議程設置；二是傳統媒體具有極大的掌控能力，可以把新聞信息“推”給受眾，受眾沒有選擇相關議題的自由。互聯網因其網絡分布式傳播模式，大大地降低了中央主機的控制力，能實現傳者與受者的互動雙向交流，網絡傳播極大地釋放了受眾參與傳播的主動性，從而在一定程度上消解了媒體的控制權。

（三）網絡傳媒對“沉默的螺旋”理論的沖擊

這個理論認為，在某一特定的時期，大眾傳媒所持的觀點在社會上占據相當強的優勢，當受眾發現自己的意見屬于主流意見時，便會坦然地表達自己的意見與想法，反之，當發現自己的意見與想法屬于少數弱勢意見時，就會屈從于周圍的壓力而保持“沉默”，而同時，優勢意見也就變得越來越強大，它反過來又迫使弱勢意見更加保持沉默，如此循環往復，便形成了一方傳播聲勢越來越大，另一方卻越來越沉默的螺旋式過程。這就是所謂的“沉默螺旋”效應。該理論的成立依賴新聞信息渠道的單一性，使受眾不得不把媒體的觀點當作普遍的觀點而使自己保持沉默。然而，當今網絡傳媒已改變了這種狀況：第一，網絡傳媒同以往的傳媒不同，網民通過交互式來傳播新聞信息，掌握了傳遞信息的主動權，并形成了具有共同觀點與興趣的“電子共同體”；第二，網絡傳媒是雙向互動的傳播，在這個網絡傳播世界中，受眾可以隨時隨地吸收新聞信息，還可以在網上的傳播欄目，或是虛擬社區里發表自己的意見，廣泛傳播自己的觀點，在此“沉默者”已不再沉默了。

（四）網絡傳媒對“意見領袖”理論的沖擊

這一理論認為大眾傳媒信息并不是直接傳輸給受眾，而是首先抵達意見領袖，接著，經意見領袖這個中間環節將其所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者，從而影響社會輿論。這就是我們所說的“大眾傳播→輿論領袖→受傳者”流程模式。在網絡傳播時代，由于信源的增多，新聞信息的海量，人人可以在網中傳播自己的觀點，發表自己的作品，闡述自己評價，在接受新聞信息時網民有很大的主動選擇的自由去選取自己需要的信息，這些都無須經過中間環節的篩選，更無須“意見領袖”的影響來引導。

二、經典新聞傳播的對策

（一）優化傳媒資源的整合

傳統媒體應當實現資源整合和優化，促進三網融合建設，在網絡傳媒發展迅猛的背景下，要拓展傳統媒體的傳播渠道，加強傳統媒體的數字化建設，事先做好電視廣播的統一，實現傳統媒體的交互性。例如，2014年8月3日，“魯甸地震”報道中就實現了電視媒體多頻道的直播，實現了對新聞的追蹤，并增加了互動版塊。

（二）積極與新媒體融合

應當促進傳統媒體與新媒體的融合，在網絡傳媒的沖擊下，傳統媒體要想實現發展，就必須走融合之路，如電視新聞可以和搭載在手機客戶端上，實現與手機媒體的融合，如新聞聯播手機客戶端形式等。

（三）保證自身專業性

在網絡傳媒下，各種信息的質量參差不齊，“意見領袖”作用逐漸失去，傳統媒體更應當保證專業性，提升新聞傳播的真實性和透明度，以此來提升傳統媒體的公信力和權威性。

三、結語

總之，由于網絡傳媒時代的到來，經典的新聞傳播理論受到沖擊，導致傳統傳媒業的受眾量銳減，影響力也在迅速下降，相關單位只有審時度勢，對網絡傳媒的特點加以分析，找準自身優勢，積極整合各種傳媒渠道資源，從創新的角度優化信息形式，并加深與新媒體的合作，就能順應時代，促進自身的發展壯大。

參考文獻：

[1]楊哲.網絡傳媒對經典新聞傳播理論的沖擊與應對[J].西部廣播電視，2016，05：100.

[2]詹萍.網絡傳媒對新聞理論的沖擊研究[J].新聞傳播，2014，02：311.