從APEC會議召開看重大事件下的城市營銷

秦鑫

城市是一個復雜的有機體，精準定位是品牌建設的第一步，對于城市的品牌塑造，營銷定位也顯得非常重要。隨著城市水平的發展，任何單一的城市營銷，只會造成成本遞增、效益遞減的尷尬局面，因此城市多元化定位營銷也就越發凸顯其意義和價值。

北京作為首都、直轄市和國家中心城市，也是中國的政治、文化、科教和國際交往中心，中國經濟、金融的決策和管理中心，中國“八大古都”之一，擁有6項世界遺產，是世界上擁有文化遺產項目數最多的城市，是一座有著三千余年建城歷史、八百六十余年建都史的歷史文化名城，擁有眾多歷史名勝古跡和人文景觀。這其中任何一點都可以讓人聯想到北京，但是其中任何一點都代表不了北京，北京的多元化營銷定位，很多東西已經超越這座城市本身了。

2014年亞太經濟合作組織（APEC）會議在北京召開，更是把全球的注意力都集中到了北京這座城市。本文以2014年在北京召開的APEC領導人非正式會議為例，探討如何借助重大活動選題，順應時代拓展城市品牌營銷，以實現于我有利城市品牌提升的國際傳播效果。

政策環境

城市營銷，尤其是當需要借助重大事件時，首先需要做的就是借勢，借一切可借之勢，因為在會議開始前，大家判斷這次會議的規格和水平，前期往往就是直觀或者主觀的就是看這次活動的參會嘉賓，一方面嘉賓陣容強大，級別夠高，那么這次活動自然就高大上，關注度也自然會高；另一方面，通過嘉賓資源的整合，也是為活動本身搭建起自己的同盟，形成強有力的背書，可以相互支持。

如本次APEC會議，首先在國際上：在領導人非正式會議之前，習近平主席主持“加強互聯互通伙伴關系”東道主伙伴對話會，邀請了中國周邊7個國家的領導人及2個國際和地區組織的負責人出席。這是一次有益的嘗試，為APEC領導人非正式會議烘托了氣氛，做好了鋪墊，收到了相互支持，彼此促進的良好效果。

會議議程議題以及雙邊外交成果不少都是民眾普遍關注和支持的。例如反腐敗、簽證便利、埃博拉防疫、糧食安全、婦女權益、殘疾人事業、跨境教育、商務旅行卡、跨境旅游等等。

APEC女性領袖峰會更為精彩。在嘉賓邀請方面，無論是個人級別或影響力均達到新的高度，匯集了APEC 21個成員國中的數百位皇室成員、國家領導人、部長、明星、商界與社會界精英等女性領袖。從傳播角度來看，本次峰會目的在于改進并提升女性在社會金融、市場領域的參與度，為女性打造核心競爭力和領導力，為了將會議精神傳達給社會和大眾，展現了強大的公關傳播力度。

中國外交很多時候被認為太硬，硬邦邦、邦邦硬。但這次APEC會議上，軟的地方已相當軟?！跋灿瑼PEC、精彩北京人”，北京和周邊地區的人民也為APEC會議做出了寶貴貢獻和無私奉獻。不提新中裝、夫人外交、文娛演出，習總的幾次演講，小細節入手，自嘲APEC藍，上善若水的譬喻，展現中國文化的魅力，當然，還有領導人的魅力。

投資環境

如果說前面是如何把嘉賓吸引過來，那么接下來需要做的事情，無非就是如何調動大家的積極性，參與到活動當來，積極互動，貢獻自己的智慧了。

而從營銷的發展和演變來看，前幾年的營銷者更多的是停留在數字層面（比如微博時代的營銷），發展到創意營銷，靠博取眼球來達到營銷的目的，但是隨著近幾年的發展，受眾經歷了一輪又一輪的“忽悠”后，都變得“精明”了，大家的關注不僅僅停留在數據游戲和創意眼球上了，而是更深入的關注。一件事情與自己的關系，能給自己帶來什么“好處”，這個時候就需要制造話題，找到彼此關心和關注的議題，在這方面本次APEC會議精準地抓住了這一核心要素。

例如，會議批準了《APEC推動實現亞太自由貿易區路線圖》，申明通過實施路線圖，在完成現有路徑基礎上建成亞太自貿區；通過了《APEC經濟創新發展、改革與增長共識》，決心以經濟改革、新經濟、創新增長、包容性支持、城鎮化為五大支柱，加強宏觀政策協調，推進務實合作、經驗分享和能力建設，進一步鞏固亞太的全球經濟引擎地位。

