走，到線下去

錢玉娟

對于國產智能手機廠商而言，在喧鬧的互聯網營銷與默默鋪就線下渠道的PK中，盡管前者能搶盡風頭，但目前笑著的卻是后者。

曾幾何時，線上渠道被各家手機廠商競相追逐，然而這一光景在如今大有改變——線下渠道正在成為香餑餑，引得不少手機廠商下探布局。

3月10日，金立集團與迪信通集團、三胞集團樂語通訊、國美集團、蘇寧集團、浙江話機世界、河北國通等全國131家核心零售商宣布“結盟”，成立“金鉆俱樂部”，共同開拓線下渠道的新局面。

隨后的3月19日，錘子科技也啟動了其線下布局，在西單大悅城揭幕了其首家線下店。

在業內人士看來，智能手機廠商紛紛布局線下市場的背后，折射出了當前中國智能手機產業的渠道變革。

線上風光不再

“目前正是錘子科技走向線下最合適的時機。”據錘子科技銷售總監陳飛良透露，早在去年時，很多手機廠商都悄然意識到線下渠道的強大力量，那時的錘子科技也展開策劃部署實施線下渠道。

其實，不僅是錘子這一互聯網手機新生代品牌在積極尋求線下渠道的資源，就連以饑餓銷售（線上模式）起家的小米也早于2015年時意識到了愈發嚴峻的現實——單純依靠線上電商渠道來綁定其手機銷量，是難以為繼的。于是，2015年5月，小米的第一家“小米之家”在北京清河開張營業了。

作為原生的互聯網手機品牌，小米第一次嘗試通過線下門店銷售手機，彼時，雷軍曾對外表示，開拓小米之家服務模式將會是小米的一次創新，同時對用戶體驗而言意味著這是一種方式的再升級。其后也不斷產生了樂視、魅族、360手機等一大批追隨者，紛紛布局線下。

不少人認為是電商紅利在逐步衰退，引得眾多國產智能手機宣布回歸傳統，全力開拓線下銷售渠道。特別是隨著網購人口紅利快速下降，新用戶增長緩慢，線上渠道遇到了天花板。根據中國互聯網研究中心調研結果顯示，2016年以后每年新增網購人數非常有限，網購用戶增長率將從2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%。

另外，市場調研公司賽諾統計的零售數據也顯示，2016年線上市場增長緩慢甚至出現了負增長，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長率。GfK也提供了一組數據顯示，2016年中國智能手機線上市場同比增長率僅為8%，在整體市場占比為25%。

不難看出，線上和線下渠道基本保持在三七比例，這更讓業界內從手機廠商到運營商，甚至分銷商/零售商，都開始集中將整個產業資源向實體渠道轉化。

“大力開設線下實體店已成為國內手機行業的大趨勢。”陳飛良強調，尤其在中國市場智能手機日趨飽和，開始進入換機市場的階段，換機用戶對手機提出了更高的要求，不再只提性價比。

回顧互聯網手機產生初期，大多數手機廠商都在利用電商帶來的成本優勢，可以將產品以超低的價格銷售。“這也折射出互聯網手機品牌的老套路，極力壓縮成本以求為用戶帶來更具性價比或者說更便宜的手機。”在華為榮耀總裁趙明看來，在這一階段，用戶體驗的優先級不是最高，如何比友商賣得便宜成為廠商們考慮的主要問題。以紅米、魅藍、榮耀暢玩為代表，不少千元機甚至被做成了百元機進入市場，熱銷的同時也讓手機市場混戰一片。

然而，隨著電商本身的發展遭遇瓶頸，單純依靠線上銷售手機的模式也開始備受制約。在業內人士看來，用戶購買習慣也在變化，一方面，越來越多的人傾向在線上瀏覽，購買行為卻在線下實現。

這一點也得到了魅族科技副總裁李楠的肯定。盡管性價比可以解決性能和價格的問題，“但現在消費者更多關注包括設計、體驗、服務、品牌等各方面因素”。李楠認為，以上這些被用戶更為關心的體驗是線上渠道所欠缺的，以致于越來越多的用戶轉向線下。

