基于沙盤模擬訓練的市場營銷實踐教學改革研究

張麗+張有峰

[摘 要]市場營銷專業是應用性、實踐性極強的專業，對于學生實踐能力的培養尤為重要。傳統的教學模式下，學生只是學習了理論知識而不具備將理論轉化為實踐的技能，因此需配合沙盤模擬訓練系統的應用，提升學生的實際操作技能。文章分析了營銷沙盤模擬訓練對學生知識整合能力、決策計劃能力和合作溝通能力的提升，總結出當前存在的教學過程不規范、教師職責不明確、經營規則存在漏洞，學生全局意識不強等問題，并提出沙盤模擬實踐教學改革的措施建議。

[關鍵詞]沙盤模擬；市場營銷；實踐教學

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.132

1 引 言

隨著經濟的快速發展和社會的不斷進步，大學生就業時不僅需要具備綜合的知識結構、創新的思維模式，而且需要擁有較強的理論運用能力和實際操作能力，這就要求在本科生教學過程中，更加注重學生實踐水平的提升和綜合素質的培養。如何改進現有的教學模式，給學生創造更多的實踐機會和提高實操技能，培養學生的動手能力和自主創新能力，使之成為能夠盡快適應社會環境的合格畢業生，是當前高等教育教學改革的重要方向和主要內容。[1]市場營銷專業要求學生能夠運用營銷的思維方式去實施合適的經營決策與戰略，包括進行市場調查與預測，構建市場營銷信息系統，分析消費者心理與購買行為，進行市場細分，選擇目標市場，制定產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等，這些內容都緊貼市場營銷管理實際，因而其實踐性非常突出。[2]在市場營銷課程傳統的教學模式下，教師大多仍以教材為中心，以知識講解為主，輔以一定的案例，過多重視營銷知識的系統性和理論性。這種教學模式忽略了學生的主體地位，不能很好地調動學生學習的積極性，導致該課程教學效果不佳，難以培養出技能型、應用型的營銷人才。[3]而營銷沙盤模擬訓練將企業組織結構和營銷管理的操作全部展示在模擬沙盤上，課程融角色扮演和案例分析于一體，學生們的學習過程接近企業實戰。每個學生都能直接參與模擬運作，體驗復雜抽象的營銷理論，演練實際營銷過程，學生的知識應用能力、動手實踐能力和團隊協作能力得到大大提升。但是，目前開展的沙盤模擬教學模式還存在教學過程不規范、教師職責不明確、經營規則存在漏洞，學生全局意識不強等一系列問題，因此，需結合實際情況對營銷沙盤實踐教學模式進行改革，充分發揮沙盤教學模式的作用，真正提高學生的實踐操作能力。

2 營銷沙盤模擬對學生能力的培養

2.1 提升學生的知識整合能力

營銷沙盤模擬訓練涉及營銷管理過程中的相關部門，包括營銷總監、直銷部、渠道管理部、市場調研部、促銷部、客戶服務部等，學生每6個人為一小組，每人扮演一個角色，負責一個部門的運行管理。為在同行業中取得競爭優勢，占據更多的市場份額，各組的學生必須制定出眾多的合理決策，這些決策涉及直銷商和中間商的建設、進貨數量的確定、產品的定價、產品的促銷策略、客服人員的選擇等，這些決策將市場營銷課程中所學的專業知識融入進來。[4]學生在動手、動腦、動口的同時，通過體驗式的參與，把單純的理論知識學習變為形象互動的實踐。這種培養方法能讓學生直觀感受營銷整個流程及具體運作，有利于學生綜合運用營銷管理知識、掌握營銷管理技巧、形成理性的營銷思維習慣，促使學生把營銷環境分析、競爭戰略制定、市場定位確定、目標市場選擇以及4P營銷組合策略運用等方面的知識融會貫通。

2.2 提升學生的決策計劃能力

沙盤模擬訓練中，各公司首先進行市場調研，分析宏觀信息、消費者需求信息及競爭者情況，再根據調研結果，細分市場，進行市場定位，確定本公司的市場營銷戰略。隨后，各部門經理需充分利用資源制訂詳細的實施計劃。例如，直銷部制訂銷售人員招聘計劃、確定產品報價；促銷部選擇廣告媒體、策劃廣告內容、預算廣告費；渠道管理部設計并選擇銷售渠道、評價挑選中間商；客戶服務部考慮如何招聘并培訓客服人員，而每個部門制訂計劃時都必須與財務部門進行溝通。各個部門都認識到合理制定決策和正確執行計劃的重要性，決策一旦失誤，將造成重大的損失。

2.3 提升學生的合作溝通能力

沙盤模擬訓練需要學生們互動合作。在整個模擬過程中，團隊每個成員都負責某一方面的決策，而各個決策又相互制約和影響，所以當團隊成員在經營管理中持不同觀點時，他們就需要通過溝通和團隊協作來解決問題。學生運用各種談判技巧，不斷變換談判策略，各自讓步、尋求多贏，甚或建立戰略聯盟，最終實現本公司的利益最大化。[5]學生在實習中表現出了強烈的參與意識，都踴躍參與到模擬的營銷過程中，團隊合作精神得到很好的體現。