文化環境

要塑造城市的國際化形象，重點就在展示歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明形象，而這點通過文化軟實力來展示最好不過。同時文化軟實力也是各媒體爭相報道的最普遍素材，也是最便于各新興媒體分享和傳播的最好“爆料”。無形之中就創造了城市對外話語的創造力、感召力、公信力，達到了講城市好故事，傳播城市好聲音的效果。

結合本次APEC會議我們不難看出，多邊和雙邊活動、領導人活動和夫人活動、正式會議和文藝活動、APEC框架內活動和會議周相關活動無縫銜接，相得益彰。中國特色服裝典雅大方，會議設施恢宏大氣，文藝演出精彩紛呈。美國總統奧巴馬表示，水立方的文藝演出和焰火表演是他看過的最精彩的，完美拉開了會議序幕；《千手觀音》節目也令人難忘，馬來西亞總理納吉布稱，演出完美展示了古代中國的魅力和現代中國的活力。

此外，勾畫了建設亞太互聯互通網絡的新藍圖。批準了《亞太經合組織互聯互通藍圖》這一里程碑式的文件，各方決心在2025年前實現硬件、軟件和人員交流互聯互通的遠景目標和具體指標，構建全方位、多層次、復合型的亞太互聯互通網絡。會議決定拓展基礎設施投融資領域務實合作，推廣公私合作伙伴關系模式，幫助本地區破解資金瓶頸。

生活環境

1.衣：“新中裝”：領導人服裝不是任何歷史服裝“翻版”

將中國傳統文化與時代文化相適應的中國元素提取出來，與當今的服飾文化、審美需求和流行時尚相融合，既有中式服裝的古樸風韻，又不失現代服裝的灑脫自如，既是中國的又是國際的。表達了中國人“有朋自遠方來不亦樂乎”的好客之道，也深受各國領導人的歡迎。

2.食：食品雕塑將成本屆APEC特色

本屆會議中，驢打滾、蕓豆卷、宮廷小窩頭將秀出北京文化，年糕、擔擔面、小籠包展現中國特色，新加坡香辣米粉、菲律賓燴雞、澳洲水果雪餅融匯五洲風味，讓人倍感期待。值得一提的是，通過糖雕、果蔬雕、面塑制作各種食品雕塑，是此次餐飲服務的一大特色，把中國傳統雕塑藝術的元素應用在食品中，充分體現中國特色及北京文化。

借餐飲展示民族特色、文化傳統和精神風貌，餐桌上的故事也為大家津津樂道。

3.?。喝粘鰱|方向山水致敬

會議地點——雁棲湖的建設在建筑、能源、環境等方面始終以低碳、自然生態和環保為理念，清潔能源使用率、污水處理率，垃圾無害化率方面均可達100%，被譽為“會呼吸”的科技酒店。從側面看，酒店建筑是扇貝的形狀，扇貝在中國文化里代表了財富，配合酒店建筑正面的圓形“旭日東升”寓意，也代表著中國的蓬勃發展。如果從空中俯瞰，酒店的裙樓形狀酷似“祥云”，也代表了中國文化中“彩云追日”的浪漫寓意。

4.行：600萬元紅旗L5國賓車作為參會領導人用車

2014a Pe C領導人用車的國賓車——紅旗l5，它們強勁有力且穩重時尚。發動機自主研發，擁有防彈功能。而2001年中國第一次舉辦APEC時，上海通用別克汽車是主要官方用車。

此外，中國還宣布恢復來訪國賓車隊摩托車護衛。國賓車隊摩托車護衛，其本身就具備相當強大的傳播力，難怪一出現，就直接火爆全媒體！

結語

北京APEC會議不是終點，而是新的起點。正如習主席所說，當我們回顧雁棲湖會議這段歷史時，可以自豪地說，我們做了應該做的事。中國是區域合作受益者，更是積極倡導者和推進者。中國將集中精力做好自己的事情，也要努力使自身發展更好惠及亞太和世界，向亞太和全球提供更多公共產品。北京APEC是中國特色大國外交的成功實踐，也是城市營銷乃至國家營銷的一個經典案例，意義重大，影響深遠。