互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的路徑選擇

徐文艷

摘要：中國(guó)也迅速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)型是必然選擇。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)；路徑選擇

中圖分類(lèi)號(hào)：F713

文獻(xiàn)識(shí)別碼：A

文章編號(hào)：1001-828X（2016）036-000317-01

中國(guó)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)“電商化”趨勢(shì)。電商的發(fā)展既提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，起到“加速器”和”粘合劑”作用，又對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。面對(duì)增速放緩、虧損及關(guān)閉的困境，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)型是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

一、電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)巨大影響和沖擊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟、網(wǎng)絡(luò)信用的確立、支付方式安全可靠、物流方便快捷費(fèi)用低廉、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、商品價(jià)廉物美，使得電商發(fā)展更具普遍性。2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.9%。對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的影響和沖擊主要有：

1.擠占了傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)市場(chǎng)份額。主要受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和電商競(jìng)爭(zhēng)影響。以零售連鎖百?gòu)?qiáng)為例，2015年連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模2.1萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額6.9%，比2014年8.0%減少1.1%。近幾年其擴(kuò)張速度在不斷放緩，門(mén)店增幅減少在五成以上。2015年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均新開(kāi)門(mén)店115個(gè)，同比下降16%，平均關(guān)閉門(mén)店62個(gè)，同比上升39%。2015年有38家涉足百貨與購(gòu)物中心的公司營(yíng)收利潤(rùn)均大幅下滑，電商老大阿里巴巴交易額超越沃爾瑪成為全球最大的零售體。

2.大量消費(fèi)群體流失。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合將使中國(guó)進(jìn)入全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2016年1月，我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到12.8億，平均每天在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)約2小時(shí)。截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.4億戶(hù)。上述數(shù)據(jù)顯示，這一龐大的群體是實(shí)際存在和潛在的電商消費(fèi)群體，同時(shí)意味著傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)有大量的消費(fèi)群體在流失。

3.傳統(tǒng)實(shí)體零售模式不可持續(xù)。電商的沖擊和擠壓，使得落后的經(jīng)營(yíng)模式和粗放的發(fā)展方式積累下來(lái)的問(wèn)題暴露出來(lái)，層層代理制的傳統(tǒng)實(shí)體零售模式已難以再持續(xù)。2015年，沃爾瑪宣布關(guān)閉全球269家門(mén)店，家樂(lè)福在中國(guó)新開(kāi)17家門(mén)店，關(guān)閉了18家門(mén)店，中國(guó)大型零售連鎖品牌華潤(rùn)萬(wàn)家也啟動(dòng)了關(guān)店“瘦身”策略。

二、傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并存

傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)相較電子商務(wù)而言，仍然具有不可替代的優(yōu)勢(shì)：1.實(shí)物品質(zhì)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。拿精品服裝來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)存在品質(zhì)不確定性，又因價(jià)格昂貴，消費(fèi)者多選擇實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，安全可靠，可以試穿，滿(mǎn)意度較高；2.便利優(yōu)勢(shì)。主要集中表現(xiàn)在人們購(gòu)買(mǎi)需求彈性小的日常必需品上，比如生鮮、果蔬等，以社區(qū)便利店、超市提供為主；3.有完備的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。以國(guó)內(nèi)零售連鎖百?gòu)?qiáng)來(lái)說(shuō)，它們有眾多門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)分布，供應(yīng)鏈體系穩(wěn)定、成熟，商品采購(gòu)、物流配送等方面有管理經(jīng)驗(yàn)豐富、配送能力較強(qiáng)、采購(gòu)規(guī)模效益的優(yōu)勢(shì)；4.擁有比較固定忠誠(chéng)的消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)因長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，固定的商圈和消費(fèi)習(xí)慣、（會(huì)員）品質(zhì)便利化服務(wù)，使其擁有數(shù)量眾多固定忠誠(chéng)消費(fèi)群體；5.體驗(yàn)式綜合功能性消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。購(gòu)物中心因?yàn)榭臻g、布局和地理位置的優(yōu)勢(shì)，可打造融消費(fèi)者交流、休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)、社交、生活服務(wù)等多項(xiàng)功能于一體的商業(yè)載體，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求。

同時(shí)，劣勢(shì)也非常突出：1.成本非常高。傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)需要場(chǎng)地、水、電、大量人工、中間環(huán)節(jié)消耗等，成本居高不下；2.通常實(shí)行八小時(shí)工作制，電商可24小時(shí)運(yùn)營(yíng)；3.價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。電商具有低成本運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，自然能做到價(jià)廉物美；4.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。目前國(guó)內(nèi)大部分城市大型購(gòu)物中心“撞臉”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)劇烈。

三、順勢(shì)轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的必然選擇

傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)型，“順勢(shì)”主要是指：1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)。二十年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求的重要力量。從2015年年初開(kāi)始，政府陸續(xù)發(fā)布了一系列有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策文件。2016年11月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，主導(dǎo)實(shí)體零售業(yè)加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。2.消費(fèi)者行為日趨成熟理性。中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)變得日趨復(fù)雜，一、二線(xiàn)城市消費(fèi)者更多追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的三、四線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)，可供選擇的產(chǎn)品在急劇增加。

傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)“轉(zhuǎn)型”，實(shí)質(zhì)就是推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體零售業(yè)”全渠道管理變革。

1.建立互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的新科技革命，深刻改變了人們生產(chǎn)和生活方式。傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)建立互聯(lián)網(wǎng)思維，是指運(yùn)用（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的新思維模式。基于大數(shù)據(jù)的開(kāi)店選址，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，供應(yīng)鏈協(xié)同，組織架構(gòu)扁平化管理，體驗(yàn)式、場(chǎng)景化、社區(qū)便利化服務(wù)等是實(shí)體零售業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的具體表現(xiàn)。

2.大數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，滿(mǎn)足消費(fèi)者終端需求。滿(mǎn)足消費(fèi)者需求始終是第一位的。信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)和普及使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨平臺(tái)化、一站式，消費(fèi)者追求個(gè)性時(shí)尚、方便快捷、實(shí)惠品質(zhì)化服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，商家能迅速有效地給用戶(hù)提供精準(zhǔn)服務(wù)。020營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用能改變信息不對(duì)稱(chēng)，使消費(fèi)者擁有更大主動(dòng)性，最終達(dá)成雙贏的局面；

3.整合資源，實(shí)現(xiàn)跨界融合。實(shí)體零售業(yè)應(yīng)堅(jiān)持跨界融合，構(gòu)建全渠道、跨領(lǐng)域和平臺(tái)化發(fā)展新模式：一是尋求線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，線(xiàn)上充分利用互聯(lián)網(wǎng)建立與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，線(xiàn)下平臺(tái)利用線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式服務(wù)；二是尋求與文化、會(huì)展、旅游、體育業(yè)等的融合互動(dòng)，打造功能完備的商圈，促進(jìn)功能互補(bǔ)、客戶(hù)資源共享，實(shí)現(xiàn)大、中、小企業(yè)協(xié)同互動(dòng)，多業(yè)態(tài)協(xié)同。引；三是依托互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的協(xié)同。供應(yīng)鏈協(xié)同依托互聯(lián)網(wǎng)低成本的數(shù)據(jù)流動(dòng)平臺(tái)，可以做到有預(yù)見(jiàn)性、共同抵御各種風(fēng)險(xiǎn)，能夠以最小的成本為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)。