生活類PGC短視頻運(yùn)營(yíng)及前景分析

劉天嬌

摘要：本文以微博熱門視頻在短時(shí)間內(nèi)即在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)下良好的口碑與經(jīng)濟(jì)效益為例展開論述，討論生活類專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)短視頻（Professionally-generated Content，以下簡(jiǎn)稱PGC短視頻）具有巨大的發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展前景的根本原因在于PGC短視頻有不可取代的內(nèi)容原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻持續(xù)良好發(fā)展的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：短視頻；PGC；原生廣告

短視頻是指時(shí)間長(zhǎng)度在30秒至20分鐘之內(nèi)的視頻，具有視頻短、傳播快、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。PGC即Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱PPC，Professionally-produced Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，也以專業(yè)身份（專家）貢獻(xiàn)具有一定水平和質(zhì)量的內(nèi)容，PGC往往是出于“愛好”，義務(wù)的貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，形成內(nèi)容，并不領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬。PGC可以是一個(gè)人也可以是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，其提供的內(nèi)容往往制作精良，有專業(yè)拍攝技術(shù)及水準(zhǔn)，甚至發(fā)展成一個(gè)視頻頻道，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)微博號(hào)或微信號(hào)。但是PGC最開始不以創(chuàng)收為目的，而內(nèi)容生產(chǎn)需要成本（時(shí)間、人力和物料）因此PGC資源是稀缺的，長(zhǎng)期沒有報(bào)酬恐難以為繼，PGC如何轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益獲得持續(xù)發(fā)展效益是當(dāng)務(wù)之急。

2016年8月，微博熱門視頻“罐頭視頻”獲得來自鐘鼎寶捷會(huì)消費(fèi)基金領(lǐng)投的2000萬元Pre-A 輪融資，估值達(dá)到1億元人民幣。這在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)下一個(gè)新的紀(jì)錄。近年來隨著手機(jī)移動(dòng)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入普及和粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，適合移動(dòng)端社交媒體傳播形式的短視頻，成為越來越火爆的信息傳播載體。本文主要討論的生活類PGC短視頻在2016年下半年表現(xiàn)亮眼，具有行業(yè)典型性，這類視頻制作更加精良，有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，然而面對(duì)不同于UGC的盈利模式，生活類PGC視頻未來發(fā)展前景不甚明朗，值得探討。

一、生活類PGC短視頻的制作特點(diǎn)

（一）選題為“生活類”吸引都市人

本文研究的短視頻主要輸出內(nèi)容均為“生活類”，貼近受眾生活，在5—7分鐘的時(shí)間里，內(nèi)容上涵蓋美妝技巧、快手美食制作、小物品妙用等，不僅包含了比文字更多的內(nèi)容，也更加適應(yīng)現(xiàn)代生活的碎片化時(shí)間傳播。

生活技巧類的內(nèi)容天然帶有吸引受眾的特點(diǎn)。第一，這類視頻比較輕松愉悅，選取的內(nèi)容滿足城市小家庭受眾輕松提升生活品質(zhì)的需求。第二，標(biāo)題吸引人，例如《微在漲姿勢(shì)》中“新技能get”等題目，用一種最直接、最平白的方式呈現(xiàn)視頻的核心內(nèi)容，同時(shí)也讓受眾產(chǎn)生可以較為容易的獲得新知識(shí)、新技能的感覺。

（二）通過背景音樂進(jìn)行快節(jié)奏的剪輯

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏變得越來越快，受眾接受信息的時(shí)間成碎片化趨勢(shì)，因此，短視頻的剪輯趨向快節(jié)奏是適應(yīng)現(xiàn)代信息接收習(xí)慣。這類短視頻通過音樂的節(jié)奏進(jìn)行鏡頭的銜接，配合具有動(dòng)畫效果的字幕，全程沒有解說詞，節(jié)奏明快，內(nèi)容充實(shí)，區(qū)別于以前日韓系柔和舒緩的視頻，給人以新鮮感。因此這類短視頻在制作的時(shí)候?qū)σ魳返囊蠓浅８撸魳饭?jié)奏決定視頻節(jié)奏，用戶看起來音畫完美同步，如行云流水。

（三）將員工打造成網(wǎng)紅

視頻的內(nèi)容和拍攝手法可以抄襲，但是讓制作視頻的工作人員出鏡，不僅可以形成自己品牌的特色，也成為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能抄襲的部分。

