季播型電視節目的新媒體受眾特征與對策淺析

孔垂娟?

摘 要：季播型電視節目是一種特殊的節目形式，需要通過積極的受眾研究，主動培育受眾的收視行為。在新媒體環境下，季播型電視節目在播出時間、渠道、內容等方面更加多元和復雜，受眾的收視行為也隨之發生改變，由此引出電視節目制播方應該思考的幾個問題，即受眾觀看的時間、地點及內容。本文將圍繞這三個問題，對季播型電視節目在新媒體環境下的受眾特征進行探析，并進行相應的對策思考。

關鍵詞：季播；電視節目；新媒體；受眾

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0112-02

關于“季播”，行業內有兩種思維：“應季”和“映季”。兩種思維的不同之處在于：“應季”是“被動應對”，適應季節、節慶或事件等特殊題材的規律性策劃和播出；而“映季”則是“積極按規劃引導”，培養特定目標受眾的收視習慣，從而將電視臺的“播出季”培育為觀眾的“收視季”和電視市場的“交易季”[1]?！坝臣尽彼季S是季播的真正內涵，也是本文探討季播型電視節目的出發點，即如何通過積極的受眾研究，主動培育受眾的收視行為。

結合當下的新媒體環境，季播型電視節目在播出時間、渠道、內容等方面更加多元和復雜，隨之而來的受眾收視時間、收視地點，內容喜好也更加多元和復雜。在“映季”思維下，受眾研究應該更有針對性。正如“季播”概念的來源——美國商業電視網的觀點：如何針對觀眾偏好和市場競爭而采取差異化策略，如何在合適的時間、合適的地點，向特定的目標觀眾傳遞合適的節目內容，是最受關注的話題[2]。本文將對季播型電視節目在新媒體環境下的受眾特征和相應對策進行探討和思考。

一、把握時機：受眾什么時候想看

在新媒體觀看環境下，傳統電視臺節目、網絡自制節目層出不窮，讓人目不暇接，受眾更加多元地選擇收看時間和收看渠道，也更加明顯地被網絡中的各種言論所影響，引起觀眾群對某一節目的涌入和流失。季播型電視節目由于在播出時間上具有統一性、持續性、間歇性等特征，尤其需要緊緊抓住受眾。通過研究受眾對播出時間的期待，讓受眾對“本季”和“下一季”之間產生強烈的關聯，在“季”與“季”之間的“間歇期”最大限度地保持熱情，增加觀眾的“涌入”，減少觀眾的“流失”。

新媒體受眾的觀看時間非常多元，研究受眾對播出時間的期待，不是局限在電視臺對電視節目的編排方面。本文探討的播出“時間”，主要是指季播節目的播出“時機”。在“應季”思維中，季播節目被認為是規律性和固定性的，但在“映季”思維中，“季”與“季”之間的間隔期沒有整齊劃一的標準，一年、半年或者一個季度？這取決于受眾對節目的期待度，期待的重點內容，期待的發展方向等，需要積極引導受眾的收視期待，形成電視節目與受眾之間的密切關聯，根據受眾的喜好來決定播出“時機”。

“時機”如何選擇？首先，從受眾角度看，受眾對于自己喜愛的季播節目，在第一季即將落幕的時候，并不會被動等候下一季的到來，而是會在“季”與“季”之間的間隔期通過網絡表達諸多觀點。不論在視頻點播的評論頁面，還是社交媒體的轉發分享，都可以通過大數據調研方法進行數據分析；其次，從節目制作方的角度看，通過大數據方法研究季播節目每一季播出的收視情況、評論情況、社交媒體轉發分享等情況，可以了解主要受眾的收視時間聚集特征，比如，看某個季播節目的觀眾是否也是其他某個節目的主要受眾群，在“時機”的選擇上是否有意形成一定的競爭關系或實施藍海戰略進行回避；再比如，季播節目中的嘉賓如果發生特別受到關注的事情，是否應該抓住這個“時機”，開辟一個“附屬”節目，成為“季”與“季”之間的紐帶等等。積極了解受眾觀點，積極反饋和互動，積極運作和籌備，下一季節目就會在最合適的“時機”登場。

二、發掘空間：受眾在哪里看

新媒體環境下，傳統電視臺的季播節目除了在電視媒體首播，更多的長尾效應體現在網絡媒體的點播，更有諸多視頻網站開發自制網絡季播節目，因此，視頻網站點播和APP客戶端觀看已經成為主流方式。對季播型節目而言，受眾的媒體接觸渠道還需要更加細化的研究，比如：受眾主要在哪個網站或客戶端點播？什么原因促使受眾的聚集和分散？如何吸引受眾進入某一渠道觀看等等。

如何細化呢？如前文所述，“季”與“季”之間由于有一定的時間關聯，受眾會在網絡新媒體中留下諸多觀點和言論，通過大數據方法進行語義分析，可以了解到更多的信息，例如，受眾主要集中在哪些網站和哪些社交媒體？他們在社交媒體中的關系圖譜怎樣？他們關注和被關注的對象群體有哪些？他們的網絡接觸有哪些喜好？是網絡游戲、時尚APP，還是旅游APP等……通過細化分析，可以更好地發掘受眾的潛在需求空間。舉例來說，嗶哩嗶哩彈幕視頻網站，在觀看節目的同時具有彈幕聊天功能，這讓電視觀看具有更深層次的意義，成為情感宣泄、娛樂調侃、觀點爭鋒的陣地。從話語方式來看，其受眾群以80后尤其是90后年輕人居多。值得研究的是，這些受眾在其他渠道上或許不會如此聚集地選擇觀看《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等科教型、知識型、文化型節目，然而在嗶哩嗶哩彈幕視頻網站上，他們卻“群體性”地喜愛和追捧這類節目。

