全媒體時代綜藝節目推廣策略探究

□ 劉思伽

全媒體時代綜藝節目推廣策略探究

□ 劉思伽

本文針對我國電視綜藝節目和網絡綜藝節目的發展現狀，分析全媒體時代綜藝節目存在的問題，闡述我國綜藝節目未來發展的推廣策略。

全媒體；綜藝節目；推廣策略

互聯網技術的日新月異帶來了傳播形態的融合升級，傳統媒體和新媒體取長補短，碰撞交融，建立了一種業務運作的整體模式和策略，共同邁向全媒體（omnimedia）時代。全媒體背景下，受眾的收視行為日漸多元化、復雜化、個性化，電視已經不是他們收看綜藝節目的唯一渠道，網絡的交互性、及時性、便捷性等特點，使其越來越成為受眾收看綜藝節目的重要渠道。融合發展，是綜藝節目傳播推廣的必由之路。

一、全媒體時代綜藝節目的發展現狀

（一）電視綜藝節目穩步發展

20世紀90年代以來，綜藝節目因其觀賞性、話題性和趣味性，逐漸成為人們茶余飯后主要的消遣、放松方式。各大電視臺抓住綜藝節目能在短時間內吸引受眾注意力、提高收視率、獲取經濟效益的特點，紛紛加大對綜藝節目的制作力度。經過20多年的發展，時至今日，我國的綜藝節目已經遍布從中央到地方的各級電視臺，涌現出了訪談類、脫口秀、真人秀、競技類、相親類、文化類等多種類型，數量可觀。2013年，廣電總局出臺了“限娛令”，各大衛視綜藝節目播出量有所壓縮，電視綜藝節目數量銳減。另外，視頻網站的自制綜藝節目也分流了一部分受眾，對傳統綜藝節目形成了不小的挑戰。

（二）網絡綜藝節目異軍突起

隨著網絡技術的快速發展，網絡自制綜藝節目在各大視頻網站競相出現。一開始，視頻網站僅是各大衛視綜藝節目二次播放的平臺，各大衛視為了提升節目影響力，將節目的獨播權賣給視頻網站，視頻網站也會購買海外比較好的綜藝節目，來獲得網站經營的收益。隨著版權費用的增加、限制政策的出臺，為了維持網站生存，在競爭中不被淘汰，越來越多的視頻網站加入了自主創新的行列，開始自己制作或與傳統媒體和制作公司合作開發綜藝節目，開設自己的綜藝節目頻道，躋身于產業鏈頂端。由于網絡自制綜藝節目制作成本低、多向傳播、創意獨特、時尚新穎，逐漸得到越來越多的受眾尤其是年輕人的喜愛。

二、全媒體時代綜藝節目存在的問題

經濟的發展推動了傳統媒體的發展，技術的進步帶來了新媒體的突破，在新舊媒體深度融合下，我國的綜藝節目取得了長足的進步，但過快的發展也容易導致問題的出現。

（一）數量繁多

時下，綜藝節目備受大眾青睞，儼然成為獲得收視率或點擊量的法寶，因此，從中央到各省級衛視甚至是一些地方電視臺，都希望以綜藝節目取勝，而社會上一些制作公司為了分得一杯羹也積極加入，一時間，綜藝節目呈“井噴式”爆發。據統計，目前我國電視綜藝節目數以百計，愛奇藝、優酷等視頻網站播放的自制綜藝節目也有百余檔。這類綜藝節目一般都在黃金時間播出，高頻率的制作播放，盡管能吸引人們的眼球，但是，數量的過于龐大以及節目播放時間的相對集中，會給受眾帶來審美疲勞，使他們在同一時間無從選擇。而且，從制作到播出再到營銷，綜藝節目會耗費大量的費用和資源，轟炸式的播出，會導致投入和產出不成比例，造成資源的巨大浪費，引起一系列負面的連鎖反應，并不能達到預期效果。

（二）節目趨同

國內的綜藝節目雖然數量繁多，但本土節目比較少，大多是“舶來品”，先引進國外比較成熟的綜藝節目，再做修改，這就導致多數綜藝節目抄襲嚴重，缺乏創新。另外，一旦有獨特、優秀的創意產生，并制作成綜藝節目，各大電視臺、網站就會競相模仿。比如《非誠勿擾》播出后相親節目占據各大衛視，《中國好聲音》又使歌唱類節目幾乎壟斷了綜藝節目市場，《爸爸去哪兒》更是使真人秀節目風靡一時……此類現象比比皆是。風格相近、內容相似，是這些節目的顯著特征，同質化非常嚴重?！扒_一面”，機械模仿，單一乏味，在給觀眾造成了選擇困惑的同時對觀眾的影響力也在逐漸下降。由于定位、內容、形式等方面的趨同，導致節目的可替代性增強，品牌的競爭力和公信力也會受到影響。