例如《罐頭飾品》里的“罐頭妹”“帥無敵”等，在短視頻開頭和結(jié)尾加上員工自己的特色，形成自己的風(fēng)格，為視頻增添了色彩。再比如《微在漲姿勢(shì)》 “王中王”丑萌賤的人設(shè)深受受眾的喜愛。這些員工的創(chuàng)意出鏡，不僅給視頻內(nèi)容增添了新的元素，也使自己成為“網(wǎng)紅”而為視頻品牌帶來更多的關(guān)注。

二、生活類PGC短視頻的發(fā)展

PGC短視頻爆紅以來受到各方關(guān)注，因?yàn)槠渚哂械膶I(yè)性和無償性使其成為各種平臺(tái)爭(zhēng)奪的稀缺資源。但是對(duì)于PGC的發(fā)展來說，長(zhǎng)期沒有報(bào)酬的現(xiàn)狀也成為限制其發(fā)展的主要因素。

一些生活方式類短視頻項(xiàng)目最開始都是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來獲得粉絲，然后走視頻定制的方式，再通過廣告來導(dǎo)電商的路線來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的過程。

雖然短視頻被資本看好，但也存在這非常明顯的短板。如果僅僅作為線上的內(nèi)容輸出者，能否持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵問題，否則粉絲將會(huì)轉(zhuǎn)到其他內(nèi)容出口，沒有受眾瀏覽量，短視頻將無法生存。這種內(nèi)容產(chǎn)出和追究經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾是短視頻項(xiàng)目或多或少呈現(xiàn)出的問題。

三、短視頻利用原生廣告的模式

據(jù)eMarketer和BIA/Kelsey的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)社交媒體的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，原生廣告預(yù)計(jì)將從2014年的31億美元增長(zhǎng)到2017年的50億美元。預(yù)計(jì)2017年，原生廣告占美國(guó)社交媒體整體廣告營(yíng)收的比例會(huì)超過四成。

原生廣告（Native Advertising）是一個(gè)2012年新提出的概念，主要通過在信息流和內(nèi)容流里發(fā)布具有相關(guān)性內(nèi)容的營(yíng)銷行為，原生意味著與原本的內(nèi)容高度融合，是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式，以不打擾用戶體驗(yàn)為前提。即使原生廣告的定義模糊，但原生廣告必須以消費(fèi)者的用戶需求為根本目標(biāo)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析。另一點(diǎn)則要求原生廣告提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意。這與PGC短視頻不謀而合。短視頻因其源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容立于互聯(lián)網(wǎng)洪流中，或許結(jié)合原生廣告可以打破沒有經(jīng)濟(jì)來源的窘境。

“微在漲姿勢(shì)”有一期視頻就加入了原生廣告的內(nèi)容。在這期視頻中，節(jié)目組利用某品牌的全能型鍋具做出了一日三餐不同地區(qū)的創(chuàng)意美食。這種廣告與視頻內(nèi)容結(jié)合緊密，廣告痕跡明顯但是卻被受眾所接受，視頻所表現(xiàn)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲，可謂一舉兩得。

生活類PGC短視頻通過原生廣告將內(nèi)容和廣告進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，即無損段視頻內(nèi)容也起到了廣告產(chǎn)品傳播的效果，是目前比較取得經(jīng)濟(jì)效益較有優(yōu)勢(shì)的一種方法。但是原生廣告發(fā)展實(shí)踐較短，其模式不成熟，定義也很模糊，目前短視頻使用的原生廣告模式比較單一，若是濫用原生廣告，會(huì)損失粉絲的熱情，造成掉粉的后果，因此如何將視頻創(chuàng)意和廣告結(jié)合的天衣無縫，使消費(fèi)者欣然接受，這個(gè)“度”的把握是需要不斷探索和實(shí)踐的。

四、結(jié)論

短視頻具有巨大的發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展前景，其豐富的內(nèi)容和快節(jié)奏的傳播更為現(xiàn)代受眾所接受，生活類PGC短視頻是其中目前比較受歡迎的一種形式。通過與原生廣告的結(jié)合，給這類短視頻注入了新的發(fā)展活力。但是這其中的缺點(diǎn)和弱勢(shì)也是明顯。但是短視頻最終發(fā)展的根本還是其有不可取代的內(nèi)容原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，只有源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能使短視頻持續(xù)良好的發(fā)展。