泛社交化影響下的新聞傳媒新業態及其評價

□ 杜依依

泛社交化影響下的新聞傳媒新業態及其評價

□ 杜依依

伴隨著社交媒體的興起，新聞傳媒業的各個環節也受到了社交媒體的影響。本文分析了社交媒體的特性，以及社交媒體中受眾地位的新變化，并列舉了傳統新聞媒體與新聞聚合網站中社交化的表現，進而評價社交媒體帶來的利與弊，為新聞媒體提出未來的發展展望和思考。

社交媒體；新聞傳媒；新聞社交

一、新機遇：社交媒體帶來的顛覆

伴隨著新技術的驅動和Web2.0時代的到來，社交媒體儼然成為當下人與人溝通的重要工具，國外的Facebook、Twitter、Youtube、Myspace、Flicker等社交網站開始在重大新聞事件的爆料與報道中，成為了公民輿論的重要戰地，而嗡嗡喂(BuzzFeed)等社交新聞聚合網站則顛覆了傳統的新聞生產與營銷方式，為新聞傳媒業帶來了前所未有的革命。相同的，我國最活躍的社交媒體如微博、微信，新聞聚合類網站如今日頭條，也在通過社交媒體的優勢與新聞傳媒業進行互相滲透，為我國的新聞傳媒業未來帶去新的發展。

現如今，社交媒體已成為無論是新聞機構還是普通新聞消費者都熱衷于使用的媒介工具，其中超過90%的媒體記者使用微博，超過半數的記者曾經將社交媒體作為發現新聞線索的渠道，也都曾利用社交媒體進行新聞采訪。大部分新聞媒體已擁有自己的官方微博賬號，如上海報業集團旗下還有“澎湃新聞”手機應用。新聞機構通過社交媒體可以實時監控網絡輿論，檢測新聞事件的發生，在協同互助的狀態下進行新聞的生產與傳播。

總之，社交媒體是一個有大量受眾參與討論的平臺，用戶在參與過程中既可作為“傳播者”貢獻內容，又可作為“受傳者”消費內容。社交媒體在眾多傳播介質中的不同之處在于其個性化、社會化、平等化和分享化，不同于傳統新聞媒介中受眾只能閱讀新聞機構“所提供的新聞”，社交媒介融入新聞后，受眾掌握話語權亦可自己“產生”新聞；同時，基于社交媒體的平等與共享，不僅人人可以成為“記者”，人人也可成為“輿論的領袖”。因此，社交媒體給新聞傳媒業帶來的變革不僅僅是新聞生產方式與傳播方式的轉變，輿論場重心的轉向也是社交媒體帶來的附加效應。

二、新業態：傳統與創新的共融

（一）傳統新聞媒體的社交化趨勢

從最開始的以社交為目的出發，到現如今的迅猛發展，一些社交媒體反而逐漸成為人們獲取新聞信息的首選，例如最早的時候，Twitter信息發布框的默認文字為“你在做什么？”而現如今變成了“正在發生什么？”，單從這一點便可以看出社交媒體所逐漸體現出的新聞屬性，而這一屬性同時也反向沖擊著傳統新聞媒體的新聞生產機制和運營模式。

傳統新聞媒體在新聞來源、新聞選擇、新聞報道上自有一套完整的生產機制，隨著社交媒體中“公民記者”的出現，大量的新聞熱點多在社交媒體中率先發生，隨后產生病毒式的傳播，作為專業的新聞生產機構，傳統媒體也不得不將目光轉向社交媒體，新聞生產機制社交化便體現了這一現象。例如，《芝加哥論壇報》設置了突發新聞中心，通過在Twitter上反向追隨讀者，發現他們近期關注的話題，從中尋找有用的新聞線索。基于此，社交媒體在新聞來源上便大大減少了搜尋素材的瑣碎環節，而在一些熱點話題的升溫、發酵過程中，社交媒體在報道環節上為公眾形成了一個自由平等的輿論場域。從熱點新聞的爆料到公眾輿論的形成，再到社交媒體中意見領袖的輿論引導，最后再由傳統媒體的專業團隊深度報道與核實，這種充分匯集民意再由權威新聞機構報道的模式如同傳統媒體與社交媒體的“互惠互利”，同時也凸顯出了傳統新聞媒體的新聞專業素養。

（二）社交化的新聞聚合網站興起

在Web2.0到Web3.0的過渡時代，“互動分享”成為這個階段的一個顯著特征，社交新聞聚合網站一時間受到廣大新聞消費者的歡迎，甚至逐漸占據了新聞生產的市場。社交新聞聚合網站自誕生以來，經歷了從“最原始社交新聞聚合”的RSS，到至今仍受歡迎的Reddit，社交新聞聚合網站正在一步一步利用數據技術驅動的便捷逐漸與用戶分享新聞與深入交流，而其中的BuzzFeed（嗡嗡喂）新聞網站發展勢頭正猛，被美國商業雜志《Fast Company》評為“全球50大創新公司”首位。

