分眾化趨勢對于媒介傳播的影響

林鐸

摘要：針對分眾化的趨勢，本文從分眾化傳播的目的以及成因上分析了分眾化傳媒的形成原因，并從受眾群體的進一步細分、新技術的應用等方面論述了分眾化趨勢對于媒介傳播的影響，闡明了再分眾化趨勢下媒體發(fā)展的方向。

關鍵詞：分眾化趨勢；媒體；媒介傳播

大眾傳播的大眾可以理解為三個層面的意義，第一是人數(shù)的大，第二是對于傳播內容的可復制性，第三是大規(guī)模的機構或組織來進行傳播，因為單一內容的大范圍傳播需要統(tǒng)一傳播的內容，必須要獲得大規(guī)模傳播機構的支持。因此從以上三個層級的意義來看，大眾傳媒就是通過大型的傳媒機構大量的復制信息并將其盡可能多的覆蓋到更大范圍的受眾上。大眾傳播在上個世紀開始一直媒介發(fā)展的主流方向，但是由于當時的技術手段限制以及市場競爭的影響，對于受眾的覆蓋范圍以及媒介的規(guī)模上都沒有形成較大的規(guī)模。

一、分眾化傳播的目的

目前隨著通信和網絡技術的發(fā)展，對于受眾的覆蓋已經可以達到大眾傳播的技術要求，但是目前在受眾群體上又出現(xiàn)了不同的分化，受眾群體對于信息的獲取具有主動選擇的權力，因此隨著社會的分化，對于信息的需求和接受程度也存在分化。為了獲取更大的市場占有率媒體也開始逐漸隨之分化，從原本的大眾傳媒開始向分眾傳播的方向發(fā)展，將原本的信息進行了細分，對于受眾的偏好進行分眾傳播。對于分眾傳播的發(fā)展上，目前主要采用數(shù)學的方法來進行統(tǒng)計和分析，從而實現(xiàn)分眾傳播的效益最大化。首先，從受眾的角度而言，每個個體之間存在天然的差異，對于信息獲取的渠道和信息內容的偏好都存在差異。因此將分眾傳播在受眾側從一種極端的方式來進行考慮則是分眾傳播針對每一個人進行分析，并制定對應的信息傳播方式和傳播內容，有針對性的滿足其信息偏好，以此來實現(xiàn)對個體傳播的效果最大化，但是該方式并不能滿足傳媒媒介的利益最大化。因此分眾傳播是傳播成本、受眾分化程度博弈的一種平衡。其最終結果往往是根據數(shù)學方法進行統(tǒng)計和分析后作出的決策，其主要依據的數(shù)學的大數(shù)原理，涉及關于中位數(shù)和受眾分布等數(shù)學概念。其目的就是達到單位成本的最大傳播收益。

二、分眾化現(xiàn)象的成因分析

如上一節(jié)描述，大眾傳播的發(fā)展在上個世紀受到了通信技術和網絡技術等客觀條件的制約，在傳播的廣度和深度上都受到客觀條件的限制。當技術條件成熟時，由于社會的發(fā)展和分化，受眾群體又出現(xiàn)了分化，傳播媒介為了獲得更好的傳播效果因此出現(xiàn)了對應的分眾傳播，相對于大眾傳播，分眾傳播，相對于大眾傳播，其在傳播對象和傳播內容上都存在差異。因此可以這么認為，分眾化現(xiàn)象的主要成因是因為受眾群體的分化所導致的，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，消費水平的分化，由于社會的發(fā)展和生產力的不斷提高，在消費品和物質財富累積的過程中由于個體差異，雖然在整體上收入水平再不斷的增長中，但是個體的差異也在逐步的產生。第二，受教育水平和年齡的屬性的差異，由于受教育水平的差異在接受新事物和新的外部刺激時其反應程度也會存在差異。另外由于年齡的不同其關心的事物也存在差異，隨著年齡的增長，人在不同階段對外界事物的敏感程度不同。同時由于外部市場環(huán)境為了不停的適應市場即具體人的需求也在不斷的分化，其最終就反映在對信息獲取的需求上的分化，也促使了分眾媒體的出現(xiàn)和發(fā)展。

三、分眾化趨勢下媒介傳播的發(fā)展方向

分眾化趨勢對于媒介傳播的影響主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1、對于受眾群體的進一步細分。在上一節(jié)中已經詳細描述了受眾群體分化的原因及趨勢，因此在分眾化的趨勢上媒介傳播為了滿足市場上的分化需求也將進一步的隨之分化。雖然為了追求傳播成本和傳播效益的博弈平衡在市場的分化和傳播對象的分化上不會無限制的進行分化，但是對于市場的調查和研究以及不同群體對于信息的獲取渠道、獲取內容的偏好研究上始終是媒介傳播相關從業(yè)人員的首要任務，對信息進行傳播過程中的特點以及傳播的方式和方法都要進一步的了解，對分眾化的趨勢以及不同群體分眾化的分支發(fā)展方向要進一步的了解。

2、對受眾群體的調研和傳播成本的綜合考慮追求傳播收益率的最大化。分眾化傳播為了獲得傳播收益的最大化，目前主要采用的方式是依據中位數(shù)的原則進行劃分，首先通過市場調查將受眾群體進行粗略的劃分，然后才去中位數(shù)的原則對不同群體的主流需求進行剖析，從而了解其需求，進行有針對性的傳播。但是其前提條件是不同群體中的需求分布服從正太分布。而目前的研究結果來看，不同群體中對于信息的獲取情況是呈現(xiàn)發(fā)散的態(tài)勢，其最典型的例子就是前段時間進行的美國大選，希拉里所描述的施政方針明顯的更加滿足社會主流的需求，即中位數(shù)的原則。而特布朗不僅沒有明顯的施政方針，對于有色人種以及移民還具有歧視的眼光。但是特普朗的成功也許正是由于其言之無物，但是蜻蜓點水似得都有提及，所以在不同程度上滿足了分化群體的胃口所以獲得了選票，因此對于受眾群體的分化以及對應的需求分析上應當是媒介傳播應當研究的另一個主流方向。

3、對于新的技術手段的利用。隨著目前新的技術被推出，無論是在分眾化的需求分析還是推廣上都已經產生了新的方式。例如大數(shù)據、數(shù)據挖掘在信息推廣中的應用等等。其中具有代表性的產物就是移動終端的新聞推送軟件。以“網易頭條”軟件為例，其采用了數(shù)據挖掘的方法對分眾化的傳播進行了研究和應用，當每個用戶初次登陸平臺時收到的推送信息根據其初始設置的偏好，其信息內容基本一致。但是隨著個體用戶的不斷使用，對不同新聞的關注和點擊次數(shù)的不同上，逐步對個體用戶的需求進行分析，從而在推送信息上逐步推送個體用戶喜歡的信息，實現(xiàn)了分眾化的信息傳播。這僅僅是數(shù)據挖掘技術在媒介傳播中應用的冰山一角，而不斷采用新的技術來應對分眾化趨勢的發(fā)展將是媒介傳播研究的重中之重。

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