3 營銷沙盤模擬應用中存在的問題

3.1 教學過程不規范

與傳統教學相區別，營銷沙盤實踐教學活動基本上是持續兩天至三天的連續教學，每天從早晨8點開始一直到下午5點結束，教師要承受超過其他教學形式更大的壓力，因此很多教師不愿意參與沙盤指導。同時，沙盤類實踐教學指導是與理論教學不同的一個全新領域，一些教師雖然理論知識牢固但缺乏沙盤指導經驗，實踐教學過程不甚規范，個別新參與的指導教師自身都沒有熟悉經營規則，無法提供正確的指導。在沙盤模擬訓練過程中，就會發生由于上一環節規則未明確導致下一環節無法正常操作，而不得不返回上一環節重新開始等不規范的現象。

3.2 教師職責不明確

沙盤模擬實踐教學中，指導教師既要負責講授沙盤模擬流程，組織各個環節的運轉，及時提醒學生在每個環節注意沙盤模擬運營的各項規則；又要答疑解惑，隨時應對學生提出的各種問題，這就需要多名教師共同協作，而實際參與到沙盤指導中的教師數量明顯不足，并且主講教師與助理教師之間的工作職責很難界定，單個指導教師的工作量過大，而合作指導教師的職責劃分不明確，導致營銷沙盤實踐指導存在諸多問題。

3.3 經營規則存在漏洞

沙盤模擬一定要接近于真實的市場環境，但是現在一些沙盤模擬訓練體系，其中的經營規則與現實的市場競爭并不相符。主要體現在：第一，經營規則過于陳舊。由于沙盤模擬訓練系統更新較慢，模擬的市場營銷環境往往滯后于當前的市場營銷環境。第二，經營規則尚不完善。按照設定的經營規則來指導營銷沙盤模擬訓練，對于其中擾亂市場秩序、進行惡性競爭等行為無法干預和制止，導致一些公司鉆了規則的漏洞，獲取了不正當競爭的利益。

3.4 學生缺乏全局意識

營銷沙盤模擬訓練是需要學生全程參與連續多個經營期的實踐教學，連續多期經營需要學生具備全局戰略思維能力。隨著模擬市場的深入，合理的戰略布局對模擬結果的影響愈加明顯，連續多期經營讓學生制定決策時既要考慮近期的利益，又要考慮市場未來的發展趨勢，但目前學生的全局思維能力尚顯不足，制訂決策計劃時往往只考慮本期利益，而缺乏對未來長久利益的考慮。

4 營銷沙盤模擬實踐教學改革措施建議

4.1 指導教師需經常參加培訓

營銷管理沙盤模擬課程實際上是營銷管理全方位過程的仿真模擬，學生在學習營銷知識、掌握營銷技巧、提高營銷素質的同時，提高了實戰能力，在就業時就增加了一些機會，這些不但要求教師要有全面的管理學、市場營銷學、會計學、財務管理、人力資源等相關的知識和能力，還要有處理實際問題的經驗，才能給學生真實全面的營銷實戰經驗，因此，需要多加強對指導教師的培訓，建議相關機構多組織營銷管理沙盤實踐教學的培訓活動，使得指導教師更加熟悉沙盤的運作過程，才能更好地指導沙盤實踐活動。

4.2 模擬訓練系統需不斷更新

隨著經濟的發展和科技的進步，市場營銷環境不斷發生變化，營銷活動必須緊密跟隨產品及服務市場所處的宏觀環境和微觀環境，因此，營銷沙盤模擬訓練系統需隨著國家經濟發展態勢和政策走勢的變化而不斷更新。虛擬的市場調研信息和設置的公司經營規則都應在3年左右就更新一次，這才能使得營銷沙盤的模擬環境接近于市場的實際運行，才能更有利于促進學生對于當前市場形勢的把握，增強學生處理實際營銷問題的操作能力。

4.3 產學研環節需進一步加強

沙盤模擬訓練的研發人員應與各高校的指導教師多進行溝通交流，因為指導教師更清楚書本上的理論知識，并且在指導學生參與營銷管理沙盤實踐時，通過觀察學生在模擬實訓過程中的表現，能夠判斷出沙盤實踐教學過程中的薄弱環節，并提出更好的方案調整建議，特別是對于經營規則中出現的漏洞，能夠提供可行的改進措施。產學研環節實現有效溝通，會使知識更加完善，讓學生的記憶更深，對知識的掌握更靈活。[6]

總之，市場營銷理論知識的學習需要學生參與到實踐活動中，進行溝通與互動，否則學生的專業能力和綜合素質將跟不上時代發展的步伐。沙盤模擬訓練是一種全新的營銷人才培養模式，能提升學生分析問題與解決問題的能力，增強學生對市場營銷理論知識的掌握和運用，提升學生市場營銷管理的綜合技能和操作技巧，培養學生的綜合素質，為學生今后從事營銷工作奠定堅實的基礎。

參考文獻：

[1]阮云勝.營銷管理沙盤模擬教學研究[J].沿海企業與科技，2010（4）：158-160.

[2]牛文娜.基于能力培養的市場營銷課程改革研究[J].人力資源開發，2016（1）：238-239.

[3]郭瑞強.市場營銷專業教學方法探索——基于專業能力培養視角下[J].現代商貿工業，2016（10）：163-164.

[4]羅建.沙盤模擬訓練在營銷人才培養中的作用[J].企業技術開發，2014（8）：61-63.

[5]石夢菊.營銷管理沙盤在學生職業能力培養中的作用研究[J].企業導報，2009（9）：190-191.

[6]李珍，黃德紅.基于手工沙盤的市場營銷課程體驗式教學方案設計[J].教育教學論壇，2012（10）：18-20.