（三）內容膚淺

我國的綜藝節目在去除了“政治”和“教化”的標簽后，一段時間內取得了驕人的成績，但是隨著各級電視臺之間以及傳統媒體與網絡媒體之間的競爭越來越激烈，為了節約成本，追逐利潤，節目往往生拼硬湊，粗制濫造，又走向了內涵缺失的極端。有些節目用“惡搞”來制作噱頭，有些節目用低級趣味來做笑點，有些節目甚至把“污”當作主流，這些節目的制作水準不高，一味追求帶給觀眾單一的感官刺激，沒有任何實際價值，更缺乏文化底蘊。綜藝節目如果沒有精神內涵做支撐，只是簡單平庸、惡俗搞笑，長此以往任其發展，必將產生惡劣影響。

三、全媒體時代綜藝節目的推廣策略

（一）提升綜藝節目的文化內涵

綜藝節目雖然應具有娛樂大眾的性質，但娛樂并不意味著文化內涵的缺失，單純搞笑不是綜藝節目的本質，低級趣味更不是綜藝節目所要努力的方向。既然是大眾傳播的節目，就應當自覺承擔社會責任，為受眾提供一個高品位的文化傳播環境。優秀的綜藝節目，應該既能滿足受眾的感官需要，又能為受眾提供精神慰藉。綜藝節目只有關注時代，在輕松娛樂的外表下注入當下的主流社會價值觀和精神內核，給大眾以充分的人文關懷，才能將娛樂功能、認知功能、教育功能和審美功能有機結合起來，引領時代精神，才能得到更多受眾的關注和認同。

（二）加強綜藝節目的自主創新

創新是發展的動力，對綜藝節目來說，沒有創新就沒有生命力。在綜藝節目類型、制作嚴重趨同的情況下，一臺綜藝節目若想取得好的收視率或點擊率，就必須走差異化發展的道路，創立自己的品牌，有自己鮮明的個性特色，從而樹立良好的形象，積累公眾的口碑，提升節目的知名度和影響力。一方面，要強化內容創新，堅持內容為王。好的綜藝節目一定是以內容取勝，要摒棄對外國節目無原則的照抄照搬，加入民族文化，突出本土內容，弘揚社會主流文化，發展有中國特色的綜藝節目。另一方面，要注意形式創新。要運用適合我國廣大觀眾的喜聞樂見的表現手法，為觀眾創造健康向上的綜藝環境。

（三）找準綜藝節目的目標定位

無論是電視綜藝節目還是網絡自制綜藝節目，不可能滿足所有受眾的需求，不可能獲得所有人的喜愛，節目越多，給受眾的選擇空間就越大。不同的受眾，在年齡層次、受教育程度、從事職業等方面各有不同，只有明確節目做給誰看，才能根據受眾的特點和需求制作相應的節目內容。因此，細分目標市場，找準目標定位，是綜藝節目發展的關鍵。比如《朗讀者》的目標受眾是具有一定文化內涵的群體，《爸爸去哪兒》針對的是年輕家庭的受眾，《我是歌手》的受眾定位就是喜歡歌曲的群體，因為實現了差異化的定位，這些綜藝節目脫穎而出，贏得了一批穩定的受眾。

（四）促進綜藝節目的融合發展

全媒體時代，由于受眾收看綜藝節目的渠道被拓寬，所以傳統綜藝節目單向傳播的優勢被打破，融合發展成為可能。傳統電視綜藝節目播出的時間固定，只能吸引在這段固定時間內有空觀看的固定人群，觀眾范圍相對較窄。而隨著互聯網的發展，一些電視綜藝節目借助視頻網站二度傳播，擴大傳播范圍，受眾可以通過網絡或手機隨時隨地進行點播和回看，也可以按照個性化的要求隨時選擇自己喜歡的節目，這就使得綜藝節目擁有更大范圍的受眾。同時，受眾在觀看電視綜藝節目的同時，可以在新媒體平臺上發表自己的看法、意見，進行互動，這既有助于受眾獲得存在感，也有助于節目組根據受眾反饋的意見進行改進，從而提升節目質量。網絡自制綜藝節目除了具備傳統電視綜藝節目的優勢外，更加靈活，更具個性化和多元化，也更加貼近受眾。因此，臺網融合，促進電視綜藝節目與網絡自制綜藝節目的共同發展，既能延伸綜藝節目的內容，也能拓展受眾群體，滿足受眾的心理需求，將會給綜藝節目帶來更好的發展前景。

四、結語

傳統媒體與新媒體的融合，為綜藝節目的發展提供了更加豐富的資源和平臺。全媒體環境下，電視綜藝節目在融合中不斷創新，網絡自制綜藝節目也在嘗試中努力探索。當前，綜藝節目已經成為受眾生活中不可或缺的一部分，只有加強監管、加強自身文化建設，自主創新、融合發展，才能為喜愛綜藝節目的受眾提供更多選擇，才能使綜藝節目在良性發展的軌道上越走越遠。

1.宮承波,莊捷,翁立偉.媒介融合概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.

2.梁玉峰.融合趨勢下的媒體發展策略研究[M].北京:光明日報出版社,2016.

（作者系新鄉學院講師）