基于內容和渠道層面看電視新媒體的“破局”

□ 陳曉莉

基于內容和渠道層面看電視新媒體的“破局”

□ 陳曉莉

隨著網絡技術的發展，新媒體節目對傳統電視媒體產生了較大的沖擊。傳統電視媒體為使自身能夠良好發展，并滿足受眾的需求，要在融合新媒體及網絡技術的基礎上，積極創新，創建新媒體平臺，促進自身競爭力的提升，實現長久發展。本文從內容與渠道層面探討電視新媒體的“破局”方法。

內容；渠道；電視新媒體；破局

“電視新媒體”屬于新名詞，產生于媒介融合過程中，目前，學術界并未給出統一的定義。有學者認為，互聯網族群、手機族群、電視族群為當前新媒體存在的三個族群。百度百科中指出，電視新媒體以數字電視為基礎，建立新的媒體平臺，數字電視、移動電視、IPTV等為主要類型。縱觀所有對電視新媒體的探討，發現電視新媒體范疇內包含的收看方式中，使用最為廣泛的是網絡視頻。基于此，電視新媒體必須要在渠道、內容方面采取相應的措施實現“破局”，以促進自身進一步發展。

一、新媒體時代下視頻網站對傳統電視媒體的影響

視頻網站是新媒體技術發展的產物之一，主要功能為播放各種視頻，用戶通過視頻網站，可以隨時隨地觀看網站中收錄的各種視頻，其中包含傳統電視媒體的各種節目。隨著信息技術的不斷普及，數字電視與IPTV的門檻逐漸降低，尋常百姓家的電視也能具備高清電視、點播及回放等功能，但盡管如此，在各種視頻網站移動終端的沖擊下，電視開機率越來越低，由此也極大地影響了電視臺的廣告量，對傳統電視媒體的發展與生存產生較為嚴重的影響。據一項調查結果顯示，2014年12月，網絡電視使用率為15.6%，至2015年6月，其使用率僅提高了0.4%；而在視頻網站使用率方面，達到69.1%，明顯高于網絡電視。這也說明，盡管傳統電視媒體依托于網絡發展了網絡電視，但受到多種因素的影響，其所能起到的作用十分有限，也就是說，對于視頻網站對傳統電視媒體的影響，網絡電視等并非是拯救其生存與發展的“靈丹妙藥”。另外，隨著網絡技術與新媒體技術的發展，在網絡情況的允許下，各大視頻網站還提供在線同步播放電視節目的功能，這更使傳統電視媒體節目的收視率受到極大的沖擊。例如中央電視臺旗下的中國網絡電視臺，屬于網絡視頻互動傳播平臺，不僅能夠回放央視所有頻道的節目，同時還支持同步播出央視與各地方衛視的節目，中國網絡電視臺分為電腦版與手機版兩種，涵蓋眾多網絡受眾，該平臺的推出與發展必然會使傳統電視媒體受到一定的影響。

二、電視新媒體在內容與渠道方面的“破局”方法

（一）混媒傳播，整合營銷

近年來，在媒介融合趨勢越來越明顯的背景下，電視媒體發展過程中面臨的競爭日益激烈，單純依賴個體媒介形態是無法形成傳播優勢的，電視應在堅持自身主體的基礎上，聯合新媒體，構建1+X的立體式混媒傳播構架，促使電視提供的視聽與營銷服務越來越多樣化。據調查，2015年，65.0%的新媒體用戶通過傳統電視觀看電視劇，57.8%的新媒體用戶通過傳統電視觀看綜藝節目，而新媒體用戶在網絡電視與平板電腦端均主要觀看電影和電視劇。此調查結果說明，觀看綜藝節目時，受眾更傾向于傳統電視。

《我們十五個》是東方衛視與騰訊視頻聯合推出的真人秀節目，節目嘉賓是15位互不相識的素人，他們共同生活在荒蕪的平頂上，該地點資源條件非常有限，生存時間為1年。2015年6月23日起，騰訊視頻正式播出該節目，播出方式為全天候24小時直播，且360°無死角進行。與此同時，每周周一至周五，東方衛視播放節選視頻30分鐘。《我們十五個》是一檔電視與網絡跨屏合作的節目，體現出了電視新媒體混媒傳播、整合營銷的發展趨勢，觀眾觀看節目的同時，還能與節目以及其他觀眾互動，使受眾的需求得到全面的滿足。混媒傳播的方式使觀眾注意力集中于節目的播放中，防止多屏幕分割問題的出現。

