淺析扁平化設計在廣告設計中的應用和商業(yè)價值

吉薛白寧

摘 要：在剛剛結束的G20峰會上，不光各國領導人齊聚杭州引人注目，此次會議的logo設計也成為廣大平面設計師所關注的焦點。該logo中，20根細線組成了“千橋之城”的標志，暗示信息時代的互聯互通。這又一個具有扁平化風格的logo令設計師們感嘆不已。可見，當今的平面設計，扁平化是設計師們必須要了解和跨過的一道坎。目前，在這個互聯互通的物聯網時代，扁平化設計在廣告設計領域仍舊處于摸索和嘗試的階段。什么是扁平化，什么是廣告設計中的扁平化，扁平化設計在廣告設計中的應用和商業(yè)價值是什么。針對這一系列的問題，筆者試圖通過本文對其進行探索。

關鍵詞：扁平化；廣告設計

1 什么是扁平化

1.1 扁平化的提出和第一次嘗試

“扁平化設計”這個概念如今為越來越多的人所知曉。扁平化的重點在于扁平，與立體透視相對，強調的是一種“零3D屬性”[1]的設計；這種風格最開始借鑒了包括瑞士風格、極簡主義的設計要領，并最終派生出的一種具有特色的設計風格。我們現在很難精確地界定扁平化設計的起源時間及地點，但可知微軟和蘋果這兩家大公司對于扁平化的推廣和普及起到了極為重要的作用。

2006年末，微軟提出了一種名為Metro的設計風格。這種風格突出字大號的圖片及小寫字母菜單。這種設計風格跟當時微軟傳統的Windows風格有很大的不同，顯得更加干凈利索；現代氣息濃郁的界面和扁平的圖標主宰了全部風格，由此扁平化的概念流傳開來。

1.2 扁平化的優(yōu)勢及發(fā)展

自扁平化的理念提出之后，蘋果公司也開始逐步地放棄擬物化的使用，2013年iOS7發(fā)布后，蘋果徹底放棄了擬物化設計。由于蘋果的用戶人數較多，iOS7的發(fā)布加速了扁平化設計的推廣和應用。自此，扁平化設計的設計風格慢慢地趨于統一，設計中不使用透視、紋理、陰影等效果，讓“信息”本身重新作為核心被凸顯出來。同時在設計元素上，更強調抽象、極簡和符號化。[2]由于沒有更多的裝飾性元素作為干擾，產品想要表達的信息作為第一設計元素被凸顯了出來。在信息化的今天，信息量越來越大、越來越冗雜，而這樣的設計能夠幫助消費者在第一時間找到最關鍵的信息；并且，在美觀性上由于沒有更多的裝飾，反而讓設計顯得更加現代化，更加吸引人。不光消費者喜歡，扁平化的設計也讓網站設計變得更加高效；由于沒有太多的設計元素，網站的加載速度更快、收縮彈性更強。

于是，越來越多的設計師選擇進行扁平化設計。在大公司的引領下（出現了響應設計）以及用戶的選擇下，扁平化慢慢地由小眾趨向于主流。但這里的主流主要指的是在交互設計（UI設計）中的主流，即在手機、電腦、網頁等界面的設計方面的主流。

2 扁平化設計在廣告設計中的應用

UI設計引導下的扁平化設計狂潮，使設計回歸“少即是多”和“形式服務多余功能”的設計理念。伴隨著交互設計中扁平化的趨勢，商品中的廣告植入也開始了關于扁平化的探索。

2.1 從概念廣告談廣告設計中的扁平化

首先，從蘋果的一則概念廣告說起，即來自WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會）2013年的開篇視頻《Designed By Apple》。該視頻中完全采用了扁平化風格，取自點、線、面的視覺元素，以及黑白這組強烈而富有視覺效果的對比色，配以富有節(jié)奏感的音樂和精簡的文案，使得這則概念廣告中的文字信息得以凸顯。雖然，其不是在廣告設計中運用扁平化的先例，但作為設計行業(yè)的先驅者，這樣的視聽效果仍然給消費者帶來了不一樣的體驗。

類似這樣的概念廣告中，這種視覺的扁平化更是一種設計思維的扁平化。在以往的廣告設計中，設計師會圍繞產品添加更多的裝飾性的元素，或許也會拍攝一些高清的產品圖片，邀請某個當紅的明星來代言，并給廣告搭配上一首好聽的背景音樂。然而，這樣的廣告在某些時候具有不可操控力，很可能因為處理得不當，使得本該作為配角的陪襯元素反客為主，轉移了消費者的目光，奪取了其對商品本身的關注度。一旦出現這樣的效果，廣告本身的設計便會宣告失敗。

