青奧會(huì)背景下南京城市形象建構(gòu)的“立”與“破”

賀麗青

一、古都被誤讀

“六朝金粉地，金陵帝王州”，有著6000多年文明史和2400多年建城史的南京是中國(guó)四大古都之一，又被譽(yù)為“六朝古都”“十朝都會(huì)”。然而70多年前慘絕人寰的30萬(wàn)屠城事件，讓南京與波蘭的奧斯威辛一起成為人類(lèi)歷史上一段難以忘卻的傷痛，也成為眾多國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道南京的第一切入點(diǎn)，影視作品展現(xiàn)南京的第一題材，南京承載著傷城的印象。

1998年，中國(guó)新銳時(shí)事生活周刊《新周刊》推出“中國(guó)城市魅力排行榜”專(zhuān)題，南京被評(píng)為“中國(guó)最傷感的城市”。11年后《新周刊》第297期又一次撰文《南京還是最傷感的城市嗎？》，第318期再次撰文《南京 生死之城》，在這個(gè)不咸不淡、不南不北的城市，悲愴或許是它最濃烈的表達(dá)。2011年張藝謀的《金陵十三釵》再次把國(guó)人的目光投向了南京那段凄苦的歷史。南京似乎除了苦難的悲城印象外，再無(wú)其他為世界所銘記的內(nèi)容？！

二、古都富淵源

放眼歷史，還原南京更多的本貌，看千年古城穿越古今而溫文爾雅。三國(guó)時(shí)杰出的軍事家諸葛亮曾以“龍盤(pán)虎踞”來(lái)定義南京，唐朝詩(shī)仙李白在《永王東巡歌》中亦有“龍?bào)椿⒕岬弁踔荨钡拿洌飨蔷?“虎踞龍盤(pán)今勝昔，天翻地覆慨而慷”成為了婦孺皆知的詩(shī)句。國(guó)父孫中山先生曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)南京：其位置乃在一美善之地區(qū)。其地有高山，有深水，有平原。此三種天工鐘毓一處，在世界之大都市誠(chéng)難覓如此佳境也。

朱自清曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)：“逛南京像逛古董鋪?zhàn)樱教幎加行r(shí)代侵蝕的痕跡。你可以揣摩，你可以憑吊，可以悠然遐想?！毙浜吷系墓懦菈?，明故宮的遺址，雞鳴寺的鐘聲，明孝陵的石象路，秦淮河的流水，夫子廟的店鋪，棲霞山的秋葉，紫金山的林蔭道，永遠(yuǎn)是那樣令人心醉。別的故都，把歷史濃縮到宮殿；而南京，把歷史溶解于自然。在南京，你可以逛城市綠肺——紫金山，瞻仰中山陵；你可以游覽石頭記筑夢(mèng)之府——江寧織造府；你可以在城市一隅登明城墻，游秦淮河，觀南朝石刻；你可以品鑒燦如天上云霞的四大織錦之首——云錦；你可以品玩五彩斑斕的雨花石，你可以徜徉歷史，陶醉其中。著名詩(shī)人余光中這樣評(píng)價(jià)南京：“南京是我詩(shī)心起跳的地方?！庇H近自然，開(kāi)放包容，這既是一個(gè)時(shí)代的精神追求，更是一個(gè)時(shí)代的審美取向，亦是現(xiàn)代人靈魂歸屬的樂(lè)土。

三、古都酷動(dòng)感

南京除了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化歷史底蘊(yùn)外，還有充滿張力的摩登動(dòng)感，如大家熟識(shí)的1912民國(guó)街區(qū)，而歷史這次選擇了南京來(lái)做青春的腳注。南京在今年（2014年）8月16日至8月28日舉辦了第二屆夏季青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)青奧會(huì)）。作為世界青年人的聚會(huì)，南京青奧會(huì)緊緊圍繞青春作文章，口號(hào)是“分享青春 共筑未來(lái)”，會(huì)徽突出“南”字的首字母“N”，兼具南京城門(mén)與江南民居的形似，寓意開(kāi)門(mén)迎客。吉祥物“砳砳”，一個(gè)充滿喜感的五彩圓滾滾的身形則取材雨花石的靈感。面對(duì)這么好的題材，筆者課上讓90后的學(xué)生來(lái)策劃南京青奧會(huì)的宣傳方案，動(dòng)感十足的方案呼之欲出。這里選擇兩個(gè)方案“跑酷金陵，N動(dòng)石城”接力賽和 “YoUNG（讓?zhuān)┠阌涀∥摇苯恿?，以文?huì)友，懇請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者批評(píng)指正。