當然，這一轉變也是因為在當下消費升級的大背景下，消費者的消費理念更趨成熟。“他們更愿意為高品質的產品買單，并且需求日趨多樣化與個性化。”在金立董事長劉立榮看來，消費升級必將會帶來產品服務的升級，對于手機行業而言，線下零售店可以為消費者提供的售前、售中、售后一體化的服務，這一價值是線上渠道難以比擬的。

線下風生水起

“沒有人再以價格戰為榮，而是在反思，反思互聯網手機品牌的下半場應該怎么打。”趙明的“互聯網手機下半場”論一經提出，在一定程度上也加速了一眾互聯網手機品牌破除服務升級過程中的掣肘問題——渠道如何轉化與平衡，是關乎發展與品牌命運的一道難題。

《中國經濟信息》記者了解到，其實很多互聯網手機新生代并非與線下完全絕緣。

早在創立之初，錘子就與順電合作，在后者的線下店面銷售和展示錘子手機產品，兩者的合作類似于國美、蘇寧的品牌入駐形式。另外，錘子還于2014年在蘇寧易購北京聯想橋店開設了一個“店中店”——借蘇寧的場地，搭建了一個“錘子Style”風格的產品體驗地。

向蘇寧借力鋪線下渠道的還有榮耀。早在2015年末，趙明就曾率團隊造訪蘇寧南京總部，與蘇寧方面確立2016年的戰略合作意向，目的是依托蘇寧線下門店、易購服務站，讓榮耀品牌更好地覆蓋三四線乃至更廣的市場。就在今年初，趙明再次現身蘇寧超級品牌日活動現場，繼續與蘇寧商議2017年的預期目標。

此前趙明接受《中國經濟信息》記者采訪時曾坦言，“盡管我們沒有線下團隊和資源，但在2016年互聯網手機遇冷極度困難的階段，榮耀沉寂大半年沒有新產品時，我們反倒建立起了線上、線下渠道的平衡性。”

從當前的市場發展來看，即便作為一個互聯網手機品牌，如若較早地把線上、線下渠道加以平衡應對，可謂是“兵馬未動，糧草先行”。這就不得不提及一加手機掌門人劉作虎，他在發布第一款手機時就對外表示將為還沒有拿到手機的用戶們開設遍布多地的線下服務渠道。

對于國產智能手機廠商而言，能有這樣的思忖，大多深受一直以來深耕線下銷售的OPPO和vivo影響。當小米大談互聯網模式、去渠道商中間環節的時候，OPPO和vivo就利用他們龐大的代理商模式，滲透到了三四五線城市直至鄉鎮，最終形成有如毛細血管般遍布各地的線下門店。

“Ov藍綠大廠”在近年一舉躍入國產手機出貨量前三甲，加之一直以來對線上線下雙向把握的華為和金立，使得中國智能手機市場的銷量榜單開始穩定保持為“金華OV”格局。

雙線融合發展

賽諾統計數據顯示，2016年一整年國內線下手機市場都在高速增長，全年任何一個月增長率都未曾少于11%，峰值月份的增長率甚至都能達到24.5%。

線下渠道正成為各大廠商的必爭之地。日前，華為消費者業務BG CEO余承東在P10手機發布會后表示，于2015年啟動“千縣計劃”的華為在去年只覆蓋了全國縣級市的一半，這個目標還不夠，預計今年將會覆蓋到中國近2000個縣，進一步在中國市場推動零售渠道下沉。

除了自開門店，與迪信通、樂語通訊等線下渠道進行合作是不少手機廠商下沉零售渠道的重要方式。像金立的“金鉆俱樂部”成員中，就有很多具有代表性的全國連鎖店與區域連鎖店，“它們組成了一張巨大的網，與金立自有門店編織在一起，將會更好地服務于金立手機用戶。”劉立榮還指出，“不存在純粹的運營商品牌，也不存在純粹的線上品牌”，他認為未來手機廠商在渠道布局上要更注重全渠道發展，不能簡單將線上與線下看做是相互分離的兩個渠道，二者實則相輔相成、相互補充，未來的競爭或將更多地從單一條線轉至全渠道的模式。