生活類PGC短視頻運營及前景分析

劉天嬌

摘要：本文以微博熱門視頻在短時間內即在內容創(chuàng)業(yè)領域創(chuàng)下良好的口碑與經濟效益為例展開論述，討論生活類專業(yè)內容生產短視頻（Professionally-generated Content，以下簡稱PGC短視頻）具有巨大的發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展前景的根本原因在于PGC短視頻有不可取代的內容原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，源源不斷的優(yōu)質內容是短視頻持續(xù)良好發(fā)展的基礎。

關鍵詞：短視頻；PGC；原生廣告

短視頻是指時間長度在30秒至20分鐘之內的視頻，具有視頻短、傳播快、生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點。PGC即Professionally-generated Content，專業(yè)生產內容，也稱PPC，Professionally-produced Content，專業(yè)內容生產者，也以專業(yè)身份（專家）貢獻具有一定水平和質量的內容，PGC往往是出于“愛好”，義務的貢獻自己的知識，形成內容，并不領取相應報酬。PGC可以是一個人也可以是一個團隊，其提供的內容往往制作精良，有專業(yè)拍攝技術及水準，甚至發(fā)展成一個視頻頻道，獨立運營一個微博號或微信號。但是PGC最開始不以創(chuàng)收為目的，而內容生產需要成本（時間、人力和物料）因此PGC資源是稀缺的，長期沒有報酬恐難以為繼，PGC如何轉型實現經濟收益獲得持續(xù)發(fā)展效益是當務之急。

2016年8月，微博熱門視頻“罐頭視頻”獲得來自鐘鼎寶捷會消費基金領投的2000萬元Pre-A 輪融資，估值達到1億元人民幣。這在內容創(chuàng)業(yè)領域創(chuàng)下一個新的紀錄。近年來隨著手機移動用戶的爆發(fā)式增長，移動互聯網的深入普及和粉絲經濟的興起，適合移動端社交媒體傳播形式的短視頻，成為越來越火爆的信息傳播載體。本文主要討論的生活類PGC短視頻在2016年下半年表現亮眼，具有行業(yè)典型性，這類視頻制作更加精良，有很強的市場競爭力，然而面對不同于UGC的盈利模式，生活類PGC視頻未來發(fā)展前景不甚明朗，值得探討。

一、生活類PGC短視頻的制作特點

（一）選題為“生活類”吸引都市人

本文研究的短視頻主要輸出內容均為“生活類”，貼近受眾生活，在5—7分鐘的時間里，內容上涵蓋美妝技巧、快手美食制作、小物品妙用等，不僅包含了比文字更多的內容，也更加適應現代生活的碎片化時間傳播。

生活技巧類的內容天然帶有吸引受眾的特點。第一，這類視頻比較輕松愉悅，選取的內容滿足城市小家庭受眾輕松提升生活品質的需求。第二，標題吸引人，例如《微在漲姿勢》中“新技能get”等題目，用一種最直接、最平白的方式呈現視頻的核心內容，同時也讓受眾產生可以較為容易的獲得新知識、新技能的感覺。

（二）通過背景音樂進行快節(jié)奏的剪輯

現代社會生活節(jié)奏變得越來越快，受眾接受信息的時間成碎片化趨勢，因此，短視頻的剪輯趨向快節(jié)奏是適應現代信息接收習慣。這類短視頻通過音樂的節(jié)奏進行鏡頭的銜接，配合具有動畫效果的字幕，全程沒有解說詞，節(jié)奏明快，內容充實，區(qū)別于以前日韓系柔和舒緩的視頻，給人以新鮮感。因此這類短視頻在制作的時候對音樂的要求非常高，音樂節(jié)奏決定視頻節(jié)奏，用戶看起來音畫完美同步，如行云流水。