“跑酷金陵，N動(dòng)石城”策劃案圍繞“石頭”和“跑酷”兩個(gè)關(guān)鍵詞，凸顯南京的前衛(wèi)動(dòng)感。南京與石頭甚有淵源，南京又稱(chēng)石頭城，從南朝石刻到明城墻，從曹雪芹筆下的通靈寶玉——雨花石到中山陵上的博愛(ài)石坊，這石頭背后是深厚的歷史文化。而跑酷是一種觀賞性強(qiáng)又具有一定危險(xiǎn)性的極限運(yùn)動(dòng)，以日常生活的環(huán)境作為運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，在其間跑跳穿行。接力賽從起點(diǎn)到終點(diǎn)共設(shè)四站，依次是四方城、江寧大學(xué)城、江寧織造府和南京奧林匹克體育中心。整個(gè)接力賽的路線呈南京的首字母“N”，每一站均從一段精彩的跑酷表演開(kāi)始，然后分別選擇汽車(chē)、地鐵、跑步三種方式來(lái)完成接力活動(dòng)。“YoUNG（讓?zhuān)┠阌涀∥摇钡姆桨缸プoung與漢語(yǔ)“讓”的諧音，呼應(yīng)了青奧會(huì)的青春，展現(xiàn)南京自信活力的特點(diǎn)。該接力跑步比賽的路線也是Young首字母“Y”，突出民國(guó)特色以及秦淮文化。從朱自清先生筆下的父親背影——浦口火車(chē)站，到中山遺骨登陸的中山碼頭，經(jīng)頤和路公館，到民國(guó)國(guó)立大學(xué)舊址——東南大學(xué)，再到1912街區(qū)；同時(shí)另一隊(duì)從夫子廟一路北上到1912街區(qū)匯合，然后東去，沿著中山路，穿中山門(mén)，一路向東，直抵終點(diǎn)站中山陵。全程采用輪渡、自行車(chē)、地鐵和跑步的方式，體現(xiàn)綠色出行。

考慮到新媒體傳播具有的交互性與及時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本以及個(gè)性化與社群化等特點(diǎn)，特別是移動(dòng)社交本土媒體（soloMo）的蓬勃發(fā)展，方案充分利用社交網(wǎng)如微信、人人網(wǎng)等強(qiáng)關(guān)系朋友圈進(jìn)行前期預(yù)熱，并在豆瓣等小眾化圈子開(kāi)設(shè)的宣傳主頁(yè)，在青奧會(huì)官網(wǎng)進(jìn)行征集活動(dòng)，通過(guò)微博進(jìn)行活動(dòng)的全程文字圖片直播，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站上傳精彩視頻。左手?jǐn)?shù)字化右手社交化，提高公關(guān)活動(dòng)的宣傳力度和效果。

四、城市形象建構(gòu)的反思

國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)中國(guó)城市的形象塑造與傳播經(jīng)歷了由單一的政治中心、文化中心向經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)變過(guò)程（中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)）。國(guó)內(nèi)學(xué)者從傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)（輿情研究特別近年興起的網(wǎng)絡(luò)輿情研究）、廣告公關(guān)學(xué)（Cis戰(zhàn)略以及城市軟實(shí)力）、地理旅游學(xué)（旅游目的地策劃）和政治學(xué)（媒體外交）等多路徑對(duì)城市形象進(jìn)行了探討，如復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心主任孟建教授（2009）將城市形象的構(gòu)建納入到提升城市軟實(shí)力的整體框架下進(jìn)行全新構(gòu)建，對(duì)中國(guó)大陸50個(gè)城市進(jìn)行了實(shí)證研究。深圳大學(xué)的王曉華教授（2003-2011）帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)八年多完成《城市形象與媒介策略——外籍人士城市評(píng)價(jià)調(diào)查對(duì)深圳建設(shè)國(guó)際化都市的啟示》的調(diào)研課題，其課題結(jié)論也驗(yàn)證了擬態(tài)環(huán)境下城市形象的建構(gòu)更多依賴(lài)媒體的宣傳。

文化學(xué)者馮驥才先生曾經(jīng)悲嘆中國(guó)六百多座城市在追逐GdP的造城運(yùn)動(dòng)中呈現(xiàn)千城一面的惡果，這也是近年很多城市形象建構(gòu)方面同質(zhì)化的投影。亞里士多德認(rèn)為“人們來(lái)到城市，是為了生活；人們居住在城市，是為了生活得更好”。用全新的視角去發(fā)現(xiàn)我們身邊城市的獨(dú)特風(fēng)景，回歸人類(lèi)的情感和靈魂，相信這是重新認(rèn)識(shí)一座城市的機(jī)會(huì)！