中國千禧一代期待企業解決重要社會問題

2014年2月，明思力集團聯手Research Now采訪了來自17個國家的8000 名千禧一代（出生于1977年至1994年之間的群體），目的是研究和了解他們對公民責任的看法。由此產生的報告《企業公民的未來》揭示了千禧一代就各種社會問題的看法，諸如希望企業發揮何種作用，哪些行動讓他們產生共鳴而哪些沒有。他們的態度是否因國籍而有所不同，在未來又是否會發生改變等。本期，我們將摘編報告中的精彩片段與讀者分享。

重新思考企業公民責任

千禧一代被稱為世界上有史以來規模最大、最多樣化和最具影響力的人群，他們是在經濟、政治和文化動蕩的世界中長大的，他們認識到政府和公共機構不能解決一切問題，他們希望商界參與其中。受訪者中有 83% 表示，他們希望企業和組織在解決我們所面臨的問題方面更加活躍。他們越相信政府具有解決問題的能力，就越希望看到企業的參與。例如，墨西哥超過 80%的千禧一代表示，政府不能夠單獨解決問題，超過 80% 的人希望企業參與其中。在美國這一情況正好相反，只有約70%的千禧一代持有這些觀點。值得注意的是，千禧一代對政府及其解決社會問題能力的評估與經濟無關。事實上，超過一半（55%）的千禧一代相對其個人未來12個月的預期比較樂觀，好于其對所在國經濟環境未來12個月的預期。只有35%的人相信整體經濟將有所改善。

企業公民責任的四大支柱

1.新思維：不問為什么，只問是什么。幾十年來，企業受到贊賞是因為他們通過贊助、捐贈和公開代言的方式支持他們熱愛的事業和慈善活動然而“支持的目的”是大多數企捐贈報告中不可或缺的內容，以確保企業的利益相關方了解選擇項目的原因。雖然這些做法仍然有著重大意義，但是千禧一代現在希望企業還能落實到行動；他們相信公司的實際行動比他們的目的更有意義。只投入資金是不夠的。超過80%的千禧一代對積極的公民責任定義如下：參加社區活動；在別人需要幫助時，提供力所能及的幫助；志愿花時間去幫助別人。對千禧一代來說，好公民意味著不管你身處何地、通過何種方式，都能真正帶來改變。

2.新焦點：不是宏觀，而是微觀。大多數圍繞千禧一代的研究表明，他們所關注的問題指向高層面、廣為引用、長期存在的問題，譬如健康、經濟和環境。我們采訪的千禧一代表示沒有那么簡單，他們關心的是微觀問題，即此時此地，正在發生的事情。要確定千禧一代關注的具體領域，我們提供了45個問題，要求他們在典型的宏觀范疇中，根據重要性排序。從全球范圍來看，通脹和高物價占據榜首，其次是環境污染、有足夠的錢體面生活和支付賬單、醫療費用、經濟衰退和失業率。

3.新重點：無關自我，而是影響。與千禧一代傳言中的固執己見相反，《企業公民的未來》受訪者表示，他們希望企業專注于那些企業自身可以解決的問題，即使這些問題對千禧一代個人并不重要。他們可以將自己的利益放在一邊，支持企業和品牌在任何領域有所作為。為了說明這一點，我們前面提到通脹和高物價是千禧一代最關注的問題。然而，當被問及他們想要企業聚焦哪個方面時，全球范圍內他們將這個問題排在第28位。在千禧一代的個人列表中，環境污染排名第二。這個問題十分嚴重，所以它在希望企業參與領域中排名第五。就千禧一代期望企業能投入資源的排名而言，他們在第三、第四和第五關注項（分別是有足夠的錢體面生活和支付賬單、醫療費用、經濟衰退和失業率）相對來說就靠后一些。

