差異化戰略在手機營銷中的運用

宮予涵

摘 要：差異化戰略是增強企業競爭優勢的有效手段，可以避免企業陷入打價格戰的惡意競爭的怪圈，樹立起企業良好的品牌形象，降低消費者對產品價格的敏感性，為企業帶來較高的收益，是企業在激烈的市場競爭中立于不敗的基礎。本文以蘋果、小米、華為、酷派、魅族等幾大手機品牌為例，分析了它們在產品差異化、銷售渠道差異化、服務差異化等方面的經營策略。

關鍵詞：品牌；差異化戰略；品牌形象；手機營銷

所謂差異化戰略，是指為了使企業的產品、服務和企業形象等與競爭對手有明顯區別，從而獲得競爭優勢所采取的戰略。這種戰略的重點是創造獨特的、被顧客認可的產品和服務，從而滿足消費者的個性化需求，培養顧客對產品的忠誠度。差異化戰略通過創造“獨特性”來縮小顧客的選擇余地，使其對價格的敏感性下降，使品牌避開競爭，來維護顧客對品牌的忠誠度。

1 差異化營銷戰略

1.1 市場差異化

主要指企業產品由于銷售條件和銷售環境等因素的不同而形成的差異。包括銷售價格差異和分銷渠道差異等。

1.2 傳播溝通差異化

企業在精心策劃的差異點面世之前應當運用有效的傳播手段使目標受眾在短時間內了解和認同企業為他們量身定做的產品。企業運用的手段一般有廣告、公益活動、促銷、口碑傳播、事件營銷、明星代言、媒體投放等策略。

1.3 產品差異化

主要指企業生產的產品在質量和性能上明顯優于同類廠家的產品，從而形成自己的市場。對同類行業的競爭對手來說，產品的核心價值基本相同，所不同的是在性能和質量上，根據顧客基本需要，為顧客提供獨特的產品。

1.4 服務差異化

主要指企業向目標市場提供了與競爭者完全不同的優異服務，尤其是在難以突出有形產品差異時，企業競爭成功的關鍵常常取決于服務的數量與質量。區別服務水平的主要因素有送貨、安裝、維修、咨詢、用戶培訓等。

1.5 形象差異化

主要指企業實施的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識和成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，而使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，對該企業的產品發生偏好。如果說，企業的產品是以內在的氣質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成企業不同凡響的自身特征。

2 差異化戰略在手機營銷中的運用

差異化戰略通過創造“獨特性”來縮小顧客的選擇余地，使其對價格的敏感性下降，從而使品牌避開競爭，來維護顧客對品牌的忠誠度。下面就以手機這類型的電子產品為例，來看看差異化戰略在手機營銷中是如何應用的。

蘋果手機堪稱手機屆的“老大”，新款上市，人們爭先夠買，當其他國產手機廠商僅僅是在產品上模仿蘋果和三星的時候，小米橫空出世。“小米手機+安卓系統及應用”，為消費者提供完整解決方案。直插低端市場，出乎想象的低價和高性價比，核心賣點主要是高配置、高性價比，為發燒友而生。避開渠道劣勢，采用互聯網直銷，移植Facebook模式，建立消費者社區。小米手機的銷售群體主要是針對發燒友和年輕消費者。小米手機產品的生產研發得到了“發燒友”的參與，目的也是為其產品造勢，使其未出即熱，得到一定的知名度。小米手機借鑒蘋果手機iphone的銷售策略和方法，進行產品發布會，前期已經達到了目的，賺足了人們的眼球，也勾起了很多人的購買欲望。在其傳播方法上，主要是借助互聯網傳播速度快，波及面廣的特點，大肆渲染其產品 ，使得消費者對小米手機充滿了好奇心，達到了預期的目的。