概念廣告不同于電視廣告，其強調的是一種產品所帶來的理念，是一種再現性思維；而并非像電視廣告一樣全方位地描述商品的屬性和價值。所以，以文案為主要內容的扁平化的廣告更容易傳達商家想要告訴消費者的東西。例如，上面提到的蘋果的概念廣告，其就通過極為簡約的畫面告訴了消費者，蘋果公司想要做的是一款簡單、豐富、有趣味性、有設計感的產品。

當然，這種完全的扁平化的廣告并非當今廣告設計的主流，也很少有商家把它作為電視廣告廣而告之。那是因為這種形式存在一定的局限性。筆者繼續(xù)以上述蘋果的概念廣告為例，若非蘋果公司自身的知名度，其產品所帶來的直觀性根本不如圖片來得強烈，這會導致消費者看不清產品的真正價值。

2.2 廣告設計中的扁平化的主要特點及設計要素

與交互設計中的扁平化相比，廣告設計領域的扁平化也具有相似的特點：根據產品的特點，篩選出最為關鍵的核心詞，圍繞著核心詞作簡約的畫面設計；文案的編輯最為關鍵，往往一句優(yōu)秀的廣告語搭配上作為輔助的畫面，就能讓廣告達到意想不到的效果。如著名的腦白金廣告，在早些年，腦白金的廣告是展現一個過年的場景，在探親訪友的時候，一個老爺爺和一個老奶奶一起說：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。再之后，是參加一個答題節(jié)目，主持人問：“今年過節(jié)不收禮”，然后答題者答“收禮只收腦白金？”諸如此類。而這些年來，腦白金的廣告慢慢地趨向于簡單化、扁平化。如一個老爺爺和一個老奶奶，要么跳草裙舞，要么跳芭蕾。腦白金商家每年都會換個新花樣，然后搭配上他們經典的廣告語。簡約的風格卻不失親切感，減少了畫面帶來的影響，而廣告語一下子跳了出來，成為了主要的吸睛點。從這個角度來說，腦白金的廣告無疑是成功的。

設計學中一直有這樣的一個理念，即做減法難于做加法。達·芬奇曾說過，大道至簡，比起復雜的東西，簡單的東西需要花費更多的腦力來創(chuàng)造。并且，一些完全簡單的東西會讓你大吃一驚，因為其所表達出來的信息比你預料的還要多。

扁平化的廣告設計具有四個主要的特點：第一，簡單明了。簡單是扁平化最大的特點，通過圖案和少量的圖片裝飾，往往會讓人有一種簡約而不簡單的感覺。第二，準確。這是廣告設計最為重要的一點，廣告必須以產品為核心，以服務對象為目標，一旦偏離，廣告設計便是失敗的。第三，美感。由于扁平化的裝飾元素很少，如何運用僅有的點、線、面的相關元素進行制作，以及廣告中對于節(jié)奏的把控等是其美感的一種詮釋。第四，獨特。雖然扁平化的廣告設計本身就是獨特的，但是創(chuàng)意永遠是設計中亙古不變的主題。如何做到類而不同，在廣告中脫穎而出，便是廣告設計的價值所在。

廣告語作為扁平化廣告設計中最為重要的組成要素，其設計尤為關鍵。好的廣告語，不僅可以向消費者傳達產品的獨特賣點，展現品牌的個性魅力，激發(fā)消費者的購買欲望，往往還能引起社會大眾的共鳴和認同。近些年來，隨著互聯網的進一步普及，網絡流行語對廣告語的影響越來越大。諸如女神、土豪、餓貨、屌絲等網絡流行詞匯越來越受到設計師們的青睞，廣告語也開始慢慢變得生活化、情緒化、扁平化。例如，士力架公司的廣告語：“餓了吧？把它吃掉——把它吃掉。”兩句“把它吃掉”，運用了反復的修辭手法，語氣強烈而又不失活潑，反映出了產品的美味。同時，反問、反復的修辭手法的運用，使整體氣氛更加強烈，烘托出了飽足感；讀者如同身臨其境，不由自主地會產生想要把它吃掉的感覺。在扁平化的設計中，設計者往往會把廣告語這一要素進行進一步的強調和放大。

