論體驗式營銷在酒店經營中的應用途徑

凌琳

摘要：在體驗經濟的推動下，體驗式營銷成為酒店企業經營的新型選擇，能夠對服務環境、過程等進行重組、優化，增強顧客的體驗感知與滿意水平。本文在研究中將視角放在體驗式營銷之上，通過前期準備工作、具體的實施策略以及對營銷活動開展的反思，探討了如何在酒店企業經營中正確運用體驗式營銷。

關鍵詞：體驗式營銷；酒店；戰略經營；顧客期望；主題

中圖分類號：F274

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000340-02

體驗經濟條件下，人們的個性化、多樣化需求不斷涌現，酒店客人的關注點也從傳統的食住功效價值轉向注重主觀感受和精神愉悅的體驗價值。在酒店經營管理的過程中，體驗式營銷對提高酒店整體服務水平具有重要意義。體驗式營銷指的是企業在經營的過程中將顧客作為核心，通過產品服務的優化、提供滿足顧客在心理與精神上的需求，并借助活動、情景的設置與特定體驗過程的設計，使得顧客在體驗的過程中產生深刻的印象與感受。目前我國酒店行業存在著競爭激烈、服務產品同質化、缺乏主題內涵與創新思想等多個方面的問題，這對于酒店企業的長遠經營與穩定發展帶來了不利的影響。對此，酒店企業必須要跟上體驗經濟時代的潮流，在挖掘顧客體驗期望的基礎上，優化現有的服務產品，創造良好的體驗環境，全面推行體驗式營銷。

一、體驗式營銷開展的前期準備

（一）研究顧客體驗期望

體驗期望的調查研究對于提升體驗式營銷的價值具有重要意義，這是因為在酒店經營的過程中，顧客的滿意度不僅來源于體驗感知，同時顧客還會將其與自身期望進行比較。當顧客可感知的酒店產品或者服務在效果上低于體驗期望時，顧客的滿意感就會降低；當兩者相互匹配時，顧客的滿意度就會提高。

對此，酒店在開展體驗式營銷的一開始就應該對消費者市場進行調查與分析，通過一線員工直接了解客人的體驗需求與期望，在此基礎上對多種渠道搜集獲得的信息進行整理，設計一些符合顧客體驗期望的服務產品，這樣才能保證體驗式營銷開展的針對性。另外，酒店的管理層應該樹立動態意識，即認識到顧客的體驗期望與需求是不斷變化的，應該在把握市場變化的同時，定期或者是不定期開展市場調研活動，并且對酒店內部的管理機制加以全面的改善，為靈活開展體驗式營銷提供保證。除了上述方法以外，酒店還可以通過客戶的消費經歷了解他們的體驗期望，很多客戶都喜歡對比多次酒店服務體驗，其服務產品的選擇也會參考過去的經歷。對此，酒店應該關注顧客的每一次選擇，從中提煉出顧客的體驗期望，并進行深入的分析與研究。

（二）提煉酒店體驗主題

Pine&Gilmore提出了體驗產品設計的五大原則，即體驗主題化、消除負面的線索、使用正面的線索、調動五大感官、提供紀念品和印象達到和諧，其中酒店體驗主題是客人人住酒店整個過程中最能引起共鳴和烘托氛圍的部分。在開展體驗式營銷的過程中，酒店應該通過某一主題激發顧客的情感認知，放大酒店的文化內涵與情境氛圍，通過無形服務與有形產品的提供，滿足酒店顧客的身心需求，創造讓顧客難忘的體驗服務總和。

美國金字塔酒店在建筑外觀設計風格上就考慮到了體驗主題設計中的神秘化程度和個性化程度兩個維度。主題參照了埃及金字塔與獅身人面像的結構，采用玻璃裝飾酒店的外墻，專門設置了法老圖坦卡蒙陵的展覽，通過仿品的展示來增強酒店的主題氣息等。當然酒店的體驗主題也不能一味的求新求奇，首先要考慮到當地的法律文化環境，馬來西亞的云頂酒店能將娛樂賭博作為體驗主題與當地的法律法規是分不開的。酒店的主題選擇還會受到目標客戶群文化背景、酒店自身的資源及管理服務理念的制約和影響，酒店應站在戰略思想高度確定合理的體驗主題。鶴翔山莊、廣州長隆酒店、成都京川賓館、香港迪士尼樂園酒店等在主題設計上都較為合理。我國酒店行業在推行體驗式營銷的過程中，應該充分參考上述酒店的成功經驗，結合酒店發展的特色、客觀環境的需求以及顧客的需要等多方面的因素來選擇別具一格的主題，并借主題建筑的優化、主題元素的充分挖掘、主體服務產品的提供，構建酒店的框架與靈魂，為顧客帶來難以忘卻的消費體驗。