在小米成功之前，華為手機的戰略是在低端市場跟進蘋果和三星，利用硬件上的研發與制造能力，以及通訊業務積累下來的運營商資源，首先在低端市場拉開與聯想、中興和魅族等企業的差距，再向中高端沖擊三星。但華為手機的這個策略被小米打破了，小米直接用互聯網方式發動消費者革命，重建了中低端市場手機的性價比標準，使華為無法繞開，只能直面小米的挑戰。華為借鑒小米網絡營銷的模式并建立單獨品牌——榮耀系列，通過電商市場，面向年輕人，直面小米。榮耀手機于2013年12月從華為品牌中分出，成為獨立發展的子品牌。其產品的銷售范圍已經遍及比利時和巴西等眾多國家，主要通過中國京東商城和印度Flipkart Online Services等電子商務平臺銷售。該品牌2014年為華為貢獻了四分之一的出貨量。根據美國市場研究公司Gartner的測算，在2014年第三季榮耀度幫助華為超越小米，成為全球第三大智能手機廠商。

酷派大神定位為超高性價比的手機，酷派聯手京東、天貓等網上商城，并且拓展線下渠道牽手愛施德。近期更是傳出聯合蘇寧的傳聞，這些均體現出酷派打造線上線下多元化全渠道的決心。酷派與360合作，未來會運用360 OS系統，將彌補酷派手機在軟件實力上的不足。酷派為紀念大神系列手機的千萬臺銷量，在各大電商平臺上做系列促銷活動，引起了消費者廣泛的關注。

魅族手機最受消費者歡迎是音樂功能，擁有國內其他手機廠商無法比擬的多媒體終端研發技術實力。魅族所有的產品都是自己生產，并沒有像小米、Smartisan等互聯網手機企業那樣找代工，魅族手機窄邊框和出色的工業設計是其數年來數碼產品生產經驗積累最好的表現。魅族手機系統（FLYME）UI設計上以人性化、簡潔和實用性為主，并且考慮到國人的操作習慣和身體特征，符合國人操作和適應人體機能，得到了國內非常多手機玩家的力撐。魅族主要依靠400家專賣店銷售。2012年以后，魅族開始與京東商城、中國聯通等展開合作，這意味著魅族自身銷售模式的轉變，即從單一形式的品牌體驗店走向更開放的市場。魅族內部的渠道部門設有專賣店銷售部、線上銷售部、運營商合作部，其銷售模式采取的是三條腿走路。魅族的營銷策略太過于低調和簡單，只有論壇營銷宣傳。雖然說論壇營銷為魅族積累了不少的忠實客戶，但這畢竟只是占了消費市場非常小的一部分，市場占有率非常低，產品的知名度不高，很多消費者都不認識魅族手機這個品牌，這也是魅族營銷策略的不足，也錯過了很多本來屬于魅族的機會市場。

綜上所述，蘋果手在手機行業中聲譽卓著，其技術特點、外觀特點以及在消費者的信賴等方面均具有獨特性。小米以其高的性價比和獨特的網絡銷售渠道，也贏得了一席之地。華為以其強大的研發能力和制造能力，使其產品具有一定的獨特性，銷售上采用了網絡銷售這種方式，使其成為手機界第三大廠商。酷派手機以其高的性價比，也得到消費者的信賴，銷售上廣泛和各大電商平臺合作，也去得了不錯的效果。魅族手機以其獨特的功能和出色的外觀設計，也得到了消費者的歡迎，但由于銷售渠道的單一，障礙了其發展。這幾個品牌在產品差異化和服務差異化方面都有其自己的特點，都得到了市場的認可，也是的自己在激烈的市場競爭中占有一席之地。

3 結語

如果差異化戰略可以實現，它就會是品牌在同行業中鶴立雞群，贏得超常的收益。產品差異帶來較高的收益，可以用來對付品牌在這一階段所面臨的其他壓力與困難，使品牌處在比競爭對手更有利的位置。差異化戰略還在本品牌與競爭品牌之間建立了一道堅實的壁壘，顧客忠實度成為其他品牌不可逾越的鴻溝，這樣就確立本品牌在市場不可動搖的地位。

參考文獻：

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