4. 新契約關系：不是你們，而是我們。千禧一代認為，企業有責任幫助解決世界性問題，但他們不希望企業單打獨斗。與其站在一旁觀看，他們更愿意卷起袖子采取行動，尤其是當他們認為自己能夠產生實際影響的時候。在調查中，52% 的千禧一代表示，他們希望親身參與，使世界變得更美好。出于樂于合作的本性，受訪的千禧一代中有76%表示，他們應該在推動社會變革方面擁有更大的發言權。千禧一代對有作為和沒作為企業的評價非常坦白；越相信自己的聲音會被聽到，他們的參與積極性就越高。69%的人希望公司和雇主讓他們更易于盡其職責，如捐贈產品收益的一部分給他們關心的事業，讓員工能有更多時間從事志愿者工作，組織那些他們能夠參與的活動。

中國的調查結果

積極的公民責任意味著，在線下和線上做力所能及的事。在個人層面，中國各年齡段的千禧一代認為，積極的公民責任意味著“參與其中做力所能及的事。”不同年齡段的千禧一代的行為和想法大不相同。那些70年代末和80年代初出生在各大城市中的千禧一代經歷了社會繁榮，這得益于早期的改革。年輕的千禧一代是在中國成為世貿組織成員期間長大的，當時中國經濟崛起的速度是人類歷史上前所未有的。這一經濟改革正好與數字革命相呼應，互聯網滲透到并重新定義了千禧一代生活的各個方面。

“我們可以一起做得更好”。在定性調查中我們發現，企業被看作是真正的變革載體。一個22歲的白領表示，“企業是世界的基礎。所有偉大的變化直接或間接來自企業。”我們也發現有充足的證據表明，年輕的中國千禧一代認為，全社會應該共同努力。“我們這一代人習慣于團隊工作，我相信團結就是力量。”其中一位表示。

當前的觀點：意識到挑戰，但仍樂觀。盡管對經濟充滿信心，中國社會所面臨的挑戰仍是巨大的。環境問題以及對教育和醫療的不滿引起了千禧一代巨大的關注。在中國，這些領域的問題異常嚴重，以至于千禧一代（和其它人）不得不重視。因此，積極的公民責任意味著成為解決這些棘手問題的一部分。隨著時間的推移，千禧一代的關注越發強烈：年輕的千禧一代更加關注環境及教育問題，盡管這些領域也是年長千禧一代的關注重點，但相對于年長的千禧一代，這一比例還是多了近 10%。然而，盡管面臨挑戰，令人樂觀的是：69%的中國千禧一代認為他們可以對世界產生積極的影響，這方面，年長和年輕的千禧一代沒有什么區別。

員工希望帶薪休假，消費者希望獲得更多資訊。52% 的千禧一代希望獲得帶薪休假，并相信這比其他更有益。這在中國的幾個跨國公司的公民責任項目中有所體現。46% 的受訪者表示如果他們收到關于如何參與活動（特別是在本地）的定期溝通，他們將更多地參與。他們這種渴望提供幫助和獲得帶薪休假的強烈要求，意味著中國的公司員工正朝著積極而有效的公民意識方向發展。

影響未來：環境與教育。在環境方面，千禧一代具體指出環境保護、污染治理、可持續發展和推廣可再生能源。在教育方面，千禧一代希望企業涉足音樂、體育和藝術活動，并幫助提高教育系統的整體素質。人們對教育系統無法促進創新思維有著根深蒂固的不滿情緒。

專家的看法：聯合千禧一代。對于品牌而言，想成為中國的積極企業公民意味著為千禧一代的熱情和積極性創造平臺和工具。這意味著充分重視這關鍵的一代人認為重要的事。以下趨勢突出反映了我們研究的結果：千禧一代渴望學習技能，使他們成為更好的公民；他們希望能通過工具和知識實現賦權。在努力履行公民責任的過程中，他們也開始變得更加多樣化、富有企業家精神。他們非常敏感，對全新的和富有創意的公民責任項目極為關注，尤其關注那些能生成可量化結果的項目。僅僅成為一個負責任的好公司，是不足以與他們惺惺相惜的，企業也需要采用不同方法解決不同方面的問題。中國的千禧一代強烈地想要獲得企業提出的積極公民責任的消息（69%），這一比例世界最高。大部分的千禧一代認為企業必須參與社會問題。相比于其他市場，尤其是在亞洲，中國的千禧一代認為積極公民責任的各個方面并沒有什么區別；換言之，對于多數人來說，作為一個積極的公民，從多方面出發是非常重要的。