“互聯網+”時代我國電視節目對外傳播研究

□曾妍

“互聯網+”時代我國電視節目對外傳播研究

□曾妍

伴隨“互聯網+”時代的到來，電視節目對外傳播的手段得到極大拓展。各國間在電視節目對外傳播這一領域展開的看不見硝煙的競爭愈加激烈。我國電視節目的對外傳播，肩負著講好中國故事的重要使命。堅持走中國特色社會主義道路，整合運用“互聯網+”時代的媒體工具，參考和借鑒國外優秀電視節目對外傳播經驗，對奪取這場戰役的勝利意義重大。

互聯網+；電視節目；對外傳播；研究

電視節目的對外傳播，從其誕生伊始，即承擔著擴大國際影響力、樹立良好的國家形象、掌握國際政治話語權等重任。改革開放以來，我國的電視行業取得了許多輝煌的成績。但我們也應高度重視當前迫切需要解決的一系列問題，尤其是美國、韓國等國外電視節目在我國的粉絲數量節節攀高，以及這一傳播逆差帶來的種種負面影響。“互聯網+”被列入國家重要戰略，也推動著傳統電視產業加快轉型升級。面對電視媒體生態的巨大變化，我國電視節目的對外傳播如何抓住機遇、創造機會，講好中國故事，值得政府和業界高度重視。

一、“互聯網+”時代我國電視節目對外傳播的現狀

（一）我國電視節目對外傳播的界定

對外傳播活動在我國由來已久。早在戰國時期，政客們為聯合六國共同抗秦曾四處游說諸侯。這種早期的對外傳播活動直到報紙誕生才真正登上歷史舞臺。全球化進程的不斷加快使文化一體不斷加快，對電視節目中西文化的融合提出了要求，也提供了契機。①電視節目對外傳播，是指面向本國或本地區以外的地方開展的電視傳播活動，其受眾為境外人士，既包括外國人，也包括身處境外的本國人；其傳播內容多為本國制作的電視節目；其傳播手段多為開辦國際頻道、輸出電視節目、參與境外運營等。依據國家性質不同，各國國家電視節目對外傳播的目的也有所區別。我國致力于建設有中國特色的社會主義國家，其電視節目對外傳播的目的就是通過講好中國故事，樹立良好的國家形象，從而擴大國際影響力，營造和諧穩定的發展環境。針對韓劇在我國的爆紅，王岐山同志曾坦言韓劇在升華傳統文化上確實走在了我國前面。面對“文化逆差”帶來的尷尬，加快開發利用我國歷史悠久、博大精深的中華優秀傳統文化，整合多種傳播手段將我國的文化產品輸出到世界各地方為上上之策。

（二）“互聯網+”時代的內涵

“互聯網+”是以物聯網及大數據技術和應用為基礎，和其他產業融合發展所產生的新形態。紀錄片《蒼穹之下》并未走主流媒體傳播的老路，而是通過網站、微博、微信等多媒體平臺推向受眾。該節目由著名媒體人柴靜制作主持，通過聚焦社會熱點、發起主題討論、分享受眾感受等方式傳播理念，喚醒公眾的環保意識。它依托的正是“互聯網+”的運營理念，在吸引社會關注和掀起公眾熱議的同時，也獲得了不俗的社會反響，推動了社會進步，而這正是當下傳統電視節目僅僅依靠單向式輸出、灌輸式傳播所無法企及的效果。“互聯網+”思維還體現在不同行業的跨界合作上。上海文廣集團與阿里巴巴集團合作參股公司，整合傳媒與大數據領域的資源優勢，致力于將該公司打造成新型數字化財經媒體與信息服務集團。

（三）“互聯網+”時代與我國電視節目對外傳播

“互聯網+”時代與我國電視節目對外傳播相結合產生了新火花，對提升積極健康的國家形象大有裨益。一方面，創造了更廣闊、更便捷、更豐富的傳播平臺。盡管春晚濃縮了中華優秀傳統文化的精髓，但其普及率始終受時間、空間和技術等多重因素影響，其收視率也早已呈現逐年下降的趨勢。網絡春晚以更為豐富的節目形式和內容，突破了時間、空間和技術上的各種限制，更好地滿足了受眾個性化需求，真正實現了全球共享盛事。從這一點上看，網絡春晚顯然更適宜于我國電視節目對外傳播的需要。另一方面，構建了更為人性化的服務終端。“互聯網+”時代的核心思想就是共享、融合。依托新媒體技術的突飛猛進，受眾可以通過移動終端跨越時空界限隨時隨地收看電視節目并參與節目互動。拿起手機掃一掃節目下方二維碼，即可參與節目互動，并有領取獎品的機會，有效增強了受眾與節目的粘合度。此外，節目營銷方式日趨多元化。依托視頻網站的技術進步及互聯網網速的不斷提高，通過會員制或單片內容付費的方式，還能開展形式多樣的電視品牌和節目品牌營銷，這又為我國電視節目對外傳播開辟了新途徑。