（三）改善客戶關系維系

維系酒店與顧客之間的關系既是關系營銷的核心，同時也為顧客感知體驗提供了便利，提高顧客對酒店的忠誠度，實現再次消費與正面宣傳。對此，酒店不應該僅將體驗式營銷的著力點放在增強顧客感官體驗價值上，還需要增強顧客的情感體驗價值，即以每一位顧客為核心，讓他們感受到來白酒店的關懷與愛護，并加強與顧客的溝通與聯系，使得酒店的體驗式營銷能夠深入人心。

廣東碧水灣溫泉度假酒店在客戶關系維系上就有十分充足豐富的經驗。在增強顧客情感體驗價值方面，該酒店樹立了“視客人為親人，為客人提供溫馨、關懷、體貼、周到的親情服務”的理念，拉近了服務人員與顧客之間、酒店與顧客之間的距離，讓顧客有一種回家的輕松舒適。另外，該酒店還經常通過網站留言與顧客進行溝通，經常性地推出特色品牌活動，促使客戶關系維系常態化。這些都是在酒店體驗式營銷開展過程中值得學習、參考的經驗，除了上述對策之外，酒店還可以通過贈送商品、價格優惠、免費體驗等方式，提高顧客對酒店的忠誠度。

二、體驗式營銷開展的具體策略

酒店體驗式營銷活動的開展需要通過軟硬件的優化、活動的安排以及有效的宣傳，增加顧客的體驗感知與深刻印象，這樣才能塑造良好的對外形象，為酒店贏得更多的美譽度。

（一）營造良好體驗環境

環境的優化能夠讓顧客從視覺上產生一種賞心悅目之感，對酒店產品、服務形象的優化具有重要意義。這是因為顧客到酒店消費，首先就會看到酒店的整體環境、衛生條件，這些都會在顧客腦海中形成一個初步的印象，作用于顧客對酒店的評價。對此，酒店應該在結合主題內容的基礎上，盡可能地營造相匹配的體驗環境，滿足顧客的體驗期望。

以某歷史文化主題酒店的環境設置為例，該酒店應該在保證衛生條件的基礎上，對地方歷史文化特色進行深入研究與思考，在環境設置上盡可能遵循古色古香的原則，使用實木家具或者是具有中國風元素的裝飾物品，讓顧客有一種視覺上的穿越體驗，仿佛身處歷史文化的濃厚氛圍之中，增強環境的體驗感。

（二）推出個性體驗服務

酒店的個性服務是開展體驗式營銷的基礎。顧客前來酒店追根究底是為了享受這些服務，如果不能保證服務滿足顧客的體驗期望，那么一切環境的營造、活動的開展都會流于形式。但是目前我國酒店行業普遍存在著服務同質化的情況，這不利于為顧客營造獨特的體驗，更無益于提高顧客的忠誠度。

以草原主題酒店服務的提供為例，這類酒店可以通過以下途徑突出服務的特色化、個性化，在酒店餐點的提供上，應供應具有草原特色的烤羊肉、青稞酒，讓顧客嘗試直接上手的用餐方式，感受大草原的生活習慣；在客房服務的提供上，可以將房間裝飾成蒙古包，借塔塔床等草原居民的生活用品來增強草原氣息。這樣可以讓每一位前來的顧客感受到草原的獨特氛圍，實現體驗式營銷的目的。

（三）開展豐富體驗活動

豐富體驗活動的開展能夠讓顧客在吃飯、住宿需求滿足之后，獲得體驗感知的進一步升華。因此，酒店不僅應該在基本的體驗環節下足功夫，同時還應該開展一些活動增強顧客的直觀感受，也讓顧客在繁忙的都市生活中享受到一絲的放松。這些活動的開展不僅需要把握酒店的主題，同時還應該加強與顧客之間的互動，在活動中了解顧客的服務感知和體驗期望。

在以歷史文化為主題的酒店中可以開設“穿越古今”的活動，讓服務人員都換上古代的服裝，設置不同的任務，讓顧客扮演歷史場景中的某一個角色，深入到游戲活動之中完成任務。另外，酒店還可以定期舉辦中國風的晚會，通過節目欣賞來增強顧客的體驗感知，在活動舉辦的過程中拉近酒店與顧客的距離。

