雙因素理論在我國新能源汽車購買決策中的影響研究

董妍+曹櫻凡+馬瑩雪+劉敏建+陳智偉

[摘 要]雙因素理論，指美國行為學家赫茨伯格提出的管理心理學理論，現被廣泛應用于解決各種經濟管理問題中。文章在探尋新能源汽車產品及其市場運作過程中和在影響消費者購買決策的因素及其作用機制中運用雙因素理論進行分析，尋找出消費者滿意的激勵因素和保健因素，并加以區別對待，對于應對我國新能源汽車產品市場快速變化的現狀具有重要的意義。

[關鍵詞]新能源汽車；購買決策；雙因素理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.105

1 引 言

早在2014年，國家主席習近平在汽車企業考察時就曾強調“發展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路”。2015年，新能源汽車納入《中國制造2025》并明確戰略目標。同年，習近平主席在巴黎氣候大會上代表中國所做的減排承諾體現在“十三五”規劃及具體政策計劃中。2016年，新能源汽車在國家政策等各方支持下得以飛速發展，我國新能源汽車的發展走在了世界前列，無論是保有量還是當年產銷量都是世界第一。

作為“十三五”規劃的一項重要戰略，新能源汽車也將在“十三五”期間過渡到重要的市場化發展階段。2015年4月《關于2016—2020年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》明確了國家在“十三五”時期對新能源汽車的補貼將逐步退坡，政府引導產業發展向市場驅動方式過渡，新能源汽車企業的重心從擴充產能逐漸向兼顧注重技術轉變。在新一階段，通過市場化運作，新能源汽車企業將發生優勝劣汰，因此了解作為市場個體的消費者對于新能源汽車的不同需求，探尋新能源汽車產品及其市場運作過程中影響消費者購買決策的因素及其作用機制是十分有意義的。

2 雙因素理論

雙因素理論，又稱激勵保健理論，是由美國心理學家赫茲伯格（Herzberg）針對組織中影響人的行為動機的各種因素提出來的。該理論認為引起人們工作動機的因素主要有兩個：一是激勵因素；二是保健因素。只有激勵因素才能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感。

赫茲伯格認為，“滿意”與“不滿意”，并不是直接對立和非此即彼的。“滿意”的對立面是“沒有滿意”，“不滿意”的對立面是“沒有不滿意”。在組織中，激勵因素的改善而使員工感到滿意的結果，能夠極大地激發員工工作的熱情，提高勞動生產效率；但激勵因素即使管理層不給予其滿足，往往也不會因此使員工感到不滿意，所以就激勵因素來說：“滿意”的對立面應該是“沒有滿意”。保健因素不能得到滿足，則易使員工產生不滿情緒、消極怠工，甚至引起罷工等對抗行為；但在保健因素得到一定程度改善以后，無論再如何進行改善的努力往往也很難使員工感到滿意，因此也就難以再由此激發員工的工作積極性，所以就保健因素來說：“不滿意”的對立面應該是“沒有不滿意”。

“雙因素”理論中的激勵因素與保健因素的劃分方法以及這兩類因素之間的相互關系及其所隱含的管理思想實際上存在于諸多的經濟問題當中。在經濟學中，人們最根本的購買動機源于需求的滿足，然而，并非所有的需求得到滿足都能激發人們的實際購買，由此可以將引起人們購買動機的因素劃分為激勵因素和保健因素。

3 雙因素理論對我國新能源汽車產品的啟示

雙因素理論對我國新能源汽車產品的啟示和影響包括以下幾個方面。

3.1 保健因素是激勵因素的前提和基礎

消費者滿意的保健因素是以其對新能源汽車的基本期望為界的，當新能源汽車產品達到消費者期望時，消費者“沒有不滿意”；但是當這些基本期望和需求得不到滿足時，消費者就會產生“不滿意”。由于消費者在消費之前能夠明確自己的期望和要求，而且在得不到滿足時會感到“不滿意”，因此，消費者對保健因素具有一定的可預知性，比較敏感。

在新能源汽車產品推廣初期，面臨著諸如充電基礎設施缺失、產品安全質量無保證、新能源汽車產品缺乏核心技術支撐、新產品缺乏口碑等問題，嚴重制約著我國新能源汽車市場的發展。“十三五”時期，一方面，新能源汽車生產企業準入審查要求和產品主要技術參數要求的不斷推出使相關部門對新能源汽車產品的質量把控進一步提高；另一方面，各地對于電動汽車充電基礎設施的建設逐步落實，截至2016年年底充電樁總數已經超過17萬個，計劃到2020年全國車樁比接近1∶1，充電等基礎設施建設的推進和公共服務領域的產品推廣也成為市場成長的強大支撐。