二、“互聯網+”時代我國電視節目對外傳播的問題

（一）尚未明確用戶思維的傳播定位

依托多媒體的融合發展，“互聯網+”時代的傳播極大地滿足了受眾的個性化需求，這是以往任何單一媒介都無法取得的效果。因而，“互聯網+”時代的媒體行業想要取得發展，就必須明確用戶思維的傳播定位。②一是受傳統體制影響，我國電視節目對外傳播還無法擺脫單向式、灌輸式的“宣教”。90年代以前的中國一直是向海外寄送節目③，單純“二傳手”式的節目內容也無法滿足境外受眾對節目的需求。二是傳播區域、題材、類型都相對單一。受限于用戶思維的傳播定位不夠明確，我國電視節目對外傳播的區域大多集中在有文化共鳴或文化淵源的國家或地區，如亞洲地區、海外華人聚居區等，題材多為歷史古裝、動作功夫等，類型則集中在電視劇、紀錄片等。多元化節目類型傳播的缺失，反映中國社會現實題材類型的節目太少，甚至對我國國家形象的傳播產生了負面影響。

（二）缺乏有影響力的品牌節目

“互聯網+”時代，內容為王依然是在激烈的媒介市場競爭中取勝的不二法門，尤其需要本土化的中國特色與國際化的人文情懷相結合。④極度缺乏有影響力的品牌節目，必然影響境外受眾的品牌忠誠度，也局限了我國的輿論影響力和國際話語權。韓劇《大長今》不僅打破最高收視紀錄，還向我國輸出了韓國的飲食文化。韓劇《太陽的后裔》在愛奇藝首播后即刷新播放量、微博熱搜話題榜紀錄。并且該劇憑借精良的制作和新穎的劇情，在我國賣出了每集23萬美元的高價，獲封“史上最貴韓劇”，在掀起新一輪韓流的同時，又一次成功地輸出了韓國的思想文化。韓劇的品牌力量不可小覷。而擁有五千年悠久文明史的中國，打造并對外傳播品牌電視節目依然任重道遠。

（三）滯后的傳播和營銷渠道

在我國電視節目對外傳播過程中，盡管由于中西方文化差異造成了部分錯誤的文化解讀，話語權的不對等也限制了溝通的效果，使境外受眾對我國國家形象產生了一定的偏見或誤解，尤其是沒有能夠及時和充分地挖掘出新媒體所蘊含和潛在的特色和優勢⑤，但究其根源還是因為我國電視節目對外傳播的營銷渠道完全滯后于中國的發展現狀。此外，傳播者媒介素養的缺失、話語體系的不完善、境外反動勢力的輿論制約等，都是導致傳播和營銷渠道滯后的誘因。

三、“互聯網+”時代我國電視節目對外傳播的策略

隨著我國對外傳播的影響力和傳播面不斷擴大，中國道路、理念和模式在國際比較中愈來愈有吸引力。⑥抓住“互聯網+”時代賦予的機遇，加快調整電視節目對外傳播的各項策略，才能為建設中國特色社會主義國家做出貢獻。

（一）加大政府投入和扶持力度

正是基于韓國政府對本國文化產業的高投入和扶持力度，韓國電視節目的對外傳播才創造了東亞地區乃至世界范圍內的“韓流”現象。《繼承者們》《來自星星的你》等韓劇的熱播掀起一波又一波的“韓流”，在瘋狂吸金的同時，還傳播著韓國的民族文化，打造了國家形象。雖然從2016年起，我國政府針對韓國藝人在華演藝活動進行了限制，但通過互聯網等其他非官方渠道，“韓流”的影響依然無孔不入。我國政府只有加大對電視節目對外傳播的投入和扶持力度，乘著國家扶持“互聯網+”相關產業發展的東風，利用政府補貼和鼓勵機制，才能引導官方和非官方通力合作打造精品電視節目。同時，還可采取減免制作對外傳播電視節目的企業或公司的各種稅收費用等措施。

