地方特產的品牌化包裝國內現狀研究

張佳慧

摘 要：現如今越來越多的設計師開始將非物質文化遺產元素運用到地方特色產品包裝設計上，并借助非遺的力量增加包裝的吸引力。然而國內的許多地方特產包裝還有待改進和完善，在設計環節上還存在諸多問題。地方特產的包裝設計想要在激烈的市場競爭中立足，就要多借鑒在非遺文化元素運用及品牌化包裝成功的案例。

關鍵詞：地方特產；品牌化；非遺文化

隨著國家經濟的發展和人類社會的進步，人民的生活水平不斷提高，在滿足基本溫飽的基礎上，開始追求精神上的滿足，設計隨之走入人們的生活中，開始扮演著越來越重要的角色。設計本就是人類有目的的創造活動。然而中國當代的設計師的設計思維仍在不斷進步，創新性仍在不斷提高。包裝設計作為商品生產中必不可少的一個環節和當代商品物流過程中的重要視覺傳達媒介，必然是日益受到重視。產品包裝設計是當代工業化社會和市場經濟發展的產物，它以適應市場、引導消費、滿足人們對商品的物質功能與審美功能的需求為中心，[1]把對商品的運輸、保護、促銷等功能的需求逐步演變成對包裝的文化、品牌、安全、環保的需求。[2]那么，21世紀的產品包裝如何在新時代激烈市場競爭中，吸引消費者的目光呢？

近年來，許多設計師開始在產品包裝設計上加入非物質文化遺產的元素來吸引消費者的眼球。之所以借助非遺元素來增加包裝的吸引力，是因為中國的經濟發展帶動了非遺文化的進步，一些學者將研究的目光投向傳統非遺文化研究方面，隨之，非遺文化元素也越來越多地受到設計界的青睞。中國設計師意識到現代設計的發展方向也應該越來越趨于本土化。并開始在設計過程中挖掘中國非遺文化精髓，找出傳統非遺文化與自身個性乃至當前流行元素的碰撞點，形成我國自己的獨特設計風格。因此中國設計應該結合中國獨特的傳統非遺文化理念，做到對傳統非遺文化的尊重和崇尚，同時結合現代的元素和構成手法，才能走在設計的前沿，在世界設計領域立于不敗之地。

這種發源于我國深厚歷史文明土壤的設計，特別是表現在地方特色產品包裝上。尤其在市場化的今天，消費者不再單純地追求地方特色產品包裝的色彩印象、觸覺感受、材料質地等，更多的是希望通過產品的包裝與產品交流互動，以及了解品牌背后的地方非遺文化內涵。因此現如今的地方特色產品包裝設計也該拋棄原有的華麗與喧鬧，表達一種含蓄而內斂的非遺文化精神，追求一種超物質的恬淡且深沉的境界。對于消費者來說，他們購買的不僅僅是商品，他們需要通過賞心悅目的包裝購買包含在其中的人文價值、精神關懷。[3]

在國內，雖然地方特色產品已不是特產行業中的新興行業，但其包裝還有待改進和完善。在地方特色產品包裝設計環節上依然存在諸多問題，以市場上“非遺文化寶庫”平遙古城特色產品為例進行分析。目前市場上的平遙古城特色產品包裝主要存在著以下問題：在非遺文化運用方面，當地許多特色產品包裝設計還有所欠缺，元素選取也與市面上其他地方特色產品大多雷同，對于當地豐富的資源和獨特的非遺特色文化利用和表現也不夠，缺乏相應的文化內涵和品位；品牌小、雜、散、亂，設計簡陋粗糙，沒有統一的視覺識別元素；結構單一，沒有地方特色，在材料的使用上也沒有創新和突破。許多包裝華而不實，浪費材料，缺少生態意識；現有的許多包裝仍然停留在單體包裝的階段，沒有形成系列化的規模，當地的特色產品在包裝設計方面沒有一個明確的認識和系統性的運用原則，因此也未能展現平遙古城的地方非遺文化精神。

在非遺文化元素運用方面，如圖1的創意婚禮茶包值得我們學習。茶包巧妙融入非物質文化遺產剪紙的元素，“囍”與茶包的使用場合相呼應，并且設計了在開合的過程中茶包會自動掉落的互動，增加了趣味性。再如圖2的玉林茶泡包裝設計，把非物質文化遺產玉林茶泡的傳統制作技藝工序作為紋樣設計在包裝上。不但讓人們一眼就能看出包裝的產品是什么，還通過包裝上的紋樣了解當地的非遺文化，讓消費者在購買產品的時候感覺物超所值。

在地方特色產品包裝設計方面，臺灣的一個設計團隊所設計的“芹壁”系列包裝，值得我借鑒學習。他們為位于臺灣媽祖外島的芹壁村量身打造了一套包裝。將當地特產結合當地豐富的海洋文化與聞名遐邇的關東花崗巖石屋建筑制作出一套包裝。其中還包含了一本介紹當地景點與歷史的圖畫書《芹壁世紀圖》。并且他們的產品分為兩類，一類是針對年輕族群與背包客，產品分量較輕的石屋組合包裝；另一類則是針對年紀較長可供送禮需求的長盒型包裝，產品分量相對較多。且所有包裝秉持三大原則：一是一體成型，二是節省紙材，三是可堆疊。

國內關于品牌化的產品包裝也是有成功案例的，比如“三只松鼠”堅果系列包裝。該包裝在紋樣、顏色以及盒型的選擇上都是恰到好處，與品牌有著密切的聯系。既能體現出自身產品的特性也迎合當下大眾消費的趣味。圖案設計也緊跟時代潮流。不同種類、不同形狀、不同規格的產品視覺形式要素體現出統一的形象特征。[4]包裝紋樣的選擇和品牌的標志也交相呼應。這樣一款適合產品的系列包裝不僅能夠提高產品的檔次，也可以促進消費者的購買欲望，加大產品的銷量。

總之，面對現代設計發展趨勢，我們要明白市場是當代設計的驅動力，它是最現實也是最多變的。設計作為一種文化，應該幫助產品想方設法占領市場。我們要對本國的傳統文化有充分的自信心，積極傳承非物質文化遺產，加快中國文化創意產業發展步伐，在整體上提高中國設計水平。

參考文獻：

[1] 魏光輝.論設計語言在包裝圖形設計中的表達——以月餅包裝為例[D].南昌：南昌大學，2010.

[2] 張永年.淺談現代包裝設計的發展趨勢[J].包裝工程，2003（05）：98-99.

[3] 張瑤燕.現代包裝設計“趣”味性研究[D].株洲：湖南工業大學，2007.

[4] 馬宗妍.淺談系列化包裝設計在品牌推廣中的作用[J].品牌，2011（08）.