此外，顏色是扁平化設計的重中之重。顏色的明暗、色彩的醒目程度以及配色方案是單調還是多彩，這都非常值得研究。扁平化設計一般綜合運用多種配色手法來創(chuàng)造一種優(yōu)秀的視覺體驗，而整個色調的感覺對產品自身的感覺也會有影響，這便是顏色所帶來的視覺效應。偏紅色會讓人聯想到熱情、危險、熱烈、喜慶、溫暖等；橙色會帶給人甜美、快樂、喜悅、活潑等主觀印象；黃色象征著信心、光明、希望、明快等；綠色代表生命、和平、年輕、成長、活力等；藍色則給人一種類似平靜、安寧、冷漠的感覺。每個顏色隨著人們長期的生活習慣，都具有了一定的象征意義。所以，在扁平化的設計中，由于整個畫面的簡約化，色彩的組合和運用顯得更加重要。

2.3 扁平化設計在廣告設計中的商業(yè)價值

扁平化風格對于企業(yè)和設計師而言，不但減少了設計成本，還節(jié)約了有聲資源；畢竟原來圖片的采集和設計被現在更為直觀的位子所代替，有利于企業(yè)的資源利用和整合達到更好的效果。同時，扁平化設計在廣告設計中的應用還是比較小眾的，為了在千篇一律的風格中脫穎而出，蘋果采用扁平化并作了嘗試。

對消費者而言，扁平化風格加強了其獲取信息的速度。經過了扁平化處理的廣告，相當于對整個產品進行了篩選和提煉，能夠更為精確地告知消費者產品最大的賣點，這種方式更為直接、高效，在一定程度上也更容易打動消費者。另外，在當今信息化、透明化的互聯網時代，扁平化的設計對所需要的網絡載體的要求也較低，這更有利于信息的投放和傳播，有利于使廣告真正達到廣而告之的效果。

3 論扁平化設計在廣告設計中的發(fā)展趨勢

在交互設計中，扁平化設計的嘗試一開始也不被人看好，但是后來很快就風靡一時，因為它是物聯網時代的產物，具有簡約、高效、快捷的特性。我們并沒有辦法完全地預測扁平化設計未來的發(fā)展前景，但是我們能夠從設計師們不斷地摸索和嘗試中窺知一二。

扁平化有自己的優(yōu)點，更是時代的寵兒，但是缺點也是比較明顯的。消費者在現實中會比設計者想象得更加謹慎，沒看到真正的產品之前，他們會覺得一切都是假的。

再現性的廣告是當今廣告的主流，但是豐富的畫面和裝飾性元素使消費者有時會難以把握廣告的關鍵點。從某種程度上來說，這二者并不是不相容的，如何將這兩種設計方式更為有機地結合，這一問題必然是未來廣告設計的走向。

在交互設計領域，已經有企業(yè)開始進行大膽的嘗試，即谷歌（微博）的設計。雖然谷歌的設計也有扁平化設計的痕跡，但并未移除投影等元素；并且，它依然以巧妙的方式運用了紋理。從一定程度上來講，這家公司似乎很好地平衡了扁平化設計與復合設計的優(yōu)勢。

廣告設計領域還未有這種較為明顯的先例，但我們可以看到的是，即便是再現性質的廣告，如今也在向簡約的方向改變；尤其是科技領域的廣告，行業(yè)的性質使其強調畫面與線條的結合以及黑白、正負的結合，而這些正是扁平化風格的核心特性。

4 結語

扁平化在廣告設計領域是非常具有發(fā)展前景的，在物聯網互通互聯的大時代背景下，這種簡約、高效、快捷的設計方式必然會在設計領域占有一席之地。而未來的廣告設計，也必然是看設計師如何更好地將扁平化的設計元素融入廣告設計中，誰更簡單、誰更專注、誰更具有特色，誰便能成功。正如喬布斯所說：“專注和簡單一直是我的秘訣之一。簡單可能比復雜更難做到，你必須努力厘清思路，從而使其變得簡單。但最終這是值得的，因為你一旦做到了，便可以創(chuàng)造奇跡。”

參考文獻：

[1] 韓曉墨.繼承與發(fā)展并重——論扁平化設計的席卷[J].現代裝飾（理論），2013（7）.

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[4] 繆娟，張思敏.試論現代商業(yè)標志設計的扁平化發(fā)展趨勢[J].中國包裝設計，2014（10）.