（二）靈活運用大數據服務受眾

受眾的滿意度是衡量傳播效果的唯一標準，也是傳播媒介能否生存下去的決定因素。境內外受眾有著不同的文化背景、社會環境和生活方式，甚至其話語體系都有著天壤之別。重視對受眾開展調查，及時掌握其反饋，就必須重視“互聯網+”時代的重要工具大數據。通過收集整理不同國家或地區受眾的不同需求數據，細分市場，可以提高電視節目對外傳播定位的精準性，從而獲得傳播效果最大化。此外，在收集整理分析大數據的基礎上，應該重視建立以大數據技術為核心的數據庫。我國媒體運用大數據開展新聞活動已小有成效。2013年春節期間，央視《新聞聯播》節目通過大數據盤點當年春運情況大獲成功。央視在新聞報道手段和方式上表現出來的創新意識，獲得受眾及業界的一致好評。而利用大數據推動我國電視節目對外傳播發展進程更是大有可為。

（三）重視調整議程設置爭奪話語權

十八大以來，以習近平總書記為核心的中央領導集體為營造和諧穩定的國際環境做出了不懈努力。但我們也應看到境外反動勢力時刻都沒放棄對中國特色社會主義建設的破壞。我國國際話語權的不足、國際影響力的不強顯然不符合我國現有的各項綜合實力。加強“互聯網+”時代我國電視節目對外傳播力度，就要重視調整議程設置，樹立國家形象，爭奪國際話語權。為應對境外反動勢力的輿論限制，我國應充分把握地緣優勢，積極參與國際議題的討論。為重新建立以我國為核心的國際話語體系，我國向世界提出了“一帶一路”的構想。通過調整議程設置，爭奪話語權的制高點，為將中國的系列理念傳播至世界各地，央視專門拍攝了系列紀錄片《一帶一路》，并專設網頁、官微等立體式報道模式，向世界展示中國。

（四）加快培養復合型的專業人才

面對“互聯網+”時代我國電視節目對外傳播的新趨勢，加快培養既具備節目策劃、經營管理、新聞傳播等能力，又能夠運用互聯網+各項技能的復合型專業人才迫在眉睫。一方面，要加大對高校人才培養的支持力度，打通各種頂崗實習的壁壘，為提升學生的新聞素養創造各種有利條件。另一方面，要多方籌措，引進和交流復合型專業人才。不僅要把國外專業人才請進來，還要通過各種交流學習活動把我們的人才送出去，通過學習國外先進經驗、傳播理念提升電視節目對外傳播的效果。

四、結語

歷史的車輪不斷向前。“互聯網+”時代已對我們生活的方方面面產生了重大影響。面對激烈的市場競爭，風云變幻的國際局勢，電視產業必須打破固有的陳舊觀念，樹立國際化傳播理念，明確用戶思維為核心的傳播定位，加強對中華優秀傳統文化的提煉和升華，緊跟時代發展趨勢，運用互聯網思維開發傳播和營銷渠道，搶占世界傳媒市場，樹立中國特色社會主義的國家形象。

注釋：

①倪爍.基于中國文化傳播的電視節目的設計和制作要點[J].新聞傳播,2013（04）.

②王小娟.“互聯網+”時代電視節目怎么變[J].視聽界,2015（03）.

③夏志方.中央電視臺對外電視的發展及趨勢[J].對外傳播,1999（12）.

④王歡.全球化視域下中國價值觀對外傳播與國家形象構建[J].新聞研究導刊,2015（19）.

⑤沈正賦.新媒體時代對外傳播中國形象的問題與對策[J].對外傳播,2017（09）.

⑥張廣昭,陳振凱.習近平如何向世界講中國故事[N].人民日報（海外版），2017-02-22（05）.

本文系廣東省教育科學“十三五”規劃2017年度研究項目（德育專項）“廣東高校校園新媒體運行管理體系建構研究”（項目編號：2017JKDY31），和廣東省外語藝術職業學院校級課題“新形勢下高校新媒體管理與創新研究”（項目編號：2017QN14）的階段性研究成果。

（作者系廣東省外語藝術職業學院副研究員）