（四）加強網絡傳播效果

目前互聯網的高速發展直接影響到酒店的經營，顧客可以直接通過手機、電腦等客戶端實現預定酒店服務、享受酒店服務、推廣酒店服務。因此，酒店在開展體驗式營銷的過程中，應該充分利用互聯網傳播范圍廣、傳播速度快的特點，增強酒店的影響力，也為顧客享受更快速、更便捷的服務提供支持。

對此，酒店首先應該關注顧客的體驗分享。目前很多顧客在體驗酒店服務之后，會將自己的感受在大眾點評、美團以及一些專業的旅游客戶端上進行分享，形成較強的影響力。酒店應該及時關注顧客的體驗感知，回答顧客的疑惑，為形成良好的“口碑效應”奠定基礎。另外，酒店應該把握那些提前通過客戶端預訂服務的顧客，根據對客戶端信息的統計分析，了解顧客的喜好與時間，處理好來自網絡與實際生活的訂單，這樣才能為每一位來店消費的顧客留下良好的印象。

三、酒店體驗式營銷開展的反思

目前我國多數酒店企業都開始嘗試開展體驗式營銷，雖然這些酒店對體驗式營銷的重視程度不斷提高，但是由于缺乏策略、思想的引導，造成體驗式營銷的開展存在著諸多的不順。對此，我國酒店企業應該加強對體驗式營銷活動開展的深刻反思，樹立動態發展、戰略經營、特色營銷的獨特眼光，以消除經營過程中的重重阻礙。

（一）把握體驗營銷開展的策略化

很多酒店企業在體驗式營銷開展的過程中，存在著眼光與思想上的局限，這造成酒店只將這種營銷方式應用到某一個環節或者是某一個方面，不僅造成了酒店在服務環節與流程上銜接性較差，也影響了顧客的整體感知。另外，還有部分酒店企業以固定的思維去看待體驗式營銷，認為一旦營銷策略確定，就不再變更，造成酒店的服務不能實現及時的更新，造成顧客的體驗感不斷下降。

針對這些問題，酒店企業應該從長遠的眼光去認識體驗式營銷，將營銷活動看作是一個策略化、動態化的過程，對顧客體驗進行精心的設計與合理的規劃，從而實現酒店體驗服務的持續創新。另外，酒店經營的體驗式營銷是一個系統工程，不僅局限于某一個方面，而是作為一種經營的策略，與酒店企業戰略緊密結合，將體驗營銷的設計與酒店的各方面有機結合，而不是將其作為某一次活動的手段加以利用。

（二）結合本企業的經營特點

體驗式營銷本身就適用于不同規模、不同經營實力的酒店企業，這是因為酒店企業所提供的服務產品本就直接影響了顧客的體驗感知，需要將其作為經營的重要參考目標，合理認識和利用，促使酒店企業在激烈的市場競爭中得到健康的發展。但是體驗式營銷的運用并不是盲目的，需要酒店企業在運營的過程中進一步對當地市場進行調研，把握當地文化特色中值得運用的部分，為主題文化的確定找到方向。另外，酒店企業的體驗式營銷應該結合本企業的經營經驗與歷程，從中找到體驗感知創設的立足點。最后，酒店應該根據自身的經濟情況、現有環境與服務產品來設計開發體驗式營銷。

（三）保證體驗營銷實施的特色

酒店開展體驗式營銷一定要注重特色的突出，這是目前我國酒店體驗式營銷開展的主要問題。較多酒店都存在著服務產品、環境氛圍、主題特色同質化的問題，造成酒店的市場競爭極為盲目，也對顧客體驗感知的發展帶來了不利的影響。

對此，體驗式營銷需要把握特色化原則，著眼于顧客體驗期望的基礎上，參考多種主客觀因素確定合理的主題，在此基礎上打造顧客心中的“唯一”，創造針對每一位顧客的定制化服務，實現酒店體驗的品牌化與個性化。例如在服務產品設計的過程中，為了讓顧客有一個難忘的回憶，可以充分利用精美或者是具有紀念價值的紀念品，增強酒店的文化內涵與個性影響。

四、結語

總而言之，體驗式營銷在我國酒店行業的運用與發展目前僅處于初期階段，存在著個性化不突出、主題不明確、服務不針對等多個方面的缺陷。但是體驗式營銷為我國酒店企業的發展指明了方向，認識到酒店服務必須把握顧客體驗期望、關注顧客感知，這樣才能提高酒店的競爭實力。對此，酒店企業應該對顧客的現有需求、酒店的主題進行明確，通過服務環境、服務產品、服務活動、網絡傳播的優化與設計，實現酒店體驗式營銷的策略化、個性化與針對化。