（二）依據內容打造現象級平臺

在媒介融合發展趨勢下，湖南電視臺在2014年4月改版融合“金鷹網”及“芒果TV”，推出新型的互聯網平臺“芒果TV”。推出之初，充分依托湖南電視臺現有的《快樂大本營》《天天向上》等節目資源，吸引了大批的受眾，而且受眾群體的平均年齡非常年輕。《我是歌手·誰來踢館》于2015年出現在芒果TV，一經推出便受到受眾的廣泛關注。因該節目以直播的方式播放歌手踢館過程，受眾能夠以多種方式與節目進行互動，受眾可隨時表達自己的觀看感受，提高了節目與受眾之間的互動效果。另外，湖南電視臺與芒果TV在營銷過程中，一直非常注重名人資源的挖掘工作。華晨宇是湖南電視臺《快樂男聲》2013年的年度冠軍，2014年時，華晨宇在北京舉辦火星演唱會，對于該演唱會，芒果TV與天娛傳媒聯合，獨家進行網絡直播，無論是芒果TV用戶，還是湖南IPTV用戶，付費后，均可觀看該場演唱會的直播。這種方式不僅方便網絡用戶觀看，也為一些大齡粉絲提供了實現觀看愿望的契機，促進湖南電視臺與芒果TV的共同發展，使湖南電視臺能夠很好地應對新媒體帶來的沖擊。

（三）快節奏的新媒體里呈現出慢電視

在挪威，有一檔節目叫做《挪威柴火之夜》，屬于直播電視節目，該節目的節奏非常慢，梅汀等為節目嘉賓，主要講解、演示砍柴、劈柴、堆砌柴火的方法，整個過程中，會有音樂家演奏木制提琴，演奏出的曲子即為節目的伴奏。零點之后，僅有兩名攝影師留在攝影棚中，柴火被梅汀點燃后，攝像師在壁爐處對準鏡頭，對木柴燃燒狀態做出全程的直播，時間達到8個小時，柴火燃燒過程中發出的嗶嗶啵啵聲就是直播的同期聲，次日8∶00，直播結束。盡管《挪威柴火之夜》看上去非常乏味，但當晚觀看節目的受眾達到100萬左右，以20%的收視率創下了收視紀錄。業界以“慢電視”來描述《挪威柴火之夜》的節目形態，納穆克勒布斯特指出，慢電視概括了馬拉松式的電視報道類型，按照原本的速度，將普通事件完整報道出來，節目時長、播出節奏均呈現出慢的特點。

實際上，在內容限制下，我國電視媒體較難實現播放慢電視節目，不過，電視新媒體卻為節目的順利播出提供了可能。《我們十五個》無論是在播放形式上，還是在播放長度上，均相似于慢電視。2015年8月，《完美假期》在芒果TV啟動，選手共12名，在一處豪宅中共同生活90天，每天24小時全程直播，將人性的AB面展現出來。如果忽略該檔節目的內容，僅從渠道上看，仍具有一定的借鑒之處，24小時直播與實時互動的方式促使觀眾的參與感增強，更有利于吸引受眾的目光。

（四）對內容尺度做出精準把握

在網絡平臺上，電視新媒體所推出的節目具有更寬的尺度，使觀眾在觀看節目時新鮮感提升，增強受眾的觀看欲望，有利于電視新媒體更為充分地發揮自身優勢。不過，節目尺度并不能無限制地拓寬，電視新媒體還應做出全面的考慮。從內容上看，《完美假期》制作的目的在于將人性AB面展現出來，使節目內容的敏感性比較強，電視節目應將真善美更多地呈現出來，以保證輿論導向正確，維護社會穩定。在節目定位方面，《完美假期》是“人性宮心大戲”，“戲”字也將真人秀的本質凸顯出來，節目在觀察嘉賓“人性”時，利用百萬獎金產生誘惑，此種做法會喪失觀察的必要性，也應進一步商榷該內容是否合理。

三、結語

與傳統電視媒體相比，電視新媒體在內容與渠道方面具有無可比擬的優勢，電視新媒體應立足于這兩個層面，從多個角度出發，促進電視節目質量的提高，并通過網絡平臺擴大傳播范圍，實現電視媒體的可持續發展。

1.董倩.以內容破局——三網融合背景下湖南廣電集團新媒體戰略研究[J].新聞知識,2011(08):15-17.

2.李波.渠道制勝 內容為王——淺談電視與新媒體的融合之路[J].中國廣播電視學刊,2012(10):41-43.

3.袁孟輝.從湖南衛視的多媒體渠道運營看傳統媒體與新媒體的融合[J].才智,2014(08):308-309.

（作者單位：吉林電視臺）