1.新聞的價值賦予與秩序化分類

傳統媒體對新聞價值的判斷主要依靠記者對新聞素材的搜集和新聞價值要素的判斷，在新聞內容的選擇中更依賴記者的主觀經驗，而BuzzFeed則利用社交媒體中用戶的互動與分享機制，每天對網站所合作的新聞博客數據進行掃描，根據用戶的分享次數選擇出受歡迎度較高的新聞內容，較傳統新聞選擇的編輯把關，轉變為個人把關、協同把關、網站把關的模式，將全體受眾作為新聞內容的集體編輯。

同時，BuzzFeed還依靠給信息分類提升新聞信息的價值，BuzzFeed網站內依然保持著傳統媒體的做法，將信息分類為商業、科技、政治等，而最具價值的還是它根據標簽分類的方法，用戶在閱信息后可以給作者評價、“貼標簽”，比如是LOL（搞笑）、OMG（驚奇）、Cute（可愛）還是Fail（不及格），文章獲得哪一類的標簽最多，就會被歸為哪一類，這些標簽就在網頁醒目的右上角，更新速度頻繁，其輕質內容深受青少年用戶的歡迎。BuzzFeed這一做法的目的在于將新聞進行秩序化的處理，為新聞用戶找到自己感興趣的新聞而節省了時間，同時利用大數據的抓取和挖掘技術，實現了其“精準傳播”的模式，與傳統媒體相比，利用社交分享互動的BuzzFeed為新聞信息的呈現帶來了附加值。

2.“注意力經濟”下的原生廣告

原生廣告是從網站和App用戶體驗出發的盈利模式，融合了網站、App本身的廣告，使之成為網站、App內容的一部分。廣告作為新聞媒體的“二次銷售”同樣也是BuzzFeed的獲利渠道，而BuzzFeed擅長于在內容中植入廣告，用戶在閱讀新聞內容時根本意識不到這是一則廣告，但新聞的內容又會使用戶產生與品牌相關的聯想，比如，一則文章的標題為“10種夏天一定會用到的表情”，這其實是一篇BuzzFeed團隊為星巴克和百事可樂所制作的內容，全文并沒有多次提出星巴克、百事可樂，反而只是在文章的開頭及結尾部分提到了星巴克的產品，而文章的內容則很巧妙地貼合了廣告商的產品特點，也是一篇非常值得借鑒的廣告文案。

在新聞信息冗余與碎片化的時代，BuzzFeed作為一家社交化的新聞聚合網站，看重的正是如何利用社交媒體增強新聞與受眾之間的黏度，如何充分吸引用戶的眼球。據統計，每位新聞消費者停留在新聞網站或其他新聞媒介的時間平均為3分鐘，除了獲取新聞信息的必要需求外，用戶分散給廣告的注意力更是少之又少，這也是一部分傳統媒體在“二次銷售”環節所遇到的困難之一，而BuzzFeed的原生廣告不僅很好地化解了這個難題，對于新聞媒體在廣告運營方面也是一個很好的啟示。

三、評價與展望

社交媒體為新聞傳媒業的發展帶來極大的便利，而虛假新聞的泛濫提示著我們社交媒體仍是一把“雙刃劍”，一些新聞媒體在社交化的發展中摒棄了新聞專業人的職業操守，新聞內容不加核實便轉發、新聞媒體賬號在社交輿論中不負責任的發言等，這些現象是新聞傳統媒體進入社交化后顯露出的弊端。

社交媒體中的受眾雖掌握了話語權，成為內容的分享者和制作者，但是互聯網受眾有其不可忽視的缺陷，在內容的制作中難免會參雜個人的情感。政治學家趙鼎新歸納出社交媒體作為意見平臺的缺陷：輿論極為混雜、情緒化、群體極化、反權威、語言暴力等等。當然這也是社交媒體提供自由討論的社區的目的，而新聞傳統媒體卻不能忽視這一點，對輿情的把控和“把關人”身份的重要性才是新聞媒體在社交媒體中扮演的角色，在如今“主編已死”和“機器人新聞寫作”的呼聲越來越高，各界開始對新聞傳媒業的傳統生產機制擔憂，越是在這樣的輿論中，新聞媒體越是要堅守自己的陣地，新聞人越是要篤行新聞專業主義。新技術不斷出現，從大數據到人工智能，未來還將有更先進的信息技術，新聞人不僅要將它們用好，更要在使用時體現出新聞人專業素養的“獨特性”來。

1.黃曉峰.趙鼎新談微博與公共空間[N].東方早報,2012-05-12.

2.朱佩.美聯社社交媒體新聞生產研究[J].傳媒,2016（05）.

3.彭濤.社交媒體的形成與公民新聞的傳播[J].四川師范大學學報（社會科學版）,2013（02）.

（作者系廣西大學新聞傳播學院研究生）