淺談文學元素在廣告創作中的運用

陳麗

摘 要：文學元素容易引發讀者深層的思考，在閱讀過程中讀者能夠體會更多。將文學元素滲透到廣告創作中，能使廣告具有更高的文化品位，從而提高廣告傳播效果。本文從敘事話語、抒情話語、修辭手法等角度入手，分析文學元素在廣告創作中運用的可能性與必要性。

關鍵詞：文學；廣告；修辭

1 敘事話語在廣告創作中的運用

首先，廣告創作要符合受眾的敘事成規和意識形態。羅蘭·巴特認為，所謂現實主義的“現實”并不真實地反映現實，而是敘事成規和意識形態合謀的結果。人們會根據文本的語言及其藝術形式感受和判斷文本的“真實”與否。文學的真實與其說是真實地反映了現實生活，不如說是文本符合了人們對現實的期待。廣告內容創作過程，其實就是利用敘事成規對商品進行文化符號學意義上的“包裝”，賦予商品新的符合人們期待的社會和文化意義，以達到贏利的目的。廣告人從小到日常生活、大到國家民族認同里，尋覓廣告創作的靈感，要做的就是創造出一個美好的、讓人向往的世界。違背了敘事成規和意識形態的創意是沒有任何審美價值的，只會給廣告帶來負效應。比如，法國某女性服裝品牌創作的一幅名為《向女性致敬》的廣告，該廣告嫁接了《最后的晚餐》創意，但為了顯示現代女性在社會中的地位，將原畫截然相反的女性意識滲透廣告內容中。這則廣告遭到由法國天主教組成的“信仰及自由”組織的強烈反對，認為海報褻瀆基督，尤其是那名半裸男模特。意大利廣告監管局也指出海報上的白鴿和圣杯明顯是暗示基督教。這并不是一則成功的廣告，還來不及進入受眾的視野就被叫停。

其次，廣告創作要注意故事情節設計。擁有情節是敘事文學的主要特點，也是它引人入勝、給人以審美享受的主要原因。閱讀文學小說時讀者常常會被曲折動人的故事吸引，但是觀看廣告總會讓人感到厭煩。如果廣告中更注重運用情節化手法，選擇有說服力的、生動感人的情節來表現一定的廣告內容，無疑將有助于提高廣告的審美效果。廣告中的情節處理應盡量向文學創作看齊，真實、自然、典型、生動。比如，大眾銀行《母親的勇氣》電視廣告，被稱為史上最感人的廣告，情節根據真實故事改編。一位臺灣母親，首次遠離家鄉到陌生國度，不會一句外語，只為能給在委內瑞拉剛生產完的女兒烹煮雞湯。她獨自搭乘飛機三天，多次轉機，食不果腹，還因藥材被海關誤會，偏執而無畏地走完了這一段望女之路。這段廣告的播出為大眾銀行帶來至少500萬的點擊量，消費者對于大眾銀行友善、溫暖且親切的形象相當深刻，“不平凡的平凡大眾”的品牌理念深深植入受眾的心中。這就是情節化廣告的魅力，真實感人的廣告讓所有人記住了大眾銀行。

最后，廣告創作要學會設置懸念。設置懸念是敘事文學常用的一種表現手法，到了某個關頭，故意停住，設下關卡，對矛盾不加以解決，讓讀者產生疑問，以達到吸引讀者的目的。最后通過解懸，使讀者恍然大悟或頓開茅塞，產生強烈的藝術感受。懸念式的廣告創意也會有這樣的效果。通過設懸，激發起消費者的關注情緒，通過解懸，使消費者記住了商品或勞務信息。有一則廣告文案大致內容是“大西洋將縮短三分之一”，這讓人不禁產生疑問“大西洋縮短了？為什么會縮短？”看完廣告才會明白，這是一則航空廣告，借以說明航速之快。

2 抒情話語在廣告創作中的運用

首先，廣告創作要注重音調、節奏、韻律。抒情話語相比于敘事話語，更注重抒情形式本身，其核心在于語言的形式，而非語言的意義。在廣告創作中，同樣需要注重音調、節奏、韻律要素的運用。這些要素的合理組合，可以達到突出語言，并使語言具有新奇感的目的。許多廣告語風行一時、令人回味，都離不開語言形式的魅力。例如，維維豆奶廣告語“維維豆奶 歡樂開懷”、長城牌電扇廣告語“長城電扇 電扇長城”。這兩句廣告語都有意識地利用語音手段，聲調平仄相間，讀起來波瀾起伏，音節勻稱，富于旋律。

其次，廣告創作要有內涵。看到形式的魅力，有些廣告人甚至偏激地將廣告語的音樂性提升到至高無上的位置，然而我們不應該忘記，語言最主要的特色是它的文字意義，文字意義能夠更直接地參與到抒情過程中，構造作品特定的情感空間。比如，戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，字里行間透漏出愛情的美好和承諾、婚姻的永恒和美滿。對于新婚夫妻而言，這是最美的內容符碼，他們心中關于愛情婚姻的美好想象，兩小無猜、情投意合、幸福美滿、白頭偕老，躍于紙上。一句簡短的廣告語卻能作用于受眾的心靈敏感區，極富感染力，言有盡而意無窮。

再次，廣告創作要能引發受眾別樣的意境感受。文學的抒情話語有助于廣告在表層含義之外創造只可意會不可言傳的別樣意境。上乘的廣告，懂得借鑒詩詞創作的表現手法，給人以無盡的遐思和美的享受。比如，“輕輕地我走了，正如我輕輕地來”，這是一則圖書館招貼的廣告語。廣告語描繪了清幽靜謐的畫面，圖書館需要輕來輕去的讀者為其營造安靜的氛圍。這正是廣告內容推導出來的隱含意思，話語的關聯使廣告取得更強大的意境效果。

3 修辭手法在廣告創作中的運用

首先，廣告創作要善于比喻。運用比喻進行廣告主題的訴求，可以增加物體的可感性，把復雜的事物用一個大家都熟悉的身邊的事物來表達，讓大家更容易理解商品的特點，拉近商品同人的心理與感情距離。比如，某沐浴露廣告“使用后如沐春風”，沐浴春風的感覺大家都知道，所以一下子就能領會到該沐浴露的特點。

其次，廣告創作要善于擬人。擬人化可以使抽象的觀念變得具體，使枯燥的道理變得生動有趣，因而能增添廣告的審美效果。比如，一則關于“全球氣候變暖，北極熊面臨生存問題”的公益廣告，北極熊在行走中脫下“衣服”，說明氣候變暖，殘酷的畫面使人們認識到全球氣候變暖這個問題的嚴重性。

再次，廣告創作要善于夸張。適度地運用夸張，可以增強廣告的感染力。比如，下圖某國外尿不濕的廣告直接夸張產品的功能“吸水”。畫面傳達的主題信息非常清晰。但是，廣告中的夸張又不同于文學修飾中的夸張，李白那種“飛流直下三千尺”的恢宏氣度用在廣告中顯然是不合適的。廣告中的夸張，既要考慮到廣告的內容是否真實可信，又要考慮到消費者的心理承受能力和購買心態，這樣才有可能產生銷售效果。

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