（三）將員工打造成網紅

視頻的內容和拍攝手法可以抄襲，但是讓制作視頻的工作人員出鏡，不僅可以形成自己品牌的特色，也成為其他競爭對手不能抄襲的部分。

例如《罐頭飾品》里的“罐頭妹”“帥無敵”等，在短視頻開頭和結尾加上員工自己的特色，形成自己的風格，為視頻增添了色彩。再比如《微在漲姿勢》 “王中王”丑萌賤的人設深受受眾的喜愛。這些員工的創(chuàng)意出鏡，不僅給視頻內容增添了新的元素，也使自己成為“網紅”而為視頻品牌帶來更多的關注。

二、生活類PGC短視頻的發(fā)展

PGC短視頻爆紅以來受到各方關注，因為其具有的專業(yè)性和無償性使其成為各種平臺爭奪的稀缺資源。但是對于PGC的發(fā)展來說，長期沒有報酬的現狀也成為限制其發(fā)展的主要因素。

一些生活方式類短視頻項目最開始都是通過優(yōu)質的內容來獲得粉絲，然后走視頻定制的方式，再通過廣告來導電商的路線來實現變現的過程。

雖然短視頻被資本看好，但也存在這非常明顯的短板。如果僅僅作為線上的內容輸出者，能否持續(xù)產出優(yōu)質的內容是關鍵問題，否則粉絲將會轉到其他內容出口，沒有受眾瀏覽量，短視頻將無法生存。這種內容產出和追究經濟效益之間的矛盾是短視頻項目或多或少呈現出的問題。

三、短視頻利用原生廣告的模式

據eMarketer和BIA/Kelsey的統(tǒng)計，在美國社交媒體的營收結構中，原生廣告預計將從2014年的31億美元增長到2017年的50億美元。預計2017年，原生廣告占美國社交媒體整體廣告營收的比例會超過四成。

原生廣告（Native Advertising）是一個2012年新提出的概念，主要通過在信息流和內容流里發(fā)布具有相關性內容的營銷行為，原生意味著與原本的內容高度融合，是一種讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式，以不打擾用戶體驗為前提。即使原生廣告的定義模糊，但原生廣告必須以消費者的用戶需求為根本目標，利用大數據對用戶進行精準分析。另一點則要求原生廣告提供優(yōu)質的內容和創(chuàng)意。這與PGC短視頻不謀而合。短視頻因其源源不斷的原創(chuàng)內容立于互聯網洪流中，或許結合原生廣告可以打破沒有經濟來源的窘境。

“微在漲姿勢”有一期視頻就加入了原生廣告的內容。在這期視頻中，節(jié)目組利用某品牌的全能型鍋具做出了一日三餐不同地區(qū)的創(chuàng)意美食。這種廣告與視頻內容結合緊密，廣告痕跡明顯但是卻被受眾所接受，視頻所表現的內容吸引消費者的購買欲，可謂一舉兩得。

生活類PGC短視頻通過原生廣告將內容和廣告進行有機的結合，即無損段視頻內容也起到了廣告產品傳播的效果，是目前比較取得經濟效益較有優(yōu)勢的一種方法。但是原生廣告發(fā)展實踐較短，其模式不成熟，定義也很模糊，目前短視頻使用的原生廣告模式比較單一，若是濫用原生廣告，會損失粉絲的熱情，造成掉粉的后果，因此如何將視頻創(chuàng)意和廣告結合的天衣無縫，使消費者欣然接受，這個“度”的把握是需要不斷探索和實踐的。

四、結論

短視頻具有巨大的發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展前景，其豐富的內容和快節(jié)奏的傳播更為現代受眾所接受，生活類PGC短視頻是其中目前比較受歡迎的一種形式。通過與原生廣告的結合，給這類短視頻注入了新的發(fā)展活力。但是這其中的缺點和弱勢也是明顯。但是短視頻最終發(fā)展的根本還是其有不可取代的內容原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，只有源源不斷提供優(yōu)質內容，才能使短視頻持續(xù)良好的發(fā)展。