在新媒體技術的更新中，內容呈現的廣度和深度在發生巨大變化，隨之，受眾的接受心理、接受目的、接受渠道都在發生劇烈變化，群體認同感、參與代入感、價值認同感等正在影響受眾的渠道選擇。受眾在哪里看？首先，需要拓寬思維，發掘節目的受眾空間；同時，在受眾群所在的網絡平臺、社交平臺精準地進行互動、評價、預告、推廣和播出，從而精準定位受眾。

三、內容為王：受眾想看什么

在新媒體收視環境下，季播型電視節目的受眾在時間期待和渠道空間方面發生了巨大變化，也引發收視內容的新變化。受眾想看什么？

首先，看話題。如前文所述，受眾所在的網絡新媒體成為特定群體的聚集地，他們在視頻網站、APP、社交媒體上留下的話語會迅速發酵并擴散到群體中的個體，形成廣泛而集中的討論。討論的內容主要是什么？當然是話題，尤其是獨一無二的、因為節目才產生的特定話題。什么話題能夠引起廣泛關注和討論呢？這取決于對受眾需求的把控。前文有所論述，用大數據研究方法了解受眾對收視時間的期待和對收視渠道的選擇，從而發現，情感訴求是話題的源泉。這里說的情感不是故意的煽情，而是價值認同、參與感、代入感等情感的凝聚，從而產生長久的情感共鳴。話題的產生有多種可能，節目方可以根據受眾需求有意“制造”話題，圍繞受眾情感的表達來設計合適的內容創意，以情感人，以情動人；也可以對那些意想不到的、突然引起廣泛關注的話題進行深入引導，延長輿論的生命期。

第二，看創新。電視節目同質化現象亟待改變，在題材選擇、節目環節、創新創意等方面都要創新。以“季播”概念的來源國——美國季播電視劇的生產為例，電視劇制作公司的創意和提綱獲得電視網認可后，制作一集樣片提交給電視網，電視網組織觀眾或專業的節目分析師對樣片進行評定，堅持創新創意，避免雷同。確定制作后，制作公司著手拍攝，為電視劇成立專門的制作班底，經紀人代理公司為制作公司挑選演員。同時，電視網提前公布下一演季節目表，接收最新創意[3]。在季播電視節目的制播過程中，不僅要在形式上體現“邊拍邊播”的方法，更要在內涵上體現“更新”和“創新”。新媒體受眾接觸網絡媒體和社交平臺時所表達的態度和觀點，可以創新性地結合節目環節進行展示，讓“話題”層出不窮。同時，由于季播節目的時間關聯性，在同一季的“集”與“集”之間，不同季的“季”與“季”之間，可以開辟片頭、花絮、片尾、編后、采訪等環節，把“新鮮”和“驚喜”的內容融合到節目中。

第三，看娛樂，也看文化。目前，我國的季播型電視節目主要是綜藝文娛類節目，既有娛樂，也有文化，即大眾娛樂文化。在我國，主流文化是基礎，精英文化是愿景。中國電視媒體的首要價值取向是主流意識形態和文化觀念的傳播，大眾娛樂文化必須建立在主流文化主導的基礎之上。在新媒體環境下，大眾娛樂文化正在進行網絡化變革，體現在：以年輕群體為代表的網絡娛樂文化；以中老年為代表的知性娛樂文化；以廣泛受眾群為來源的生活娛樂文化。其中，年輕人作為新媒體使用的主要受眾群，網絡用語、創新思維、媒體接觸行為、文化價值觀念等被引入到電視節目中，體現了娛樂文化年輕化的趨勢。在這種情況下，應該更多地注入主流文化價值的血液，把傳統文化的精髓繼承和流傳下來，像《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》等優秀的節目那樣，使傳統文化枝繁葉茂，讓年輕人感動，讓中老年人感慨，大家都去觀看、談論、學習和研究，讓電視節目的文化功能更加強大，這也是對精英文化的探索和思考。

四、結 語

季播型電視節目不以傳播者為中心，而是以受眾為中心，這是電視節目價值取向的應有之意。在新媒體環境下，運用大數據等研究方法，了解受眾特征和受眾需求，從而進行相應的對策思考，是提高季播型電視節目競爭力的重要途徑。本文以“季播型電視節目”作為一種類型進行大體思考，將來在對具體節目進行個體研究時，還需結合節目的背景、類型、定位等差異，展開更加細化的分析和研究。

參考文獻：

[1] 王欽.淺思季播節目——“應季”和“映季”季播的比較分析[J].RATINE CHINA，July 2013.

[2] 左瀚穎.“季播”再思考[J].視聽界，2008（2）.

[3] 廖亮，武斌.當下國產電視劇的癥結和出路[J].傳媒，2009（2）.

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