消費者滿意的激勵因素是高于商品或服務的基本期望的，是商品或服務的附加價值。當這些因素得到滿足時，消費者感到“滿意”，并會激勵其消費行為；當這些因素得不到滿足時，消費者“沒有滿意”。由于消費者在實際消費行為發生之前缺乏有效獲知產品附加價值的途徑，或消費者雖能通過有效途徑獲知其產品的特性但無法明確這些特性對自己的實際價值，因此消費者對激勵因素是較為不敏感的。

3.2 重視激勵因素對購買決策的激勵作用

在汽車產品市場中，消費者對于汽車的基本期望是容易觀察和測度的，但是對于新能源汽車產品，其不同的產品特性給消費者所帶來的附加價值是較難預知的。這就要求企業加大對消費者滿意的激勵因素的重視程度。企業在開發、設計產品時，既應重視汽車產品基本的性能和產品質量安全，也應重視以“新能源”作為車輛動力控制和驅動的新型汽車所擁有的新技術所能產生的獨特的功能特性，因為前者可以更多地與消費者對汽車的基本需要相聯系，后者更多地與其高層次需要相聯系，能對消費者產生激勵作用，將消費者由“沒有不滿意”變為“滿意”，最終影響消費者的購買決策。

3.3 注意防止激勵因素向保健因素轉化

我國新能源汽車產品正處于導入期，消費者對新能源汽車產品還不了解，只有少數顧客可能購買，銷售量很低，企業不但得不到利潤，反而可能虧損，產品也有待進一步完善。但隨著國家補貼政策的出臺和一系列支持政策措施的實施，新能源汽車產品市場和消費市場的情況將快速變化，新能源汽車產品很快將會步入成長期。

據中國汽車工業協會統計，2016年新能源汽車生產51.7萬輛，銷售50.7萬輛，比上年同期分別增長51.7%和53.0%。其中純電動汽車產銷分別完成41.7萬輛和40.9萬輛，比上年同期分別增長63.9%和65.1%；插電式混合動力汽車產銷分別完成9.9萬輛和9.8萬輛，比上年同期分別增長15.7%和17.1%。2016年，我國新能源汽車的發展走在了世界前列，無論是保有量還是年產銷量都是世界第一，這使得我國新能源汽車的發展在當前具有比較優勢。

隨著市場環境和產品生命周期的衍化，消費者對新能源汽車概念和產品知識隨之積累，其基本期望和要求也會不斷提高。因此，對于消費者而言保健因素會因為產品生命周期、時間、空間和其他因素而變化。同樣，激勵因素也會因此而變化。市場環境的動態性決定了兩類因素之間動態的單向轉換性，即隨著新能源汽車產品市場的不斷成熟，影響消費者購買決策的某些激勵因素的效力會逐漸減弱，在減弱到一定程度后蛻化為保健因素。因此，企業能不能在動態的市場環境下不斷創造和開發新的激勵因素，將從根本上決定其能否獲得持續的市場競爭優勢。

3.4 根據消費者需求的差異性劃分子市場

不同的消費者因其消費習慣、消費水平、文化程度等因素的不同，其基本期望和要求也不同。如消費動機從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等；從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等；從消費者社會心理角度來看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機等。因此，對于消費者而言保健因素和激勵因素會因為不同的消費者而變化。

目前，新能源汽車市場可以細分為四大類：一是路權型市場，指的是北京、上海等限購、限行的特大城市，目前市場上續駛里程260公里、300公里、350公里的電動汽車，搭載快速充電技術，基本可以滿足消費者的出行需求；二是經濟型市場，即短途代步型的電動私家車，適合中小型城市居民和農村居民出行的一般需要，續駛里程需滿足100～200公里的基本需要即可，但能耗要低，產品更要便宜；三是運營型市場，包括乘務車、物流車，消費者不關注新能源技術所帶來的智能化科技，而更關心能耗對運營成本的影響會比一般燃油車低多少；四是性能型市場，其適用的消費者更加注重汽車的百公里加速性能，追求的是超級跑車般的駕駛感受。

不同的市場需求，對應政府補貼的調整力度需要采取不同的策略，需要政府和企業有針對性地配置資源。在新能源汽車產品的研發和設計過程中，企業應根據消費者需求的差異性，把整個市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的消費者群，即子市場。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以據此進行產品的研發、生產和營銷。

4 結 論

將雙因素理論從企業員工的內部管理拓展到我國新能源汽車營銷管理中的消費者購買決策分析，尋找出消費者滿意的激勵因素和保健因素，并加以區別對待。激勵因素能夠增加消費者的滿意感，對消費者的購買決策產生激勵作用，但也不能因此輕視保健因素的作用，一味強調從激勵因素方面增加消費者的滿意感，反而使其失去所依存的基礎。同時認識到雙因素的劃分會因為消費者、產品生命周期、時間、地點等因素的差異而改變。如何將兩者有機地結合起來是我國新能源汽車產業發展不斷努力的方向。

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